2015年，中國MCN機構(gòu)只有160家，MCN市場規(guī)模不足10億元；2020年，這兩個數(shù)字預(yù)計將分別超過20000和近千億。

作為一個重要組成部分，MCN近幾年的一路狂奔恰好是整個電商內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展的縮影。在這個龐大的生態(tài)里，品牌方、平臺與服務(wù)商，都獲得了極為可觀的增長勢能。

近期，剛剛宣布完成數(shù)億元人民幣B輪融資的茉莉傳媒作為生態(tài)的服務(wù)者和鏈接者，就在與生態(tài)共同成長的過程中，完成了自身的迅速躍級。

在林敏看來，茉莉傳媒的一路迭代正是圍繞B2B營銷這一原點，與電商、內(nèi)容平臺及整個生態(tài)共同進化、夯實能力的過程。

透過茉莉傳媒的成長路徑，我們或許可以一窺電商內(nèi)容營銷這盤棋局。

“遲來”的資本之路

茉莉傳媒誕生的2015年，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)才剛剛興起，那時電商內(nèi)容營銷還是圖文的天下，而茉莉傳媒還只是一個叫做“茉莉媽媽”的母嬰行貨指南類賬號。短短一年的時間，茉莉媽媽成為淘寶V任務(wù)排名第一的媒體賬號。其中一篇爆文以145萬的閱讀量，直接幫商家賣掉了30多萬的貨。這可能是林敏第一次直接感受到電商內(nèi)容營銷的力量。

與如今的理智相比，彼時的資本市場要熱情得多，一大批同類企業(yè)拿到融資，而茉莉一直按兵不動。原因很簡單：一方面務(wù)實的林敏對燒錢跑模式抱著謹慎的態(tài)度；另一方面，不斷上行的營收給了她自己養(yǎng)活自己的底氣。

直到2019年，資本市場早已冷靜下來，開始尋找具有長期價值和自造血能力的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，而茉莉傳媒對自己的業(yè)務(wù)體系和未來方向也有了更加清晰的認知。團隊意識到，接下來要加速發(fā)展更需要資本的支持和背書，才正式啟動了融資計劃。

“2019年我講的東西已經(jīng)不完全是一個故事，而是我們實在做出來的事情。在當(dāng)前逐漸趨向理智的資本環(huán)境下，我們扎實穩(wěn)健的風(fēng)格獲得了投資人的信任?！?strong>林敏的判斷得到了市場的驗證，茉莉傳媒數(shù)千萬元的A輪融資一舉成為2019年度電商內(nèi)容營銷領(lǐng)域所獲金額最高的融資事件。

今年，突如其來的疫情讓線下商業(yè)全面受損，電商內(nèi)容營銷的熱度則隨之急劇攀升。原本就在一路狂奔的茉莉傳媒，自然成為資本市場的寵兒。

在林敏看來，投資者至少看重了茉莉三個方面的重要價值。

一個是它正處于一個快速進化中的行業(yè)。以阿里生態(tài)和頭條生態(tài)為代表，電商內(nèi)容營銷進入“品效銷”合一的新階段，同時也伴隨著非常多的機會。“投消費賽道的公司或者基金，他們也會密切關(guān)注到消費品上下游的企業(yè)，所以也會非常容易的看到我們這樣的物種?！?

第二則是團隊實力。茉莉傳媒的核心團隊幾乎都有非常成熟的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，且大多和林敏有著十年以上的合作共事，相互之間的信任和默契也給了投資人很大的信心。

此外，他們對未來方向的規(guī)劃也是吸引投資人的重要原因。以數(shù)據(jù)和技術(shù)投入來說，KOL內(nèi)容營銷有非常明顯的“碎片化”，甚至“粉塵化”的特征，加上千人千面的算法，使得每一次營銷策略的設(shè)計都需要通盤考量。只有還原數(shù)據(jù)本身，才能更好地找到品效的方向，幫助商家實現(xiàn)更好的營銷效果。借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的賦能，茉莉傳媒就可以在內(nèi)容策略、媒體選擇策略、渠道鋪排策略上更加契合商家對于成效的需求。這對投資人來說無疑是一個非常高效而性感的方向。

B輪融資后，圍繞“持續(xù)提升營銷效果”這一使命，茉莉選擇了進一步深化兩個體系的建設(shè)，一個是以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的系統(tǒng)工具體系，另一個則是以加大上下游布局為核心的生態(tài)體系。

