青島宜家，開業(yè)兩月，打架四場(chǎng)，馳名八方。

二十年一遇的雙節(jié)同日才剛結(jié)束，喜慶的情緒瞬間從這個(gè)商場(chǎng)中抽離。南起銅鑼灣北至嶗山區(qū)深圳路，江湖上從不缺少血雨腥風(fēng)，即使沒有拔刀相向，也是拳拳到肉。

網(wǎng)紅打卡勝地，搖身一變，成了聲名狼藉的武斗場(chǎng)。

沒人愿意相信青島人天生愛打架，山東是孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦，青島依山傍海、人杰地靈。

難道問題出在宜家身上？

宜家宜打架

2019年1月15日，青島宜家家居商場(chǎng)項(xiàng)目正式破土動(dòng)工。該商場(chǎng)選址于嶗山區(qū)深圳路100號(hào)，占地51111.4平方米，總建筑面積96680平方米。

青島宜家建成后，成為目前山東省內(nèi)規(guī)模最大、全國(guó)前五的宜家家居商場(chǎng)項(xiàng)目，也是宜家在國(guó)內(nèi)的第32家門店。

受疫情影響，原計(jì)劃于2020年3月正式開業(yè)運(yùn)營(yíng)的青島宜家延期至8月13日開業(yè)，開業(yè)之后場(chǎng)面火爆。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)以綜合體模式開發(fā)的宜家商場(chǎng)，青島宜家具備了任何一家宜家連鎖門店的優(yōu)勢(shì)，在售商品多達(dá)8000多種，有39個(gè)家居展間，涵蓋客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間、書房、工作間等家居板塊，提供吃喝玩樂購(gòu)的一站式家居購(gòu)物體驗(yàn)。

青島宜家開業(yè)前，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了多種“打卡攻略”，但開業(yè)首日?qǐng)鼍皡s“勸退”了很多顧客，“享受購(gòu)物”變成了“豪華式趕集”。

據(jù)悉，根據(jù)防疫需要，青島宜家采取了限流措施，以控制開業(yè)之后的客流量，但無(wú)法阻擋顧客先睹為快的熱情。

8月12日，嶗山交警曾在官微提醒，預(yù)計(jì)青島宜家開業(yè)首周日均人流量3.5-4萬(wàn)人、車流量1萬(wàn)輛。青島宜家停車場(chǎng)配備的1040個(gè)免費(fèi)停車位，對(duì)于能夠容納幾千人的商場(chǎng)而言，實(shí)在是供不應(yīng)求，埋下了不大不小的隱患。

8月12日，青島宜家開業(yè)第一“戰(zhàn)”在停車場(chǎng)打響，三名顧客因停車問題與商場(chǎng)保安發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，后升級(jí)為肢體沖突。

8月21日，青島宜家餐廳排隊(duì)處，一對(duì)情侶與一名女子發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，并互相廝打。

8月24日，青島宜家底下停車場(chǎng)，五、六個(gè)人發(fā)生口角，引發(fā)沖突。

10月11日，青島宜家商場(chǎng)內(nèi)兩名男子爆發(fā)了肢體沖突，且場(chǎng)面十分激烈，很快就上了熱搜，并直接坐實(shí)了“武館”的稱呼。

對(duì)于其中較為激烈的一場(chǎng)沖突，宜家工作人員表示，事件起因是小朋友發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，進(jìn)而導(dǎo)致雙方家長(zhǎng)產(chǎn)生肢體沖突?！叭昼娝麄兙投忌⑷ルx開了，沒有造成任何人員傷亡或者肢體上的傷害，等工作人員趕到的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)寧?kù)o?！?

開業(yè)不足兩月爆發(fā)四次肢體沖突，無(wú)論責(zé)任在于消費(fèi)者還是商城方面，這些事件都給青島宜家乃至宜家中國(guó)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

左手打右手

10月6日，宜家公布了截止8月31日的2020財(cái)年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，宜家全球445家門店及電商總銷售額（包含產(chǎn)品銷售和面向宜家顧客的服務(wù)收入）達(dá)到396億歐元，相比去年同期的413億歐元微跌4%。

