作者：王一川

來源：遠(yuǎn)川研究所

最近，在初嘗線上紅利后，格力電器開啟以“中國風(fēng)”為主題的，全國巡回直播計(jì)劃。這堪比搖滾巨星的巡演，也像這些Superstar一樣，話題性十足。在9月19日的桂林站，一口氣賣出11.8億元后，今年的帶貨收入來到341.8億元，約占去年全年17%的營收。

在熱火朝天的直播背后，是格力電器“百年未有之變革”。“太子”下臺(tái)（望靖東），舊的保體系正在瓦解（京海減持股份），與競爭對(duì)手（美的）之間的差距日益擴(kuò)大。內(nèi)憂外患之際，格力唯有加速變革。

格力今年的內(nèi)憂外患，使得高瓴去年三季度棄美的，投格力的操作略為“扎眼”。當(dāng)時(shí)市值相差無幾的兩家公司，如今兩者間卻足足差出了一個(gè)海爾加一個(gè)海信。那么高瓴這次真的投錯(cuò)了嗎？

一、張磊的《價(jià)值》

要想知道高瓴這次是否真當(dāng)了“韭菜”，首先要分析下高瓴本次戰(zhàn)投格力的具體持倉成本。高瓴本次戰(zhàn)投一共出資418億元，其中200億元為五年期貸款。我們假設(shè)貸款利率為6%，再用3%的無風(fēng)險(xiǎn)利率進(jìn)行折現(xiàn)，得出其資金成本接近52.55元/股。

就算近期格力股價(jià)大跌，看似都還有一定的安全邊際。但考慮到去年三季度持有的30億元美的集團(tuán)如今已超42億元，以及滬深300指數(shù)同期超20%的漲幅等機(jī)會(huì)成本，高瓴這筆交易就顯得乏善可陳。

但作為超長期投資者，想必高瓴不會(huì)太在意股價(jià)的短期波動(dòng)，其所在意的應(yīng)該是公司更上一個(gè)臺(tái)階帶來的價(jià)值提升。按照張磊在《價(jià)值》一書中所提出的“啞鈴理論”，高瓴更愿意當(dāng)創(chuàng)新型信息技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的橋梁。

在充當(dāng)橋梁時(shí)，高瓴也會(huì)給出自己的解決方案，簡稱ABC，人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)（BigData）、云計(jì)算（Cloud）。因?yàn)楦哧舱J(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的痛點(diǎn)并不是欠缺技術(shù)，而是缺乏對(duì)客戶價(jià)值的挖掘。數(shù)字化升級(jí)能夠給這些企業(yè)帶去更深的行業(yè)洞察。

啞鈴理論-《價(jià)值》

只有更深的行業(yè)洞察，更貼近自己的客戶，才能最大程度地挖掘出企業(yè)的天花板。同樣在《價(jià)值》一書中，張磊有對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行闡述，并詳細(xì)說明如何賦能家電行業(yè)。

對(duì)于家電行業(yè)，張磊的看法頗為一針見血。其認(rèn)為傳統(tǒng)的分銷渠道，層級(jí)過多導(dǎo)致費(fèi)用過高、服務(wù)能力偏弱，所以對(duì)家電行業(yè)的賦能主要是在渠道改革上發(fā)力

而在渠道改革中，主要有兩個(gè)“打通”，我們?cè)诖艘鲈?。“第一，打通消費(fèi)者端數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到渠道再到消費(fèi)者這一完整產(chǎn)業(yè)鏈的信息化；第二，打通供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)管理下沉，采用“類直營”“直營”等模式，從店面到物流、到倉儲(chǔ)、到工場，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一指揮和調(diào)配?！?

而目前來看格力今年的變革正是朝著這兩個(gè)“打通”進(jìn)行的。今年引入“董明珠的店”，正是為了打通消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)。畢竟93年僅為江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠都沒把渠道交給張近東，現(xiàn)在自然也不會(huì)把自己的“半條命”交給天貓、京東。

通過“董明珠的店”掌握從生產(chǎn)端到消費(fèi)者端的全部信息，然后再對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化。而打通供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化也得依靠“董明珠的店”。在銷售端通過直播減少銷售層級(jí)，實(shí)現(xiàn)類自營。分銷端，再通過“董明珠的店”統(tǒng)籌經(jīng)銷商、物流、工廠。

