作者 | 艾美麗

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

今年4月12日，前身為索芙特的上市公司天夏智慧（000662）在A股走到了盡頭，被正式摘牌。

天夏智慧最早前身為廣西康達(dá)，1996年登陸A股市場。2001年索芙特成功借殼上市，并在2004年更名為索芙特股份有限公司，成為中國日化第一股。

25年前，索芙特曾在日化行業(yè)風(fēng)生水起，瘦臉洗面奶、減肥香皂等家喻戶曉，是功能性化妝品市場中的典范。2006年索芙特達(dá)到了業(yè)績巔峰，公司年銷售收入高達(dá)12.57億元。

但在此后的幾年，索芙特業(yè)績大幅跳水。索芙特也嘗試過各種方式自救，藥妝、旅游、家居等，但都效果甚微。2011年還試圖把廣西索芙特科技公司賣給廣西日報傳媒集團(tuán)，但因政府不下批文宣告失敗。

2015年5月2日，索芙特收購了杭州天夏科技集團(tuán)有限公司，并在二級市場定向增發(fā)募資41億元。同時發(fā)公告稱，從5月3日起，“索芙特”將變更為“天夏智慧”，全面向智慧城市轉(zhuǎn)型。

從索芙特更名天夏智慧，從一家傳統(tǒng)日化公司，轉(zhuǎn)型成以智慧城市建設(shè)運(yùn)營為主業(yè)的企業(yè)時，“索芙特”就已經(jīng)成為了歷史。

“公司主營業(yè)務(wù)已發(fā)生重大變化，為了準(zhǔn)確反映公司主營業(yè)務(wù)情況，充分體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，才決定更名?！彼鬈教毓井?dāng)時回應(yīng)稱。

但事實上，智慧城市未能如愿成為公司新的增長點(diǎn)。索芙特在連續(xù)的失敗重組搖擺，雖然仍在繼續(xù)化妝品業(yè)務(wù)，但經(jīng)營策略不清晰，產(chǎn)品線混亂。隨著國際品牌不斷涌入，索芙特很快失被擠了下去。

“未來十年，世界化妝品行業(yè)三分天下，索芙特必居其一”，對標(biāo)歐萊雅，索芙特在官網(wǎng)上毫不掩飾自己的雄心壯志。但商超的貨架上、用戶的眼中很久都沒出現(xiàn)過索芙特相關(guān)產(chǎn)品了。

如今，天夏智慧從資本市場離場，昔日中國日化第一股也黯淡無光甚至快被消費(fèi)者遺忘。

01 爆款起家，十年品牌神話

減肥香皂、豐胸香皂、祛斑香皂、細(xì)胞調(diào)節(jié)香皂……如今的消費(fèi)者們可能很難想象，當(dāng)年索芙特就是靠著這些聽起來就不太靠譜的功效型產(chǎn)品起家的。

1988年，32歲的整形醫(yī)生梁國堅下海經(jīng)商，創(chuàng)辦了索芙特美容保健公司。當(dāng)時很多人都有減肥需求，但并不是所有人都適合通過外科手術(shù)的方式來減肥，梁國堅意識到機(jī)會來了。

1994年，索芙特研制出了一款以海藻為主要原料的減肥香皂。這款香皂一經(jīng)上市，便深受日本消費(fèi)者追捧，創(chuàng)造了以“10塊香皂換一臺索尼電視機(jī)”（注：彼時該香皂售價24.8元）的銷售傳奇。

1995年，索芙特的海藻減肥香皂位列日本日用化妝品第2名，年銷量達(dá)200萬塊。

海藻減肥香皂的成功在今天的消費(fèi)市場也是有跡可循的。當(dāng)時索芙特登陸日本市場后，請了很多知名日本演員試用這款香皂，形成第一波種草；同時還邀請大阪一名大學(xué)教授帶領(lǐng)的一個女學(xué)生研究小組試用，并進(jìn)行了一系列文化營銷。多輪營銷過后，成功在日本市場將海藻減肥香皂引爆。

1997年，索芙特抓住“木瓜美容”的概念，以天然木瓜為主要原料推出索芙特木瓜白膚系列化妝品。幾乎同時《還珠格格》大火，索芙特重金邀請林心如作為品牌代言人，與其合作拍攝廣告，并在央視投放，迅速在全國掀起了“木瓜熱潮”。