對于征戰(zhàn)電商內(nèi)容整合營銷市場的茉莉傳媒來說，這兩套體系，一個是武器升級，一個是部隊建設(shè)，二者缺一不可。

從單打獨斗到聯(lián)合作戰(zhàn)

如何評價電商內(nèi)容營銷這個誕生時間還很短卻已爆火的行業(yè)？林敏給出了兩個詞，一個是“快”，一個是“重”。

以阿里系和頭條系的不斷迭代為鏡，可以清晰照見這個新興行業(yè)快速變化的歷程。

從達人孵化、直播建設(shè)到淘寶改版后“猜你喜歡”的短視頻化，是阿里從電商到內(nèi)容的一路進化；大力發(fā)展短視頻、直播帶貨，并推出自己的小店，則是抖音打造商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)內(nèi)容電商化的執(zhí)著努力。

快速變化的平臺生態(tài)也決定了茉莉傳媒這樣身處其中的服務(wù)商必須具備超強的迭代能力，才不至于被不斷涌動的浪潮吞沒。

同時，內(nèi)容營銷本身的復(fù)雜性也決定了它必然是很“重”的。電商、內(nèi)容、產(chǎn)品、人、渠道……鏈條上的每一個環(huán)節(jié)都有自己的屬性及規(guī)則，如何將它們以最優(yōu)的方式整合起來可以說是一個巨大的系統(tǒng)工程。

在這個復(fù)雜的生態(tài)下，每一個人可能都擅長其中的某一個方面，但要做成一個完整的閉環(huán)，需要掌握的就不是單技能了?！斑@有點像聯(lián)合作戰(zhàn)的那種生態(tài)，讓專業(yè)的人專注去做專業(yè)的事情，然后大家一起形成合力?！绷置艚o了一個生動的形容。

要打贏這樣一個復(fù)雜的“戰(zhàn)役”，除了自身能力之外，還要有趁手的武器——數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)；和強大的部隊——各有所長的生態(tài)伙伴。

這也是茉莉預(yù)備將新一輪融資用于數(shù)據(jù)和技術(shù)投入，同時加快布局生態(tài)體系的核心原因，而自己孵化企業(yè)則是茉莉生態(tài)布局的主要路徑。

“孵化其實也是一種組織人才的方式，過往我們組織孵化的團隊，其實都是一些認識很久的很優(yōu)秀的人才。他們也有志于跟我們一起在這個賽道里面發(fā)力，大家聯(lián)動、協(xié)同、互相幫助。”林敏介紹，在這個互幫互助的生態(tài)鏈中，茉莉除了扮演一個投資或孵化者的角色，也是為伙伴賦能的服務(wù)者。在行業(yè)知識、系統(tǒng)效率、商業(yè)資源、經(jīng)營管理甚至融資層面協(xié)助兄弟企業(yè)打好配合。

茉莉傳媒孵化及合作的生態(tài)企業(yè)

起初，從自媒體賬號到MCN機構(gòu)，茉莉傳媒也曾經(jīng)歷過單打獨斗的階段。那時候，他們甚至不太知道MCN究竟是什么，只是希望圍繞著B2B營銷，能夠有更強的渠道、更強的內(nèi)容矩陣去服務(wù)商家，就開始去做了。

但隨著服務(wù)的頭部商家越來越多，茉莉逐漸發(fā)現(xiàn)哪怕自己有MCN ，其資源也很難完全覆蓋客戶的需求。于是開始盤算著與更多的MCN合作，或者和他們形成伙伴關(guān)系，把足夠多的MCN資源整合起來一起服務(wù)商家，一步步成為了一家電商內(nèi)容整合營銷機構(gòu)。

目前，茉莉傳媒孵化的企業(yè)幾乎涵蓋了電商內(nèi)容營銷的各大主要平臺、重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容形式。以產(chǎn)業(yè)鏈的角度縱向來講，就有小紅書MCN機構(gòu)“盈恩科技”，運動健康類達人MCN公司“向日葵傳媒”、直播代運營公司“何李活內(nèi)容電商”、“仙人掌內(nèi)容電商”，專注東南亞跨境電商營銷機構(gòu)“得勢科技”，還有與吳曉波團隊共同投資的直播培訓(xùn)公司播商大學(xué)；以時間維度橫向來看，則從投入圖文SaaS和編輯工具，逐步拓展到投資并購具有短視頻制作能力的公司“心流影視科技”。

