作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

中泰紅牛之爭(zhēng)剛告一段落，等了一年多的東鵬特飲終于要上市了。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）查閱1月21日晚間證監(jiān)會(huì)公告，東鵬飲料（集團(tuán)）股份首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)，A股將迎來(lái)“功能飲料第一股”。

1995年12月，紅牛從泰國(guó)進(jìn)入中國(guó)，由此引發(fā)了功能飲料的熱潮。1997年，東鵬特飲誕生，1998年樂(lè)虎誕生了，隨后娃哈哈也推出了啟力。

目前中國(guó)功能飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超二強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)局面，紅牛以近六成的市占率壟斷行業(yè)。但日前最高人民法院終審駁回紅牛公司上訴，再次明確“紅牛系列商標(biāo)”歸屬天絲公司。

雖然中國(guó)紅牛表示對(duì)終審結(jié)果嚴(yán)重不服，將繼續(xù)上訴。但基本是“垂死掙扎”，翻身機(jī)會(huì)微乎其微。這也意味著，我們常見(jiàn)的“紅?！憋嬃匣蛟S將被禁止在國(guó)內(nèi)銷售。功能性飲料市場(chǎng)必將重新洗牌。

市場(chǎng)上已有讓鐘睒睒成為亞洲首富的農(nóng)夫山泉專美于前，隨著東鵬飲料IPO，

持股比例高達(dá)56%的實(shí)際控制人林木勤，有望成為新潮汕首富。

東鵬上市，老牌飲品“起死回生”

不到二十年，東鵬特飲從一個(gè)發(fā)不出工資、瀕臨倒閉的企業(yè)，成為了行業(yè)第二，這里面林木勤功不可沒(méi)。

東鵬飲料集團(tuán)創(chuàng)辦于1987年，是深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。但因之前管理粗放，一度瀕臨倒閉。公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)，時(shí)任銷售總經(jīng)理的林木勤嗅到了商機(jī)。

當(dāng)時(shí)林木勤有兩個(gè)選擇：一是同多人集資買(mǎi)下公司占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較?。欢且暂^小的資金買(mǎi)下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己主導(dǎo)。

林木勤深耕行業(yè)已久，接手東鵬飲料前，他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過(guò)10年。想好好做飲料生意的林木勤拿出了自己的所有積蓄，選擇了后者。

東鵬集團(tuán)發(fā)展歷程 圖片源自官網(wǎng)

“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才能做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)?！睆?003年?yáng)|鵬飲料私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。

林木勤事事親為，把成本控制到厘的程度。據(jù)環(huán)球人物報(bào)道，多年來(lái)，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次開(kāi)車經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。

但一直以來(lái)，東鵬飲料品類繁多，特色不明顯，急于破局的林木勤敏銳發(fā)現(xiàn)功能性飲料市場(chǎng)的巨大潛力。2009年底，東鵬飲料進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)。

雖然當(dāng)時(shí)紅牛已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但因價(jià)格因素，大部分剛工作的年輕人或者消費(fèi)力沒(méi)那么強(qiáng)的人，對(duì)這款飲料有需求，但消費(fèi)沒(méi)有得到滿足，林木勤就是看中了這群人。

價(jià)格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效不相上下。東鵬特飲又邀請(qǐng)了《外來(lái)媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣。廣州市場(chǎng)被迅速打開(kāi)，林木勤覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。

東鵬飲料花了重金在營(yíng)銷上。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年1-6月，東鵬飲料銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元、4.52億元，而銷售費(fèi)用中，宣傳推廣費(fèi)（主要包括廣告宣傳費(fèi)及渠道推廣費(fèi)）分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元及1.59億元。

2013年，東鵬特飲請(qǐng)來(lái)謝霆鋒代言，并開(kāi)始大規(guī)模投放廣告、贊助綜藝等。雖然東鵬特飲的廣告語(yǔ)“累了困了喝東鵬特飲”被質(zhì)疑是“抄襲”紅牛那句經(jīng)典的“困了累了喝紅?！?。但它確實(shí)成功了，成為了僅次于紅牛的市場(chǎng)老二。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年1-6月，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元，并有1000余家經(jīng)銷商與120萬(wàn)家終端門(mén)店的布局。

林木勤曾表示：“我三十多年來(lái)，天天就琢磨怎么把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價(jià)格更便宜?！?

隨著東鵬飲料IPO，林木勤身價(jià)或?qū)⒊?0億元。

中國(guó)紅牛，尷尬的飲料寡頭

1996年春節(jié)晚會(huì)期間，一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”，在最短的時(shí)間里以最密集的傳播方式，將“紅牛”這兩個(gè)字根植到了中國(guó)億萬(wàn)人的記憶深處。

隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)廣告位，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅?！?，這些經(jīng)典廣告語(yǔ)徹底加深了消費(fèi)者的記憶。

如果不是中國(guó)紅牛和天絲集團(tuán)持續(xù)的商標(biāo)戰(zhàn)，很多消費(fèi)者都不知道，認(rèn)知中的“民族品牌”源自泰國(guó)。

紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)出生于海南文昌，1924年，2歲的他被帶到泰國(guó)和賣水果為生的父親團(tuán)聚。因家貧，許書(shū)標(biāo)很早就開(kāi)始工作，最早做藥店推銷。

借著藥業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，1956年，34歲的許書(shū)標(biāo)成立天絲集團(tuán)。20世紀(jì)70年代，許書(shū)標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“紅?！薄?

