首先茶顏悅色的產(chǎn)品稱(chēng)得上有特色。

用料不是當(dāng)時(shí)街邊檔口慣用的廉價(jià)植脂末和奶精，而是“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，呂良說(shuō)，這是在用咖啡的做法做鮮茶。喝法則是呂良獨(dú)創(chuàng)的“一挑、二攪、三喝”，這讓茶顏悅色具備了獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)識(shí)和儀式感。

“果仁不挑出來(lái)，沉下去泡發(fā)了就不好吃了”，在產(chǎn)品體驗(yàn)這一塊，呂良有自己的不妥協(xié)。

還有奶茶的名字。

“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”，這些一看就很“國(guó)潮風(fēng)”的名字在當(dāng)時(shí)還顯得扭扭捏捏奇奇怪怪，以至于店員不得不一遍遍跟顧客解釋這些東西到底是什么。

但有耐心并不是服務(wù)的全部。

呂良說(shuō)，最初開(kāi)店的時(shí)候他經(jīng)常會(huì)把自己當(dāng)消費(fèi)者去自家門(mén)店喝奶茶，但連著好幾次都發(fā)現(xiàn)奶茶里根本沒(méi)放糖?！袄习鍋?lái)喝都已經(jīng)這樣了，客人來(lái)了怎么搞嘞？”。

為了挽留顧客，呂良又發(fā)明了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，相當(dāng)于“不好喝就重做”。別人覺(jué)得這是“反商業(yè)”，但呂良認(rèn)為這是建立信任的捷徑。事實(shí)證明“求償”的顧客比例并不高，反商業(yè)的背后其實(shí)是合人性。

類(lèi)似的招數(shù)還有很多。

比如讓顧客給新飲品起名字，在陰雨連綿的長(zhǎng)沙推出“下雨天半價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還擅長(zhǎng)在自己的官微官博上寫(xiě)些雞零狗碎，比如橘子壞了或者辦公室被偷了，邊賣(mài)慘邊討?zhàn)垺?

據(jù)說(shuō)內(nèi)容營(yíng)運(yùn)者是一個(gè)曾經(jīng)吐槽茶顏悅色“花里胡哨”的文藝青年，呂良見(jiàn)對(duì)方網(wǎng)感好就招過(guò)來(lái)“像寶貝一樣對(duì)待”，后來(lái)小票上那句“等我們有錢(qián)了就去告他們”就出自這位曾經(jīng)的“黑粉”之手。

永遠(yuǎn)道歉永遠(yuǎn)妙趣橫生的茶顏悅色人氣越漲越高，在顧客心中，這家奶茶店雖然時(shí)不時(shí)犯點(diǎn)迷糊但產(chǎn)品服務(wù)總算可圈可點(diǎn)，就像是業(yè)務(wù)一般但姿態(tài)低還有點(diǎn)小可愛(ài)的楊超越。

久而久之，這些顧客漸漸變成茶顏悅色的“鐵粉”。

至此，呂良的打法基本清晰：在產(chǎn)品服務(wù)過(guò)關(guān)的前提下，基于草根“人設(shè)”吃“粉絲經(jīng)濟(jì)”的紅利。

和粉絲同步成長(zhǎng)，把所有用戶(hù)當(dāng)成“親媽粉”，就像所有“養(yǎng)成系”偶像所做的那樣。

什么叫和用戶(hù)交流的能力？

這就是。

3.爆發(fā)

偶像總會(huì)長(zhǎng)大，被更多人注視意味著不能只一味賣(mài)萌。按照呂良自己的說(shuō)法，粉絲一直以來(lái)都本著“扶弱”的心態(tài)力挺茶顏悅色，但身為企業(yè)終要擺脫與生俱來(lái)的拙樸和粗放。

成立三年之際，茶顏悅色才迎來(lái)了第一位職業(yè)經(jīng)理人何一汀。

公開(kāi)信息顯示，何一汀畢業(yè)于名校，第一份工作就在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》節(jié)目組，后期在商業(yè)地產(chǎn)做過(guò)上萬(wàn)人的大活動(dòng)。

剛進(jìn)入茶顏悅色的時(shí)候，見(jiàn)過(guò)大世面的她應(yīng)該沒(méi)想到，這樣一家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)3年的公司總共不足10人，里面還有一半是財(cái)務(wù)和行政人員。

