作者 | 紀(jì)校玲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

這是一個你情我愿的過程，也是一個雙向奔赴的故事。盤踞在虛擬偶像領(lǐng)域的多數(shù)人都是Z世代的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們走過二次元，經(jīng)歷亞文化，虛擬偶像在他們的世界里，或多或少是一份珍貴的存在。

“蘿莉、御姐、小惡魔、腹黑、狂野、總裁范……我想要的人設(shè)這里都有，他們永遠(yuǎn)不會變，不會被他人占有，只屬于我”，被問到為什么喜歡虛擬偶像的時候，小革（化名）這樣告訴觀潮新消費（ID：TideSight）。

和小革在角色上得到的滿足不同，進(jìn)入虛擬世界已有三年之余的小可（化名）更側(cè)重情感導(dǎo)向。

“每次看到她，就像是看到一個高配置的自己”，對于小可來說，虛擬偶像是自我的投射和延伸，不管是性格還是經(jīng)歷。雖然明知是假的，但還是會不自禁的消費一切和“她”有關(guān)的東西。

當(dāng)虛擬偶像進(jìn)入年輕人的消費語境，這一充滿未來感的賽道很快就被商業(yè)社會所捕捉。

在國外，英國服飾品牌FRED PERRY釋出的全新廣告大片中，邀請了英國虛擬樂隊Gorillaz的成員，作為全新代言人亮相。法國戶外品牌AIGLE則選擇虛擬時尚博主Noonoouri作為早春系列的品牌代言人。

在國內(nèi)，由技術(shù)廠商、IP運(yùn)營商和內(nèi)容創(chuàng)作者/藝術(shù)家構(gòu)成的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈已然借勢崛起，一些知名互聯(lián)網(wǎng)公司也加大了對虛擬偶像行業(yè)的資源傾斜。

頭部視頻平臺愛奇藝打造的虛擬偶像廠牌“RiCH BOOM”以差異化的標(biāo)簽重新定義了虛擬偶像賽道，而廠牌主理人寄生熊貓Producer C（下稱“PDC”）這一形象，可以說是虛擬偶像賽道的探路先鋒。

01 藍(lán)海初現(xiàn)

“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！逼蒸斔固卦凇蹲窇浰扑耆A》中曾說，那些未知與好奇成為這個時代的消費主張。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報告顯示，2020年我國泛二次元用戶規(guī)模將近4億人。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2020年我國虛擬偶像行業(yè)市場規(guī)模約5.08億元，其中，演出收入0.62億元、版權(quán)收入1.42億元、產(chǎn)品收入則高達(dá)3.04億元。

行業(yè)藍(lán)海初現(xiàn)。

抓不住Z世代就抓不住機(jī)遇。對于年輕人來說，娛樂、網(wǎng)感、個性化往往是現(xiàn)象級產(chǎn)品的孵化器。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、身份認(rèn)同和圈層歸屬感，必然是吸引留存的重要原因。

在競爭和同質(zhì)化高漲的虛擬偶像行業(yè)中，如何成為那個“不可替代”的角色，愛奇藝給出了答案。

2017年，愛奇藝火遍夏天的王牌綜藝《中國有嘻哈》，用一個“freestyle”叩開了潮流文化的大門。那么能否打造一個非真人的，與流行文化強(qiáng)有關(guān)的虛擬樂隊，進(jìn)一步延續(xù)“說唱熱”呢？于是在兩年后的2019年8月，由愛奇藝獨家原創(chuàng)的潮流虛擬偶像廠牌——RiCH BOOM橫空出世。

作為愛奇藝旗下的虛擬潮流icon，RiCH BOOM一誕生就在五棵松演唱會上正式出道，之后發(fā)布了《爆表》《闖》兩首新歌，由曾創(chuàng)作過火星哥（布魯諾·馬爾斯）、碧昂斯的制作人團(tuán)隊參與創(chuàng)作，并迅速得到了大量粉絲和媒體的關(guān)注。

2020年，愛奇藝加速這一IP的商業(yè)化。不僅讓RiCH BOOM登上了《青春有你2》《中國新說唱》等綜藝節(jié)目，還順勢拿下了農(nóng)夫山泉代言，甚至推出了自有IP的盲盒等潮流營銷方式。

除了推出虛擬偶像廠牌，更大膽的嘗試或許是原創(chuàng)以虛擬偶像為主體的定制化節(jié)目。

2020年9月，愛奇藝推出虛擬人物才藝競演節(jié)目《跨次元新星》。在30多位虛擬選手經(jīng)過兩個多月的角逐下，前三名虛擬選手留歌、PAPA和十火分別獲得冠亞季軍，成功簽約愛奇藝。

