作者 | 白棉

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

H&M抵制新疆棉花事件從昨天開(kāi)始，一直在持續(xù)發(fā)酵。

3月24日晚間，H&M官方的迷惑回復(fù)，不但網(wǎng)友不買賬，反而使得消費(fèi)者不滿情緒高漲。隨后，Nike等品牌也被爆出曾發(fā)布類似聲明，表示不會(huì)采購(gòu)新疆產(chǎn)品。

易烊千璽、王一博、白敬亭、迪麗熱巴、楊冪、王嘉爾等一眾明星們，和涉及的品牌H&M、耐克、阿迪、匡威等終止合作；消費(fèi)者紛紛曬出購(gòu)物記錄支持新疆棉；淘寶、京東、拼多多紛紛下架相關(guān)商品；高德、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等也屏蔽了H&M店鋪……

（圖源 白敬亭工作室微博）

（圖源 易烊千璽JacksonYee工作室微博）

（圖源 樂(lè)華娛樂(lè)微博）

商務(wù)部表示，“純白無(wú)暇的新疆棉花不容任何勢(shì)力抹黑玷污”，“歡迎外國(guó)企業(yè)來(lái)到新疆實(shí)地考察，愿意為各國(guó)企業(yè)在新疆開(kāi)展貿(mào)易投資提供積極支持”；中消協(xié)回應(yīng)H&M事件，“侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益”。

線上炒的火熱，那線下門(mén)店是否受影響？觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）對(duì)北京頤堤港、藍(lán)色港灣進(jìn)行了實(shí)地探訪。

01 線下照舊，風(fēng)波持續(xù)

中午12點(diǎn)，頤堤港人流攢動(dòng)，H&M店員較為清閑。相比線上的風(fēng)波，店內(nèi)雖然冷清，但整體營(yíng)業(yè)并沒(méi)有受太大影響，顧客三三兩兩進(jìn)店挑選衣物。

觀潮新消費(fèi)詢問(wèn)，店員表示，“平時(shí)客流量也差不太多，對(duì)此事不太清楚。”

另一邊，藍(lán)色港灣門(mén)店相比更冷清。不少消費(fèi)者經(jīng)過(guò)H&M店門(mén)并未駐足，目光也只是一掃而過(guò)。零星的顧客也只是看了一圈，很少去試穿，試衣間基本是空著。觀潮新消費(fèi)觀察到，半小時(shí)內(nèi)，收銀臺(tái)沒(méi)人結(jié)賬。

攀談中店員透露：“相比平時(shí)，今天的顧客量是不多，算有些影響，后續(xù)情況我們也不了解......”

“我看了新聞，抵制歸抵制，但沒(méi)有必要為難實(shí)體店員工，應(yīng)該理性消費(fèi)?！甭愤^(guò)的一名顧客對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，“我平時(shí)也就是店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很少買。H&M衣服的質(zhì)量真的有點(diǎn)差，而且其實(shí)它的含棉量也并不高?！?

相比之下，阿迪達(dá)斯、耐克等店里顧客依舊不少，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)的顧客數(shù)量和平時(shí)無(wú)差。

據(jù)日媒報(bào)道，無(wú)印良品因采用新疆棉花被美國(guó)市場(chǎng)抵制后，悄悄把官網(wǎng)上注明“新疆棉”的標(biāo)簽刪除。但中國(guó)官網(wǎng)上，相關(guān)商品依舊標(biāo)注了“新疆棉”。

無(wú)印良品中國(guó)總部今日回應(yīng)表示，無(wú)論是中國(guó)，還是印度、土耳其，該公司從世界各地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)棉花。目前，無(wú)印良品官網(wǎng)上仍有大量新疆棉產(chǎn)品在售。

H&M、耐克之后，更多國(guó)際服裝品牌也被曝出曾發(fā)表過(guò)類似言論或聲明，其中就包括西班牙時(shí)裝品牌Zara的母公司Inditex。

Inditex曾在官網(wǎng)上發(fā)表“對(duì)強(qiáng)制勞動(dòng)零容忍”的聲明，稱該公司確認(rèn)和新疆任何企業(yè)沒(méi)有任何商業(yè)聯(lián)系。不過(guò)，今天Inditex已悄悄將這份聲明撤下。

而距北京約1800公里的成都大悅城，今天摘下了商場(chǎng)外H&M的招牌。

02 “惹火上身”的H&M自身難保

整個(gè)事件起因是H&M官網(wǎng)的那張聲明，還搬出了BCI協(xié)會(huì)（Better Cotton Initiative瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)）。