受疫情影響，宜家全球大多門店平均關(guān)閉了4周，導(dǎo)致全年同店零售銷售額下跌了10%。

但宜家的整體業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，一方面，宜家的低價(jià)位產(chǎn)品需求有所增加，該部分產(chǎn)品在5-8月的銷售額占比達(dá)到60%，遠(yuǎn)高于此前的45%；另一方面，居家隔離反而帶動(dòng)了家居產(chǎn)品的需求，2020財(cái)年宜家電商銷售同比大增45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，宜家網(wǎng)頁(yè)訪問人次達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的40億。

2019年8月，宜家首次發(fā)布了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“未來(lái)+”戰(zhàn)略，2020財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)投資100億元，用于數(shù)字化建設(shè)和人才引進(jìn)。

此后，宜家中國(guó)一反緩慢開店的節(jié)奏，加快了在中國(guó)市場(chǎng)的布局。截至2020年8月24日，宜家在中國(guó)大陸地區(qū)開設(shè)了31個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店、1個(gè)小規(guī)模商場(chǎng)、1個(gè)城市店，其中7家店是在過去一年間新開的。

宜家中國(guó)區(qū)副總裁佛朗索瓦·勃朗特直言：“這么密集地開店，創(chuàng)下了宜家全球歷史記錄。”

同時(shí)，宜家也在錯(cuò)過了頭班車后，終于開始了電商化轉(zhuǎn)型。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾堅(jiān)決反對(duì)開展線上業(yè)務(wù)，稱為“左右打右手”。英格瓦于2018年1月28日去世，宜家從2018年8月開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2018年年底，宜家中國(guó)推出網(wǎng)上商城服務(wù)，2020年3月10日，宜家天貓旗艦店上線，這是宜家第一次通過第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。同期，宜家還推出了官方購(gòu)物APP。

但伴隨著宜家在中國(guó)市場(chǎng)的一系列加速布局與新零售式革新，不光是與日俱增的收益，還有與收益一起增長(zhǎng)的煩惱。

首先，宜家中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐年放緩。

2016財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)銷售額分別是117億元、132億元、147億元、158億元，同期增長(zhǎng)比例則分別是19.4%、14%、9.3%、8%，店鋪數(shù)量增加，收益增速卻急劇減緩。

宜家中國(guó)增速放緩這幾年，正是“新零售”從概念到落地的幾年，宜家錯(cuò)過了國(guó)內(nèi)電商的頭班車，眼睜睜看著京東家裝崛起，阿里入股居然之家。

其次，質(zhì)量問題頻發(fā)。

2019年12月和2020年1月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示的產(chǎn)品質(zhì)量抽檢結(jié)果中，宜家的產(chǎn)品兩次上榜，分別是一款靠墊和一款兒童書桌椅存在不合格問題。

此外，2020年1月、3月、5月，宜家多次大范圍召回不合格產(chǎn)品，其中3月份所宣布召回的庫(kù)倫三斗抽屜柜，涉及2005年4月至2020年3月期間銷售的5種型號(hào)，涉及數(shù)量為90335件。

再次，服務(wù)水平?jīng)]有跟上門店擴(kuò)張的速度。

且不說(shuō)宜家家居官方微博每條消息的留言區(qū)都有消費(fèi)者對(duì)于不同門店服務(wù)質(zhì)量的不滿，青島宜家對(duì)于顧客打架事件的處理方式也可見一斑。

有再一再二，也有再三再四，要到第幾次、“戰(zhàn)況”激烈到何種程度，才能有工作人員在事件爆發(fā)的第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)勸阻呢？

而密集發(fā)生的打架事件，也并不是宜家中國(guó)第一次面臨輿論危機(jī)。

單動(dòng)線迷宮

2019年7月，處在事業(yè)迷茫期的羅永浩盯上了同樣處在迷茫期的宜家，劍鋒直指宜家最引以為傲的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

這位微博粉絲近兩千萬(wàn)的男人連發(fā)多條微博，甚至不惜用上了“無(wú)恥”和“下三濫”等詞匯，迅速引發(fā)了海量網(wǎng)友的關(guān)注。

有媒體曾做過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，高達(dá)60.7%的用戶不滿意宜家的購(gòu)物路線設(shè)計(jì)，認(rèn)為“繞來(lái)繞去像迷宮一樣”。只有23.3%的用戶認(rèn)為這樣“挺好的，啥都能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