隨后，索芙特接連請了黃圣依、古天樂、周迅、張柏芝等代言。據(jù)《廣西日報》報道，僅1998年索芙特全國市場銷售額達(dá)1.1億元。

嘗到“概念營銷”的甜頭之后，索芙特趁熱打鐵并在短時間內(nèi)推出了200多個系列產(chǎn)品，例如水白晶、生發(fā)易、斑干凈、螨干凈、刪痘根、洗臉瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干凈等。產(chǎn)品名簡單直接，卻直擊每個愛美女孩的靈魂。

90年代的索芙特風(fēng)頭無二。公開資料顯示，當(dāng)時索芙特產(chǎn)品在同類商品中市場占有率高達(dá)60%-70%。

2000年某會計師事務(wù)所曾對“索芙特”商標(biāo)進(jìn)行評估，認(rèn)為該商標(biāo)價值已達(dá)十幾億元。憑借著在廣告宣傳方面的不斷投入，索芙特迅速躋身日化行業(yè)第一梯隊。2006年發(fā)展巔峰時期，銷售收入高達(dá)12.57億元。

此外，索芙特一度以“中國洗面奶唯一馳名商標(biāo)”及28億元的市值占據(jù)著中國日化用品行業(yè)的龍頭地位。

02 深陷泥沼，日化第一股退市

從日化神話到放棄品牌，從曾經(jīng)的中國日化第一股，走到退市這一步，索芙特的命運(yùn)令人唏噓不已。復(fù)盤其發(fā)展史，昔日日化巨星隕落其實早有端倪。

1、經(jīng)營不善，連續(xù)巨額虧損

據(jù)中國美妝網(wǎng)統(tǒng)計，索芙特上市后的營收除了在2003年有60%的增長外，其他時間增長較緩慢。比如從2004年至2007年，這4年間的年營收雖一直處于增長狀態(tài)，但增長幅度都沒超過10%。

2008年，索芙特年營收首次出現(xiàn)下滑，幅度為11%，凈利潤從7800萬跌至760萬；第二年年營收下滑8%，凈利潤只剩下290萬。

隨著寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌進(jìn)入中國市場，瓜分了索芙特部分市場份額，國內(nèi)日化行業(yè)競爭日益激烈，索芙特的地位岌岌可危。

從2010年至2012年，這三年間最高的營收增長不過12%，遠(yuǎn)不及預(yù)期。三年間索芙特共虧損4.4億，還因此遭遇退市警告。

2011年，索芙特還試圖與廣西日報集團(tuán)進(jìn)行重組，但最終被叫停。無奈之下，2012年索芙特只好轉(zhuǎn)讓子公司100%股權(quán)，才得以片刻喘息。同年，索芙特扭虧為盈，實現(xiàn)凈利1481萬元。

好景不長，2013年索芙特再陷泥潭。財報數(shù)據(jù)顯示，2013年，索芙特營收為5.06億元，同比下降12.19%，凈虧損6258萬元，同比下滑522.49%。

2014年，在持續(xù)虧損的情況下，為避免再度遭遇退市警告，索芙特不得已再次出賣旗下資產(chǎn)。

2、“壯士斷腕”，逐漸偏離日化賽道

“一頓操作猛如虎，結(jié)果只有2塊5?！惫?jié)節(jié)敗退的索芙特決定繼續(xù)自救，向智慧城市轉(zhuǎn)型。

2015年，索芙特定增41億元，收購杭州天夏科技100%股權(quán)，并更名為天夏智慧。與此同時打包出售旗下化妝品業(yè)務(wù)資產(chǎn)。

其中，2016年11月，索芙特掛牌出售全資子公司天吻嬌顏100%股權(quán)，而這家公司是索芙特旗下為數(shù)不多的賺錢業(yè)務(wù)。

剝離日化主業(yè)、改名后的索芙特，確實過了兩年好日子。

2016年、2017年，天夏智慧分別實現(xiàn)營收12.77億元、16.66億元，同比增長分別為186.41%、30.39%；凈利潤分別為3.31億元、5.74億元，同比增長分別為13138.8%、73.44%。

不過，短短兩年之后，2018年，天夏智慧業(yè)績開始出現(xiàn)下滑趨勢；2019年，財報顯示天夏智慧凈虧損高達(dá)50.73億元；2020年半年報顯示，天夏智慧營收476.97萬元，同比下滑19.55%，凈虧損1591.94萬元，同比下滑78.38%。