但賬號(hào)主體為“瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)上海辦事處”，名為“BCI良好棉花”的微信公眾號(hào)，此前已經(jīng)對(duì)此事進(jìn)行辟謠，其微信公眾號(hào)在3月1日發(fā)布《關(guān)于新疆問(wèn)題的重要申明》稱：

BCI中國(guó)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格遵照BCI的審核原則，從2012年開(kāi)始對(duì)新疆項(xiàng)目點(diǎn)所執(zhí)行的歷年第二方可信度審核和第三方驗(yàn)證，從未發(fā)現(xiàn)一例有關(guān)強(qiáng)迫勞動(dòng)的事件。

事件發(fā)酵后H&M微博回應(yīng)，“H&M集團(tuán)并不直接從任何供應(yīng)商處采購(gòu)棉花。H&M 集團(tuán)一如既往地尊重中國(guó)消費(fèi)者，我們致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期投入與發(fā)展，目前在中國(guó)與超過(guò)350家生產(chǎn)廠商合作，為中國(guó)及全球消費(fèi)者提供符合可持續(xù)發(fā)展原則的服飾產(chǎn)品?！?

人民日?qǐng)?bào)發(fā)表題為《一邊賺我們的錢一邊使壞，H&M你該掂量掂量了》的評(píng)論稱：H&M集團(tuán)停用新疆棉花，一大目的是迎合西方一些政客，想要投機(jī)取巧。問(wèn)題在于，這種站隊(duì)，罔顧事實(shí)，使出“停用新疆棉花”這一充滿政治意味的“盤(pán)外招”，無(wú)異于自絕于中國(guó)市場(chǎng)，自絕于中國(guó)消費(fèi)者。

其實(shí)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，H&M等快時(shí)尚品牌都沒(méi)什么好消息。

數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度H&M庫(kù)存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），占總銷售額的33.5%，超過(guò)了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線。

也就是說(shuō)從2018年開(kāi)始，H&M基本就處于增店不增收的狀態(tài)。

為了解決巨大的庫(kù)存問(wèn)題，H&M一把火燒。雖然為了品牌形象，寧愿燒掉、捐掉也不愿降價(jià)銷售是快時(shí)尚品牌的一貫做法。但H&M一邊樹(shù)立環(huán)?？沙掷m(xù)的形象，一邊焚燒產(chǎn)品浪費(fèi)資源污染環(huán)境，已經(jīng)打臉了好幾年。

快時(shí)尚行業(yè)衰退加上疫情影響，H&M的業(yè)績(jī)連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年H&M收益同比暴跌了90.7％，并宣布關(guān)閉350家門(mén)店。

2021年一季度，受歐美疫情影響。H&M銷售額下降21%至47.2億美元。集團(tuán)于本季度最多暫時(shí)關(guān)閉1800家店鋪，但隨著市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，截至3月13日，暫關(guān)商店數(shù)量減少一半至900家。

線下瘋狂關(guān)店，但H&M線上銷售額是持續(xù)增長(zhǎng)的。其首席執(zhí)行官Helena Helmersson還曾表示：“憑借強(qiáng)勁在線銷售增長(zhǎng)以及良好的成本控制，我們才得以改善財(cái)務(wù)狀況?！?

中國(guó)是H&M的全球第四大市場(chǎng)，2020財(cái)年貢獻(xiàn)銷售額達(dá)到74億人民幣。雖說(shuō)顧客有消費(fèi)自由的權(quán)利，但受輿情影響，如今基本沒(méi)有線上業(yè)務(wù)的H&M勢(shì)必遭遇重創(chuàng)。

03 國(guó)產(chǎn)品牌的春天

H&M們還在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探，國(guó)內(nèi)服裝品牌則早已醞釀著崛起的契機(jī)。

事發(fā)后，粗略統(tǒng)計(jì)，已有數(shù)十家國(guó)貨品牌公開(kāi)發(fā)聲支持新疆棉花，涉及服飾、日用品等領(lǐng)域。包括李寧、安踏、美特斯邦威、森馬、鴻星爾克、茵曼、納薇、密扇、卡賓、幼嵐、七度空間、潔麗雅等等。

3月24日18點(diǎn)45分，安踏官微“安踏體育”發(fā)布聲明，宣布退出BCI。安踏強(qiáng)調(diào)，此前加入BCI的初衷是“從全球和地區(qū)的環(huán)境保護(hù)出發(fā)，推動(dòng)關(guān)于采購(gòu)供應(yīng)鏈的環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題”，而安踏也“一直采購(gòu)和使用中國(guó)棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來(lái)也將繼續(xù)采購(gòu)和使用中國(guó)棉”。