官方數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在愛奇藝平臺上內(nèi)容熱度峰值突破了6300。在社交媒體方面，該節(jié)目豆瓣評分達(dá)7.9分，微博相關(guān)話題閱讀量也超過了12億。有了RiCH BOOM和《跨次元新星》珠玉在前，在虛擬偶像領(lǐng)域愈發(fā)駕輕就熟的愛奇藝開始著重發(fā)力運(yùn)作獨立IP。

今天，PDC正在走向臺前。

02 IP運(yùn)營的新消費征程

讓虛擬偶像的IP持續(xù)留在市場上，找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。愛奇藝借助一只潮味十足的熊貓找準(zhǔn)了這條軌道。

4月29日，國內(nèi)首部潮玩動畫短劇集《寄生熊貓》在隨刻首播。5月1日，抖音、快手平臺同步上線，首發(fā)便引起熱議。個性突出，包袱不斷，從綜藝主持到MV表演，貫穿時尚、科技的主線。

5月12日，PDC宣布發(fā)售潮玩涂裝。獨具一格的視覺形象讓PDC不僅停留在動畫領(lǐng)域，還借助潮玩產(chǎn)品駛?cè)肓藣湫碌乃颉?

如果說，初代虛擬偶像初音未來和國內(nèi)知名度TOP的洛天依的出圈，是“好奇+時代”的產(chǎn)物，那么愛奇藝對虛擬偶像的運(yùn)作更多地體現(xiàn)出對“差異化”的塑造。

最顯著的是策略的差異化。

事實上早在RiCH BOOM誕生之初，PDC就已經(jīng)作為獨立IP進(jìn)行過諸多商業(yè)化嘗試。

2019年，PDC以MC的姿態(tài)空降愛奇藝自制節(jié)目《我是唱作人》，而后這個虛擬主持的身份延續(xù)到了2020年愛奇藝的尖叫之夜。有了綜藝節(jié)目的形象露出，PDC順利拿到了與青島啤酒、榮威汽車等知名品牌的合作，并與時尚媒體平臺《我們的街拍時刻》（Our Street Style）合作街拍。

2020年5月，PDC正式進(jìn)軍潮玩盲盒界，首批盲盒上線3小時即售罄，IP影響力與商業(yè)價值被進(jìn)一步擴(kuò)大。

IP最怕“ID死亡”，如果沒有長遠(yuǎn)的眼光，只會竭澤而漁，曇花一現(xiàn)，愛奇藝無疑深諳此道。

進(jìn)入2021年，已經(jīng)對PDC進(jìn)行過多鏈路商業(yè)價值開發(fā)的愛奇藝，依然不安于“舒適區(qū)”，而是不斷探索更廣闊的領(lǐng)域空間。

以潮玩為代表的新消費領(lǐng)域無疑是一個重要的切口。

近年來全球潮流玩具市場增速迅猛，大量玩家和資本蜂擁而至，締造出諸多爆款I(lǐng)P和高漲的行業(yè)景氣指數(shù)。

據(jù)弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)顯示，全球的潮流玩具市場從2015年的87億美元增至2019年的198億美元，預(yù)計2024年將達(dá)418億美元。中國的潮玩市場則從2015年的6.3億元增加至2019年的207億元，預(yù)計到2024年將突破763億元。

而Z世代作為客群主體，年齡15至40歲在潮玩中占總?cè)丝诔?5%，他們對自我的表達(dá)及個性展示表現(xiàn)出極強(qiáng)烈的渴望，并愿意通過消費以取得精神上的滿足，代表并引領(lǐng)潮玩的未來消費前景。

愛奇藝PDC與潮玩相結(jié)合無疑踩中了新消費的時代風(fēng)口。

從具體運(yùn)作來看，PDC本身的形象差異化也與潮玩賽道具備極高的契合度。

和市面上大量二次元虛擬偶像不同，愛奇藝主推的虛擬偶像PDC以熊貓為形象載體，走年輕人喜聞樂見的“國潮”路線。與此同時，PDC本身的科技質(zhì)感，賦予其一種融合了國風(fēng)與高科技的“賽博國潮”風(fēng)格。

人設(shè)方面，PDC在《寄生熊貓》中繼承了《我是唱作人》時期的“高冷”形象，同時也被創(chuàng)作者塑造出“可愛”的反差萌人格。沖突的性格氣質(zhì)符合當(dāng)代Z世代年輕人追求自我、不被束縛、不被定義，同時又帶有一點矛盾性的精神特質(zhì)；這種獨特的人設(shè)也讓PDC具備更強(qiáng)的認(rèn)知屬性和破圈能力。

愛奇藝副總裁楊曉軒女士表示：PDC潮流的外形和性格更利于與Z世代進(jìn)行共情，與面對面的真實感覺相比，未來科技質(zhì)感的PDC所帶來是更多的想象力和未知的驚喜。