用林敏的話說，茉莉是順應(yīng)著平臺和渠道的迭代而逐步升級的。最初的茉莉傳媒只是想不斷夯實自己B2B營銷的能力。在這個過程中，2016年以淘寶為代表的電商平臺開始內(nèi)容化，他們先后與淘寶發(fā)展成熟中的媒體生態(tài)、MCN生態(tài)相遇，并在2018年等到了淘寶圖文、短視頻、直播全面開花的全盛期。

接著，不止阿里，小紅書、抖音、快手等也啟動了電商化進程，到這個時候全域種草、電商收割、品效合一的渠道又進一步發(fā)生了迭代。

隨著不同平臺發(fā)展階段的不斷豐富和拓展，圍繞“持續(xù)提升營銷效果”這件事，茉莉傳媒的團隊能力變得更強，平臺的生態(tài)配合和基礎(chǔ)設(shè)施也更加完善，“其實我們每一次的迭代基本上取決于兩個因素，一個是團隊的階段和能力，第二個就是隨著平臺、環(huán)境的變化，選擇在對的時機做與之相當(dāng)?shù)氖虑?。?

內(nèi)外因素同步推動，茉莉傳媒一直跑在發(fā)展的快車道上。

看得見的增量

從2016年淘寶電商內(nèi)容化，至2018年抖音等內(nèi)容平臺電商化，電商內(nèi)容的營銷渠道變化促使一大批新銳消費品牌借勢而起。而為它們提供服務(wù)的茉莉傳媒也隨之成長為合作達人數(shù)超40000，服務(wù)品牌超4000個的整合營銷集團。

在林敏看來，“電商+內(nèi)容”的想象空間還很大，遠不到有定論的時候。比較來說，電商內(nèi)容化的進程已經(jīng)走到中段，以淘寶為代表的電商平臺在直播等數(shù)字營銷方面已經(jīng)夯實了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并打開了比較好的局面；而以抖音為代表的內(nèi)容電商化的進程才剛剛開始，正在快速成長階段。

而年輕人聚集的國內(nèi)社區(qū)B站和走國際化路線的TIKTOK，作為下一波浪潮的有力搏擊者，會如何探索自己的商業(yè)化路徑，也非常值得期待。

另一個好消息則來自商家和品牌方。在以往，茉莉傳媒合作了很多像寶潔這樣國際化背景的超大消費品集團，或者天貓這樣的大型平臺，這些企業(yè)往往更具狼性，并具有敏感的與時俱進的嗅覺。

現(xiàn)在則有越來越多的新銳品牌或者以往并不在意線上營銷的傳統(tǒng)企業(yè)，開始關(guān)注直播等新興的數(shù)字營銷方式并積極嘗試，甚至啟動了品牌MCN化的探索。林敏認為，未來5年的時間，一定會有很多品牌在這方面的變革走得更快，也會有一大批有別于傳統(tǒng)企業(yè)的新銳品牌脫穎而出。

平臺和品牌方的共同推動之下，行業(yè)浪潮不斷，風(fēng)口浪尖上的茉莉傳媒自然是水漲船高。

這幾年，茉莉的步伐也在持續(xù)加速，從行業(yè)、平臺、商家等維度全方位探索增量空間。

茉莉傳媒把第一個增長路徑放在了行業(yè)拓展上。從母嬰、美妝，到家居、食品等，每一個行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都不太一樣，營銷步驟也有先后，所以需要一個一個地去拓展和研究，打透行業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容邏輯和策略選擇。

第二個增長路徑則是平臺，從阿里到小紅書，再到抖音、B站，不同平臺構(gòu)建自己的流量池和內(nèi)容場域的規(guī)則方式也是不一樣的，每進入一個平臺，就有大量的東西去研究和學(xué)習(xí)。

第三個增長路徑還是回到最初的本質(zhì)，圍繞商家不同的營銷訴求。“我們現(xiàn)在幫助很多國際品牌和新銳品牌做好國內(nèi)的營銷，未來其實中國是世界工廠，是世界的制造大國，在未來的跨境營銷、出海營銷當(dāng)中，我相信品牌也會有很大的需求量?！绷置艚榻B目前公司已經(jīng)通過投資“得勢科技”等跨境營銷企業(yè)在東南亞等地區(qū)進行很多新的嘗試和探索，陪伴出海品牌找到最有效的品效銷合一的傳播路徑，“我們對中國制造還是很有情懷的。”

在一個快速進化中的行業(yè)，做一個不斷迭代的服務(wù)者，并不是一件容易的事情，但一定是一件有趣的事情。與平臺和品牌共成長，是茉莉傳媒的選擇，也是中國營銷進化的必經(jīng)之路。