當(dāng)時(shí)紅牛的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們?cè)谕ㄏ疽构ぷ鲿r(shí)保持清醒?！凹t?！币唤?jīng)推出大受歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求。很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國(guó)市場(chǎng)，許書(shū)標(biāo)也成為泰國(guó)的“飲料大王”。

據(jù)許書(shū)標(biāo)傳記中披露，彼時(shí)，紅牛每天能為其帶去1100萬(wàn)泰銖（折合36萬(wàn)美元）的收入，許書(shū)標(biāo)榮登泰國(guó)首富。

1993年，年近七旬的許書(shū)標(biāo)看中中國(guó)市場(chǎng)，但因當(dāng)時(shí)中國(guó)商品分類目錄中沒(méi)有功能性飲料等一系列政策原因，紅牛沒(méi)能通過(guò)審批。

2年后，許書(shū)標(biāo)認(rèn)識(shí)了華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬。二人志趣相投，一拍即合之下，許氏家族與嚴(yán)彬和其他股東合資成立紅牛公司。紅牛維他命飲料有限公司是紅牛在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體，董事長(zhǎng)為嚴(yán)彬。

1998年，雙方及另一股東再次簽署新的合資合同，由天絲公司為紅牛公司提供生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方等技術(shù)方面的支持，華彬集團(tuán)則主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

巨大的廣告營(yíng)銷刺激之下，紅牛獲得成功。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2005年至2011年，紅牛年銷量從3億罐猛增至21億罐，并連續(xù)多年保持30%以上營(yíng)收增速；2012年，中國(guó)紅牛全國(guó)銷量破百億元；2014年翻倍至200億，并在此后銷售穩(wěn)高于200億元。

2012年，嚴(yán)彬以500億資產(chǎn)在國(guó)內(nèi)富豪榜排第四，力壓馬化騰、許家??；2016年胡潤(rùn)百富榜發(fā)布，嚴(yán)彬以780億元財(cái)富，位列第十名；2020最新中國(guó)富豪榜，嚴(yán)彬財(cái)富達(dá)1100多億，位居第30名。

但中國(guó)紅牛好運(yùn)卻未持續(xù)太久。2012年，許書(shū)標(biāo)去世，天絲集團(tuán)由現(xiàn)任CEO許馨雄掌舵，其與華彬集團(tuán)的合作出現(xiàn)裂痕。

糾紛主要來(lái)自利益分配等問(wèn)題。2016年8月起，泰國(guó)天絲以侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，對(duì)華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的多家公司提起訴訟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙方的糾紛案件超過(guò)20件。

雖然天絲集團(tuán)擁有“紅牛”系列商標(biāo)的所有權(quán)，但在紅牛進(jìn)入中國(guó)的合資公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)均由嚴(yán)彬掌控。天絲集團(tuán)表示，其與合資公司的商標(biāo)許可協(xié)議已經(jīng)于2016年10月6日到期且未續(xù)期。

嚴(yán)彬則多次聲明稱，合資公司系根據(jù)雙方一份五十年合作協(xié)議設(shè)立，并非天絲集團(tuán)口中的“二十年”有效期。

2018年，紅牛公司工商登記營(yíng)業(yè)期限到期。但仍繼續(xù)生產(chǎn)銷售紅牛產(chǎn)品；2019年11月，北京高級(jí)人民法院一審判決，認(rèn)定“紅牛系列商標(biāo)”應(yīng)歸屬天絲公司，紅牛公司隨后上訴。

2020年12月21日，最高院就合資公司與天絲集團(tuán)“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)權(quán)屬糾紛一案，做出終審判決：駁回合資公司上訴，維持一審判決；2021年1月20日，紅牛在官網(wǎng)重申：中國(guó)紅牛對(duì)其產(chǎn)品上的“紅牛商標(biāo)”享有使用、收益等合法權(quán)益。

一罐飲料造就了2大富豪，小小的瓶身上，也濃縮了行業(yè)的恩怨情仇。

老二逆襲，替代“紅牛”？

中泰紅牛多年訴訟的背后，爭(zhēng)搶的是中國(guó)功能飲料的這塊“大蛋糕”。此間，東鵬特飲也順勢(shì)“突圍”了。

招股書(shū)顯示，2017年至2019年，東鵬飲料的能量飲料收入分別為27.35億元、28.85億元、40.03億元，占總營(yíng)收的比重分別為96.28%、95.51%、95.50%。而在2020年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入為22.73億元，占總營(yíng)收的比重為92.43%。

東鵬特飲分成四條產(chǎn)品線，分別是250ml“金磚”、250ml“金瓶”、250ml“金罐”以及500ml“金瓶”，零售指導(dǎo)價(jià)分別是2元、3元、4元、5元。2019年?yáng)|鵬特飲合計(jì)銷量為84.86萬(wàn)噸，相當(dāng)于一年賣出24億瓶（罐）。

除了占銷售額95%的東鵬特飲，東鵬飲料旗下還有柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。

加華資本創(chuàng)始人宋向前曾在采訪中聊到東鵬表示：“未來(lái)如果發(fā)展順利，東鵬可能有近百億的規(guī)模，「單品百億」量級(jí)的公司在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)都屈指可數(shù)，東鵬正在走一條令人興奮的道路，它有機(jī)會(huì)，更有能力?！?