值得一提的是，IP與新消費賽道的融合離不開背后平臺強(qiáng)大的資源能力。

作為頭部視頻平臺，愛奇藝自身具備強(qiáng)大的資源和資源整合能力，對IP的孵化和打造有著天然優(yōu)勢。具體路徑方面，愛奇藝以IP為基礎(chǔ)，持續(xù)輸出豐滿、深度內(nèi)容的同時，注重產(chǎn)業(yè)上下游的鏈接。

截至目前，PDC已確定的合作品牌方已經(jīng)涵蓋青島啤酒、雪碧、小龍坎、SKP、夾機(jī)占、52toys、榮威、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所等知名廠牌，而其所在的RICH BOOM也與農(nóng)夫山泉、蒙牛、馬克華菲、Space等建立了深度鏈接。

愛奇藝在推出PDC的過程中可謂全力出擊。尤其是在新消費領(lǐng)域，虛擬偶像作為一種精神層面的消費需求，還將借助更多形式的載體，釋放出巨大的消費潛力。

03 虛擬偶像的“下一程”

去年，洛天依和李佳琦的合作直播帶貨，跨界營銷打破圈層壁壘，虛擬偶像背后的粉絲經(jīng)濟(jì)再次證明其價值的可塑性。

但是縱觀虛擬IP的歷史，很多都淪為“節(jié)目快消品”，生命周期短、影響力有限。需要承認(rèn)，國內(nèi)虛擬偶像在數(shù)量和質(zhì)量上都存在巨大差距，兩極分化嚴(yán)重，目前仍處在“摸石頭過河”的階段。

針對國內(nèi)虛擬偶像行業(yè)未來的發(fā)展路徑，某虛擬偶像行業(yè)資深觀察員Evon（化名）對觀潮新消費（ID：TideSight）提出了兩個關(guān)鍵詞。

一個關(guān)鍵詞是“內(nèi)容”。

虛擬偶像的發(fā)展脫不開“偶像”本身。正如真人偶像對“人設(shè)”的塑造和維護(hù)。虛擬偶像亦需要被賦予豐富的內(nèi)容創(chuàng)意和文化內(nèi)核，這意味著虛擬偶像在外形和內(nèi)涵方面的迭代都不能停止。

“外在主要指向的是技術(shù)突破，在技術(shù)上實現(xiàn)行為層的交互，讓虛擬偶像具備更多的場景適應(yīng)性。內(nèi)在主要是抓住用戶的感知本能，創(chuàng)新故事，給虛擬偶像注入精神層面的追求，賦予其情感價值，使其跟得上時代潮流?！盓von表示。

另一個關(guān)鍵詞是“營銷”。

Evon指出，近年來借助虛擬偶像進(jìn)行營銷漸成趨勢。

2011年，谷歌瀏覽器聘請初音未來為代言人；2017年，虛擬偶像李澤言、許墨成功出圈；2020年，洛天依在淘寶直播的坑位費達(dá)90萬元，遠(yuǎn)超薇婭、李佳琦；2021年，洛天依再次走上春晚，實現(xiàn)了亞文化與主流文化高調(diào)交融......

當(dāng)下，跨界營銷打破圈層壁壘成為虛擬偶像的運(yùn)營主題?？梢灶A(yù)見，虛擬偶像背后的粉絲經(jīng)濟(jì)將成為多平臺、多商業(yè)形態(tài)營利增長的新渠道。

需要承認(rèn)的是，此次愛奇藝對虛擬偶像PDC的全方位打造，已然在業(yè)內(nèi)開了一個好頭。

通過開發(fā)打磨綜藝、動畫短劇集、潮玩等方式，愛奇藝成功推動PDC走進(jìn)青年人視野，與年輕群體建立了緊密的情感聯(lián)結(jié)。并利用全方位矩陣的打造，讓虛擬偶像真正落地，從各終端深入潮流中心。

除了打造出有示范效應(yīng)的IP，愛奇藝還有更大的行業(yè)愿景。

目前，虛擬偶像“破圈難”是虛擬偶像向前發(fā)展的瓶頸，行業(yè)亟需強(qiáng)大的技術(shù)加持。未來，愛奇藝希望輸出更多內(nèi)容、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和方法論，幫助行業(yè)規(guī)范市場運(yùn)作，完善產(chǎn)業(yè)布局，推動整個虛擬偶像行業(yè)向著健康的方向發(fā)展。

可以明確的是，虛擬偶像市場有著巨大的深挖空間以及商業(yè)化潛能。作為賽道先行者，愛奇藝儼然創(chuàng)造了一個全新范式。