可以很明顯的看出今年格力的改革背后都有著張磊的影子。而從歷史案例來看，格力這次渠道變革明顯吸收了百麗與藍(lán)月亮的經(jīng)驗(yàn)。“董明珠的店”很像百麗的“零售門店數(shù)字化”，依靠科技、依靠數(shù)據(jù)賦能企業(yè)。發(fā)力直播，銷售渠道扁平化很像藍(lán)月亮的渠道線上化。

注：“董明珠的店”是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)系統(tǒng)，分銷商、經(jīng)銷商可以登錄、下單。通過董明珠的店下單后，物流依然依賴原有體系發(fā)送到終端零售網(wǎng)點(diǎn)。

二、董氏格力

雖然以往高瓴在百麗、藍(lán)月亮上的變革均大獲成功，而格力卻不同，船大釘子多，但也難掉頭。盡管鐵娘子可以憑一己之力強(qiáng)推改革，但利益的再分配必然觸及舊有階層。并且過深的董氏烙印對(duì)于未來格力進(jìn)一步的發(fā)展也是個(gè)未知數(shù)。

2020年8月，山東大量經(jīng)銷商、專賣店轉(zhuǎn)投美的，再結(jié)合6月底省級(jí)經(jīng)銷商京海減持公司股份，利益沖突已經(jīng)完全公開化。對(duì)于曾經(jīng)的“命運(yùn)共同體”，一朝被砍必然反噬公司。但對(duì)于這點(diǎn)，實(shí)則不需太過擔(dān)憂，因?yàn)楦窳τ卸髦椤?

你可以說集權(quán)會(huì)影響公司未來發(fā)展云云，但不能否認(rèn)，集權(quán)對(duì)變革期的公司至關(guān)重要。多方制衡反而會(huì)使公司錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的機(jī)緣。如果不是董明珠，實(shí)在想不出還有誰，能對(duì)曾扶自己坐上大位的省級(jí)經(jīng)銷商痛下“鐮刀”。

但既然渠道扁平化這條路是必經(jīng)之路，那么早下“鐮刀”總比遲的要好。并且公司目前的數(shù)字化能力（信息系統(tǒng)，ERP系統(tǒng)等）、倉儲(chǔ)物流能力還不成熟。在處理渠道的路上正好重新打通數(shù)據(jù)端。多個(gè)線頭一起抓，這才是改革中“最經(jīng)濟(jì)”的方法。

但對(duì)于改革之后，或者說董明珠退休后，帶有過深董氏烙印的格力如何繼續(xù)前行才是市場最擔(dān)心的事。就拿這次渠道數(shù)字化改革的核心“董明珠的店”為例，一旦董大姐退位，那格力將如何處置該店名呢？因人興事、因人廢事，古往今來層出不窮。

不僅是靈魂人物痕跡過重，格力也深受空調(diào)業(yè)務(wù)的限制?！昂每照{(diào)，格力造”深入人心的同時(shí)，也給公司多元化添加了桎梏。在未來如何跳出靈魂人物和主營業(yè)務(wù)的雙重枷鎖，才是格力走的更遠(yuǎn)的保障。

三、格力的未來

簡單闡述完格力目前的變局后我們來看看公司未來的投資邏輯：

1. 渠道改革究竟進(jìn)展如何？

2. 能否在空調(diào)之外，開辟出第二戰(zhàn)場？

3. 業(yè)務(wù)出海能否支持公司重新出發(fā)？

4. 分紅邏輯？

前文已簡單敘述過格力的渠道改革，那么如今究竟進(jìn)度幾何？中金何偉團(tuán)隊(duì)在9月17日關(guān)于格力電器的研報(bào)中，對(duì)這個(gè)問題有過論述。

其認(rèn)為格力渠道扁平化將在2年內(nèi)完成。由于現(xiàn)階段格力的數(shù)字化能力還不夠，總部無法完全掌握所有渠道的返利以及庫存減值等信息。并且8月空調(diào)新冷年開盤后，部分地區(qū)還沿用舊模式。

而兩年這個(gè)數(shù)字或許是參考了美的的渠道扁平化改革，2017年引入“T+3”，直到2019年網(wǎng)批模式的推行才宣告初步成功。但有美的珠玉在前，想必格力用不了這么久，并且美的在第二年才推行的網(wǎng)批模式（壓縮市縣級(jí)代理分銷權(quán)），格力在今年已經(jīng)啟動(dòng)