2020年，天夏智慧的經(jīng)營業(yè)務(wù)已基本停滯，尚未恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，持續(xù)經(jīng)營能力存在重大不確定性。2020年7月1日，天夏智慧被實施退市風(fēng)險警示。

拋棄深耕數(shù)十年的日化行業(yè)，投身到陌生的智慧城市行業(yè)。在行業(yè)內(nèi)人士看來，索芙特轉(zhuǎn)行之舉非常不明智。

屢次重組失敗，不斷更名的索芙特也逃脫不了它的宿命。十幾年間，中國日化第一股從昔日神話一步步陷入了“泥沼”。

3、家族管理是敗北主要原因

資深日化專家、廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理馮建軍在接受廣州日報采訪時曾表示，索芙特的敗北主要問題出在管理上，家族化的管理使其難以適應(yīng)資本市場的發(fā)展。

坊間有傳聞索芙特管理與“真功夫”稍有雷同。老板梁國堅與其愛人張桂珍不和，企業(yè)實際上是張桂珍和其弟弟在運(yùn)作。而在融資之后，開始搞養(yǎng)殖、房地產(chǎn)甚至電視購物等其他產(chǎn)業(yè)，早已偏離主營業(yè)務(wù)。公司從管理到策略定位都已經(jīng)“迷失”。

退市前，天夏智慧唯一值錢的是“殼”，可現(xiàn)在殼也是最不值錢的。

03 結(jié)語

索芙特二代接班人、95后海歸CEO梁雨豪在年初的新品發(fā)布會上，澄清“退市風(fēng)波”。他表示，天夏智慧以智慧城市為主業(yè)，而索芙特的日化及工廠業(yè)務(wù)早已剝離，由后來成立的索芙特智慧個人護(hù)理用品有限獨(dú)立運(yùn)營。

梁雨豪重建了新的領(lǐng)導(dǎo)班子，并表示2021年，索芙特依舊選擇深耕洗護(hù)行業(yè)?！安还芮廊绾蔚?，產(chǎn)品品質(zhì)始終是根基。一方面，集團(tuán)多年來累積的技術(shù)、專利為產(chǎn)品研發(fā)提供了更多的支持；另一方面，自有工廠也為生產(chǎn)及品控做足了保障?！?

“2021年索芙特的露出會很頻繁”，索芙特智慧個人護(hù)理用品有限公司COO曲盛表示，索芙特首先在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了架構(gòu)及人員的重組，引進(jìn)了一批新生力量，對企業(yè)產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)等版塊進(jìn)行梳理。

“對標(biāo)歐萊雅，2021年將超越歐萊雅中國目標(biāo)100億，2024年將超越歐萊雅亞太目標(biāo)600億，2030年將超越歐萊雅全球目標(biāo)5000億元?！痹缫衙撾x上市公司體系的索芙特如今依舊“野心勃勃”，但市場留給索芙特的機(jī)會似乎并不多了。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，2021年我國洗護(hù)市場零售規(guī)模將達(dá)536.36億元，年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)5.8%。過去，我國洗護(hù)市場長期被寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭把持。而近幾年，伴隨新消費(fèi)人群、新渠道的崛起，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，市場也在重新洗牌。

回頭來看，從單一爆款占領(lǐng)消費(fèi)者心智；并加大營銷投入，請當(dāng)紅明星代言擴(kuò)大品牌影響力；多品牌打造產(chǎn)品矩陣；什么跨界美妝、功能性護(hù)膚、概念營銷等，當(dāng)下新消費(fèi)品牌一系列舉措，都是30年前索芙特玩過的。

當(dāng)年被國內(nèi)外競品入場分羹，失去概念營銷優(yōu)勢的索芙特，如果堅持到前幾年，并重新發(fā)力，現(xiàn)在會不會已經(jīng)二次崛起了？

可以確定的是，經(jīng)營不善、品牌老化，勢必會被市場淘汰。時代只會滾滾向前，從不會等待任何人。

參考資料:

《天夏智慧退市倒計時，索芙特只是躺槍了嗎》，北京商報

《為什么索芙特沒能成為上海家化？》，中國美妝網(wǎng)

《接連虧損千萬元，昔日巨頭索芙特為何走到退市邊緣》，中國商報