對(duì)于消費(fèi)者而言，飲料是變化最快的消費(fèi)品類，貨架上推陳出新的碳酸飲料、即飲茶、果汁不斷爭(zhēng)搶著消費(fèi)注意力，但能量飲料在這個(gè)需求巨大且增速穩(wěn)健的賽道中，是“最缺少變化”的品類。

不變意味著兩點(diǎn)，第一供需兩端被充分培育，核心訴求穩(wěn)定；第二市場(chǎng)存在微創(chuàng)新觸發(fā)的鯰魚(yú)機(jī)遇。

林木勤曾表示：“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鉆模。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，你要很專注做這個(gè)事情，才能在別人覺(jué)得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)，因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步?！?

另一邊，打官司的雙方也都在做兩手準(zhǔn)備。2019年，泰國(guó)天絲集團(tuán)推出紅牛安奈吉飲料，其包裝與原來(lái)的紅牛維生素飲料高度相似；嚴(yán)彬在2016年底，推出功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，還同時(shí)推出VOSS、維他可可、果倍爽等其他種類飲品以求多元化發(fā)展。

戰(zhàn)馬定位年輕人，主要鎖定“90后”、“95后”等青少年主力消費(fèi)群體。因此，戰(zhàn)馬在近幾年中啟動(dòng)的IP合作策略，都是以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷、電競(jìng)營(yíng)銷為主，還圍繞大眾體育和潮流極限展開(kāi)體育營(yíng)銷。

目前，戰(zhàn)馬在市場(chǎng)上共有三款產(chǎn)品，包括瓶裝(含氣及不含氣)兩款產(chǎn)品，以及紅罐裝產(chǎn)品，加入了新包裝的同時(shí)也保留了傳統(tǒng)能量型飲料的外包裝。

有消息稱，嚴(yán)彬仗著經(jīng)銷商對(duì)紅牛進(jìn)貨的依賴，規(guī)定經(jīng)銷商每年必須購(gòu)進(jìn)1萬(wàn)箱戰(zhàn)馬，沒(méi)人敢得罪他。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，戰(zhàn)馬年?duì)I收為13.3億元，同年中國(guó)紅牛銷售223億。相比之下，戰(zhàn)馬一時(shí)半會(huì)還扛不起“備胎”的重?fù)?dān)。

600億功能飲料爭(zhēng)霸戰(zhàn)

能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代。1927年，葡萄適作為第一代能量飲料出現(xiàn)在英國(guó)。此后，各種能量飲料陸續(xù)問(wèn)世。2002年，怪獸飲料在美國(guó)上市并獲得了巨大的成功。

中國(guó)能量飲料市場(chǎng)雖然起步晚，但增長(zhǎng)速度快。功能飲料成為軟飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，市場(chǎng)規(guī)模直逼600億元，近五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)15%。

《Energy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛以57%的份額獨(dú)占鰲頭，接近第二名的4倍。隨后的東鵬特飲和背靠達(dá)利食品（03799.HK ）的樂(lè)虎分別占據(jù)15%和10%的市場(chǎng)份額。

除了樂(lè)虎，東鵬特飲身后的對(duì)手也越來(lái)越多：可口可樂(lè)旗下的魔爪、安利旗下的XS飲料、統(tǒng)一旗下的夠燃、燃力士等等。

若紅?！暗瓜隆?，將有巨大的市場(chǎng)待填補(bǔ)，未來(lái)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只能會(huì)越來(lái)越激烈。

值得一提的是，功能飲料中含有?；撬岷涂Х纫虻却碳ぶ袠猩窠?jīng)的配方，尤其是對(duì)兒童、孕婦和有心臟病、高血壓的人群來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)慎飲。普通成年人也不宜長(zhǎng)期飲用功能飲料，會(huì)增加機(jī)體負(fù)擔(dān)，甚至引起心臟負(fù)荷過(guò)大、血壓升高。

娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后曾表示，飲料行業(yè)仍存在巨大潛力，將永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。飲料市場(chǎng)巨大的規(guī)模和潛力決定了飲料企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力會(huì)不斷上升，更加成熟的飲料企業(yè)會(huì)源源不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

一進(jìn)一退，貨架上一瓶瓶飲料背后上演著消費(fèi)者看不見(jiàn)的“江湖爭(zhēng)霸”。