面對(duì)鋪天蓋地而來(lái)的輿論質(zhì)疑，宜家的處理方式堪稱教科書級(jí)別：并未對(duì)此做任何回復(fù)。

雖然這次輿論危機(jī)被就此淡化，但其背后所暴露的問題卻仍未淡化。

不同于消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，從商業(yè)角度看，單動(dòng)線設(shè)計(jì)是宜家的招牌，也是體驗(yàn)式消費(fèi)的經(jīng)典，曾在一篇題為《宜家的“秘密”》的文章中被作者評(píng)價(jià)為“危險(xiǎn)的仙境”。

作者在文中寫道：當(dāng)你踏入宜家門口，你就會(huì)被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進(jìn)去就被惟一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲(chǔ)物室等各個(gè)主區(qū)域，直到一個(gè)不落地走完才抵達(dá)出口。但細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了確保一些消費(fèi)者在購(gòu)物中想快速離開或快速抵達(dá)感興趣的區(qū)域，每個(gè)主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動(dòng)線。

憑借這種獨(dú)特的店面路線設(shè)計(jì)和購(gòu)物指引，本著“逛一逛”想法而來(lái)的顧客仿佛走入了迷宮。幾千個(gè)商品種類幾乎沒有遺漏地展示在每一位顧客面前，自然就產(chǎn)生了很多本不在計(jì)劃中的消費(fèi)行為，配上日均過萬(wàn)的顧客吞吐量，其收益也水漲船高。

增加顧客留存時(shí)長(zhǎng)，本身就是商場(chǎng)做生意的核心環(huán)節(jié)，關(guān)鍵點(diǎn)就在于是否設(shè)置了捷徑，以及單動(dòng)線上捷徑的可辨析度。

連羅永浩這樣頭腦清晰的顧客，都需要“同去的朋友”幫助才能在宜家商場(chǎng)內(nèi)找到捷徑，“宜家商場(chǎng)內(nèi)的捷徑顯而易見”的結(jié)論真的很難說(shuō)出口。

話已至此，回到最初的問題：為何青島宜家接連發(fā)生打架事件？

首先，青島是中國(guó)沿海重要中心城市和濱海度假旅游城市、也是國(guó)際性港口城市，全市常住總?cè)丝诮f(wàn)，市區(qū)常住人口約650萬(wàn)。其常住人口多、游客多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，但此前還沒有宜家門店。

其次，青島宜家尚未開業(yè)已造勢(shì)一年有余，推遲5個(gè)月開業(yè)讓消費(fèi)者的期待心理達(dá)到頂峰。開業(yè)時(shí)疫情已得到有效控制，顧客進(jìn)場(chǎng)的欲望則相應(yīng)難以壓制，與商場(chǎng)原計(jì)劃的接待能力形成反差。

再次，“單動(dòng)線設(shè)計(jì)中有捷徑可走”的觀念沒有在進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知中得以普及，當(dāng)顧客數(shù)量達(dá)到峰值，單動(dòng)線就成了一條“被動(dòng)線”，顧客被迫跟隨人流前行，既影響消費(fèi)體驗(yàn)，又積累負(fù)面情緒。

簡(jiǎn)而言之：堵車幾小時(shí)，排隊(duì)停車幾小時(shí)，被推著走了幾小時(shí)，周圍遍地是家具，但每張床、每個(gè)椅子上都坐著人，想停不能停，這時(shí)候有人“瞅你”，還說(shuō)“瞅你咋地”，你咋整？

高素質(zhì)的人固然信奉“君子動(dòng)口不動(dòng)手”，但你也得承認(rèn)素質(zhì)不如你的人做出不如你的舉動(dòng)，對(duì)吧？

賓至不如歸

作為一家以體驗(yàn)著稱、以溫馨舒適為賣點(diǎn)的線下零售巨頭，新店開業(yè)兩個(gè)月發(fā)生四次打架事件，或許是宜家有史以來(lái)所面臨過最棘手的公關(guān)危機(jī)。

雖然置之不理式的教科書級(jí)別應(yīng)對(duì)方式于法于理都無(wú)可厚非，小孩子都知道“有事找警察”，但員工在第四次打架事件發(fā)生三分鐘后才到場(chǎng)處理，實(shí)在不能算是最合情的解決方式。

賓至不如歸，永遠(yuǎn)是開門做生意的大忌。