據(jù)說(shuō)上班的第一個(gè)禮拜，何一汀就被氣個(gè)半死：沒(méi)人知道印刷品、下單記錄、賬單、出貨單等基礎(chǔ)材料的下落，員工不清楚每天的工作議程，身為公司創(chuàng)始人之一的呂良的姐姐甚至不會(huì)用電腦，只得用紙質(zhì)材料辦公。

要知道那時(shí)的喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等茶飲品類(lèi)早已憑借標(biāo)準(zhǔn)化管理迎來(lái)爆發(fā)，而同期的何一汀還在教茶顏悅色的員工做日?qǐng)?bào)。

管理升級(jí)后，茶顏悅色幸運(yùn)的在2018年等來(lái)了“風(fēng)”。

第一陣“風(fēng)”是國(guó)風(fēng)。

國(guó)風(fēng)定位是茶顏悅色在早期就確定好的，這一定程度上得益于呂良廣告設(shè)計(jì)出身的敏銳。

茶顏悅色的招牌logo是一個(gè)娟秀的持扇女子，國(guó)畫(huà)白描的視覺(jué)讓茶顏悅色一下子與周邊店面隔開(kāi)；裝修是磚墻木椅的中式風(fēng)格，從掛畫(huà)到屏風(fēng)力求古香古色。

杯子不采用固定版式而是印上了傳統(tǒng)名畫(huà)，為了符合當(dāng)代審美，還特地加上了“美化濾鏡”；與此同時(shí)，大量周邊文創(chuàng)產(chǎn)品也為茶顏悅色深化了“新中式茶飲”的品牌印象......

據(jù)呂良透露，茶顏悅色在2019年初已為各類(lèi)版權(quán)、授權(quán)、知名設(shè)計(jì)師花費(fèi)了上百萬(wàn)元。

這樣的定位戰(zhàn)略在之前被籠統(tǒng)的概括為“顏值經(jīng)濟(jì)”，近兩年則被精準(zhǔn)的描述為“國(guó)潮”?！安桀亹偵狭私陙?lái)弘揚(yáng)國(guó)貨的文化大勢(shì)，想不火都難?！庇袕V告行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)道。

第二陣風(fēng)則是新茶飲東風(fēng)。

2018年被稱(chēng)為中國(guó)新式茶飲元年。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。

另外據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

茶顏悅色基于中式新茶飲的獨(dú)特定位進(jìn)入新式茶飲品類(lèi)行列，恰好踩中了新茶飲風(fēng)行的勢(shì)能。

萬(wàn)事俱備后，資本聞風(fēng)而來(lái)。

2018年1月，茶顏悅色完成了由天圖資本發(fā)起的天使輪融資；2019年8月，茶顏悅色獲得源碼資本、元生資本的A輪融資。

在資本的助力下，茶顏悅色迅速擴(kuò)張，從一家不過(guò)兩位數(shù)門(mén)店的小而美品牌迅速膨脹為擁有225家店的大型茶飲連鎖。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

“如果茶顏晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至于成為到了長(zhǎng)沙就非得喝的奶茶”，連呂良都不得不感嘆茶顏悅色的幸運(yùn)。

但機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。

茶顏悅色善于深耕蓄力，即便生于偶然，也終會(huì)走向必然。

4.擴(kuò)張

今天已經(jīng)沒(méi)有哪家茶飲品牌能在長(zhǎng)沙戰(zhàn)勝茶顏悅色。

FN商業(yè)（ID：fn-24h）曾親自走訪(fǎng)長(zhǎng)沙的茶顏悅色，“一個(gè)路口有5家店”的開(kāi)店密度和“在長(zhǎng)沙不喝在別的地方就喝不到了”的消費(fèi)稀缺性，是本刊對(duì)茶顏悅色最深刻的兩個(gè)印象。

對(duì)很多外地游客來(lái)說(shuō)，去茶顏悅色打卡已經(jīng)成為長(zhǎng)沙之行的必備環(huán)節(jié)，而茶顏悅色顯然享受到不少“安居一隅”的區(qū)域紅利。“茶顏悅色牛=長(zhǎng)沙牛”的本地自豪感讓呂良沒(méi)少得到長(zhǎng)沙官方媒體的抬愛(ài)，這基本上是丁真才有的待遇。

但也正因如此，呂良被質(zhì)疑不思進(jìn)取，“萬(wàn)人血書(shū)求茶顏悅色開(kāi)到xx城市”隨之成為長(zhǎng)期風(fēng)行社交平臺(tái)的月經(jīng)貼。