而對(duì)于普通投資者來說，關(guān)注公司改革成效過于繁瑣，可以用渠道庫存水平來代替。格力的渠道扁平化最終目的就是變成像美的一樣的“T+3”，用高周轉(zhuǎn)抬高利潤，降低風(fēng)險(xiǎn)。何時(shí)格力能夠把渠道庫存水平降到美的的水平，那格力的改革就算初見成效。

這么多年來，在手機(jī)、芯片、新能源車等方面格力一直在嘗試多元化?；蛟S是步子邁的太大，與主業(yè)脫離太遠(yuǎn)，在這些方面公司都未能取得較大的戰(zhàn)果，以至于錯(cuò)過冰洗、錯(cuò)過小家電。

不僅是經(jīng)營方向這個(gè)大戰(zhàn)略有所偏差，在品牌這個(gè)小戰(zhàn)略上格力也有著自己的失誤。三大品牌產(chǎn)品線混亂且定位不清，沒形成協(xié)同，反而起到了“拮抗作用”。

但這時(shí)有個(gè)網(wǎng)紅董事長的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來。通過網(wǎng)上直播，“超大分貝”的勢(shì)能輸出，理清產(chǎn)品線，帶動(dòng)多元化的產(chǎn)品路線，想必并非難事。而最近傳出格力、九陽有意收購飛利浦的家電業(yè)務(wù)，也是解決多元化的一個(gè)方法。

張磊在《價(jià)值》一書中這樣評(píng)價(jià)家電行業(yè)，認(rèn)為其具有三大優(yōu)勢(shì)。即需求紅利（即房地產(chǎn)周期與滲透率的提升）、規(guī)模制造紅利（即價(jià)格戰(zhàn)洗禮下的產(chǎn)能擴(kuò)張）、渠道紅利（即中國特有的分銷體系與專賣店網(wǎng)絡(luò)）。

但目前來看，需求紅利正在逐漸消退，最近某大型房企的“羅生門”，也讓人們深刻感受到房地產(chǎn)確實(shí)進(jìn)入了后周期。而空調(diào)作為一個(gè)更新頻率相對(duì)較低的細(xì)分行業(yè)，比其他家電更受地產(chǎn)后周期的影響。

既然國內(nèi)需求步入后周期，那國外市場就顯得至關(guān)重要。并且從滲透率來看，西歐由于歷來夏季較為涼爽，滲透率較低。而近些年來全球變暖，使得經(jīng)濟(jì)水平較高的西歐地區(qū)有著很高的增長空間。

雖然國外市場無比廣闊，但格力做的并不算好。今年美的發(fā)布的半年報(bào)，其內(nèi)外銷收入比達(dá)到6：4，并且在內(nèi)銷收入有所下降的情況下，外銷依然維持在620億元的水平線，與去年同期持平。但格力今年半年報(bào)，外銷收入較去年下降15%，并且內(nèi)外銷比例極度不平衡，外銷不足20%。

而從與投資最貼近的分紅角度，2019年年報(bào)格力分紅72億元，中報(bào)分紅60億元，兩者相加，再對(duì)比2019年248億元的凈利潤，分紅率高達(dá)53%。再對(duì)比3255億元的市值（2020.9.25收盤價(jià)），股息率達(dá)到4.06%，在A股算是很不錯(cuò)的水平。

總的來說，格力海外市場空間巨大，但并非現(xiàn)階段首要戰(zhàn)略目標(biāo)。公司目前更聚焦于國內(nèi)渠道的改革，這個(gè)進(jìn)度可以通過“產(chǎn)業(yè)在線”跟蹤格力與美的的庫存水平。除了渠道庫存，全國巡回直播也影響著公司今年的業(yè)績，也因?yàn)榫€上銷售數(shù)據(jù)相對(duì)透明，可以實(shí)時(shí)跟蹤。

除了這些線上數(shù)據(jù)，也可以關(guān)注公司三季度的季報(bào)，三季度全面實(shí)施線上賣貨后，公司經(jīng)營是否改善也很值得關(guān)注。并且空調(diào)的傳統(tǒng)銷售旺季是在4月-9月，所以三季度的銷售數(shù)據(jù)也很具有代表性。