當(dāng)晚21點(diǎn)18分開(kāi)始，鴻星爾克則在其品牌官微連發(fā)3條動(dòng)態(tài)，“支持中國(guó)造，力挺新疆棉”。

民族情緒不斷升溫，順道沸騰了二級(jí)市場(chǎng)。

今日早盤(pán)，國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)服裝家紡行業(yè)板塊高開(kāi)，最高漲幅逼近4%。個(gè)股方面，新賽股份、美邦服飾、日播時(shí)尚、欣賀股份競(jìng)價(jià)漲停，七匹狼、夢(mèng)潔股份、南山智尚、報(bào)喜鳥(niǎo)、森馬服飾、海瀾之家等紛紛大幅高開(kāi)。

截至今日收盤(pán)，美邦服飾漲停，安踏、李寧、海瀾之家等均漲超6%。

雖然指望一時(shí)激奮促成全行業(yè)的崛起不免有失理性，但不得不承認(rèn)，中國(guó)本土服飾品牌近年來(lái)的確已經(jīng)找到并踏上了復(fù)興之路。

“國(guó)潮”，無(wú)疑是這條路上最重要的一塊里程碑。

國(guó)潮自2017年誕生，廣義來(lái)說(shuō)，國(guó)潮所詮釋的是“中國(guó)風(fēng)格+中國(guó)品牌”，而率先將國(guó)潮推入大眾視野的正是中國(guó)服飾品牌。

2018年，李寧、波司登等知名國(guó)牌先后用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，登陸紐約時(shí)裝周；隨后，安踏、貴人鳥(niǎo)、海瀾之家紛紛主打國(guó)潮新款，吸引年輕一代。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)線下渠道銷售額分別為465億元，增長(zhǎng)12%；線上渠道銷售額144億元，增長(zhǎng)8%。

另有報(bào)告顯示，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的阿迪、耐克、安踏分別位列市場(chǎng)前三。此次受“新疆棉”事件影響，阿迪、耐克的品牌影響力和市場(chǎng)份額或有不同程度的下降，而緊隨其后的安踏、李寧等國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服飾或?qū)⒃诩?xì)分領(lǐng)域大放異彩。

除了在年輕消費(fèi)群體中迅速升溫的運(yùn)動(dòng)服飾，也有不少國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚選手正在向常年被H&M、GAP等霸占的頂流之位發(fā)起進(jìn)攻。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR（URBAN REVIVO）的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚大牌。相比國(guó)外玩家難以避免的文化隔閡和制度僵化，本土品牌在供應(yīng)鏈、市場(chǎng)選擇和店面設(shè)計(jì)方面無(wú)疑有更精準(zhǔn)的洞察和更新銳的玩法。

2019年12月，UR母公司“快尚時(shí)裝”完成由易簡(jiǎn)資本、黑蟻資本、星納赫資本的股權(quán)投資。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快尚時(shí)裝再度完成兩輪融資，并在疫情趨嚴(yán)的2020年前三季度保持了高于2019年的開(kāi)店數(shù)量。

值得一提的還有順勢(shì)爆發(fā)的本土快時(shí)尚跨境電商。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)跨境電商領(lǐng)域共有33家平臺(tái)獲得融資，而快時(shí)尚跨境電商憑借5起投融資事件、融資總額逼近55億元的戰(zhàn)績(jī)成為最受資本青睞的類目。其中，SHEIN拿下總額高達(dá)32億元的2輪投資，躋身賽道頭部。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、快時(shí)尚兩大賽道群雄并起，一些緊貼國(guó)潮的小眾服飾領(lǐng)域也不甘寂寞。

最典型的是漢服。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨后兩年該品類消費(fèi)者人數(shù)滲透率翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，目前線上漢服的購(gòu)買人數(shù)大概在1800萬(wàn)左右，而潛在的消費(fèi)人群可以高達(dá)4.15億，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

品牌方面，漢尚華蓮、重回漢唐、陛下蘭他惜的線上粉絲規(guī)模都已達(dá)百萬(wàn)級(jí)，漢尚華蓮作為頭部品牌坐擁300萬(wàn)粉絲、30萬(wàn)會(huì)員；其核心消費(fèi)人群每年愿意為之付出的花費(fèi)一度高達(dá)千元。

此外，還有定制服裝、無(wú)性別服飾、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等諸多小眾賽道借國(guó)潮迎來(lái)新機(jī)。

這些服飾品類的消費(fèi)者通常擁有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，前端需求足夠；加之后端有低成本供貨，以銷定產(chǎn)的獨(dú)特生存方式，以及柔性供應(yīng)鏈的支持，相信依托這一載體的集群產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)爆發(fā)巨大的想象空間。