對(duì)此，呂良的回答是“不敢”。

雖然有了何一汀打下的管理基礎(chǔ)，但茶顏悅色目前的標(biāo)準(zhǔn)化之路還很長(zhǎng)。

首先是供應(yīng)鏈管理。

產(chǎn)品的穩(wěn)定性是茶飲標(biāo)準(zhǔn)化的根本，而正如呂良自己所言，新茶飲賽道的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)器化、工業(yè)化都比咖啡少太多。

最早實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的喜茶通過(guò)布局自有茶園來(lái)保證原料的穩(wěn)定性，并且根據(jù)后端的市場(chǎng)反饋反推上游的定制采購(gòu)。而公開(kāi)資料顯示，茶顏悅色的原料仍然來(lái)自世界各地，供應(yīng)鏈精細(xì)化管理的成本高，質(zhì)檢和物流的問(wèn)題都亟待解決。

其次是數(shù)字化管理。

在數(shù)字化應(yīng)用上，身處在一線(xiàn)城市的茶飲品牌普遍線(xiàn)上化選擇都比較獨(dú)立，除了例行公事選擇外賣(mài)平臺(tái)，這些品牌都更傾向于做自己的小程序。

且在線(xiàn)上化的趨勢(shì)下，諸多品牌的門(mén)店管理已經(jīng)上升到了大數(shù)據(jù)的層面，并通過(guò)直接收集并分析用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和控制成本。

但直到2020年9月，茶顏才第一次用小程序積分取代了紙質(zhì)積分。在數(shù)字化建設(shè)層面，茶顏悅色還有很多功課要補(bǔ)。

值得一提的還有價(jià)格。

茶顏悅色和喜茶、奈雪們并不在一個(gè)價(jià)格帶。目前在長(zhǎng)沙，一杯茶顏悅色的均價(jià)在20元以?xún)?nèi)，這比同城的喜茶便宜了大概30%。這是茶顏悅色的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但也是其發(fā)展的短板。

更薄的利潤(rùn)空間讓茶顏悅色長(zhǎng)期掙扎在盈虧線(xiàn)上，如果未來(lái)想在更開(kāi)闊的市場(chǎng)空間中生存，漲價(jià)幾乎是必然。

但打慣了草根、寵粉人設(shè)的茶顏悅色不敢漲。

“萬(wàn)一漲了，大家會(huì)覺(jué)得你紅你就漲，就脫粉了”，呂良曾多次表示過(guò)自己的擔(dān)心，他甚至都不敢開(kāi)車(chē)出門(mén)，怕“萬(wàn)一被認(rèn)出來(lái)，人設(shè)就垮了”。

于是直到現(xiàn)在，在原料、人工、運(yùn)維費(fèi)用直線(xiàn)上升的背景下，茶顏悅色的辦法還是只有死扛 。

方方面面的沒(méi)準(zhǔn)備好，一定程度上成為了茶顏悅色選擇武漢作為湘外首站的原因。

從區(qū)位來(lái)看，武漢和長(zhǎng)沙僅一江之隔，相近的距離能夠有效降低茶顏悅色的供應(yīng)和管理成本。與此同時(shí)，兩座城市同為省會(huì)城市并同屬二線(xiàn)城市，相似的城市定位也讓茶顏悅色在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面不會(huì)面臨過(guò)多的水土不服。

至少“在武漢排隊(duì)還不如直接坐高鐵去長(zhǎng)沙喝比較快”的現(xiàn)狀，讓茶顏悅色還勉強(qiáng)保留著“區(qū)域特產(chǎn)”的光環(huán)。

但這必然不是茶顏悅色的終點(diǎn)。

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，資本的期待會(huì)將任何一個(gè)品牌推出舒適圈。圈外有更成熟的同行和更刁鉆的消費(fèi)者。

在更宏大的敘事里，茶顏悅色需要具備更高維的認(rèn)知能力和價(jià)值體系。

5.結(jié)語(yǔ)

小勝靠朋友，大勝靠對(duì)手。

茶顏悅色的第一次出圈就源于對(duì)手的官司，而它所借的勢(shì)，吹的風(fēng)背后，也站著諸多實(shí)力強(qiáng)勁的頭部玩家。在一場(chǎng)場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，茶顏悅色逐步發(fā)現(xiàn)并鞏固了自己的核心優(yōu)勢(shì)，并幸運(yùn)地獲得了補(bǔ)齊短板的歷史機(jī)遇。

只是這個(gè)機(jī)遇的時(shí)間窗口能開(kāi)多久，是否足以讓它完成由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型，以及能否扛住失去區(qū)域紅利的壓力，仍舊是一些尚未解決的難題。