疼痛感是沖動(dòng)消費(fèi)的核心推動(dòng)力，尤其是在疼痛影響工作（收入）的時(shí)候。被封印在工位上的辦公室久坐族，從頸椎到腰椎都掛滿了生活的重?fù)?dān)，脆皮打工人遇上消費(fèi)供給花樣百出的年代，就接連催生出月銷過億的“大單品”。

年輕人的養(yǎng)生魂覺醒后，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的觀念升級(jí)為“防患未然”，健康消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向也在向“防未病”升級(jí)。而另一個(gè)明顯的趨勢(shì)則是，搭上健康快車的消費(fèi)品類可以吸引更多的嘗鮮人群，有用沒用試試再說，為健康交的智商稅，只要無害就是有效支出。

更何況，如同一個(gè)稱職的助理般時(shí)刻扶起你疲憊的腰部，重新支撐起你那被生活壓彎的脊梁，時(shí)刻提醒你保持正確的坐姿，延長(zhǎng)工作壽命，這樣一款產(chǎn)品在直播間下單只要168元，哪里貴了？

于是，一家成立不到4年的企業(yè)，在2024年橫掃各大抖音直播間，打爆了一款月銷破億的單品，搶占了護(hù)腰坐墊整條細(xì)分賽道。

當(dāng)“5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌”的公式不再奏效，那就在等號(hào)的前面狠狠加碼。

直播老炮兒，帶貨頂流

2024年，距離羅永浩淡出交個(gè)朋友管理層、退出微博及社交平臺(tái)、全心投入AR創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過去了2年，細(xì)紅線軟件團(tuán)隊(duì)暫停了AR工作，轉(zhuǎn)向開發(fā)AI應(yīng)用開發(fā)，羅永浩也逐漸回歸老本行——脫口秀。直播間和微博，都是他的舒適區(qū)。

羅老師太舒適了，他坐在桌上的影像資料開始在社交平臺(tái)發(fā)酵，一同出圈的還有他臀下的坐墊。

圖片來源：抖音

這款坐墊的全名是BKT人體工學(xué)護(hù)腰坐姿椅，是一款可以讓任何椅子變成人體工學(xué)椅的配件，只需168元就能獲得千元級(jí)人體工學(xué)椅的高端體驗(yàn)，春晚的魔術(shù)表演沒請(qǐng)BKT真是春晚的損失。

當(dāng)然，一個(gè)開辟了細(xì)分賽道的大單品不可能只有這點(diǎn)絕活。與其說是人體工學(xué)椅平替，不如說是坐姿不正人群的“窮人版外骨骼”。

只要坐進(jìn)這款“護(hù)腰坐姿椅”，就能隨時(shí)隨地保持正確坐姿，保護(hù)腰椎、緩解腰痛、預(yù)防腰突，為打工人脆弱的腰部與久坐病的誘發(fā)因素之間加了一層結(jié)界。

而在產(chǎn)品功能介紹中，除了保護(hù)腰部的核心功能外，這款坐墊的產(chǎn)品力還體現(xiàn)在場(chǎng)景的延伸上，適用于居家、辦公、上課、開車、露營(yíng)、釣魚、差旅等場(chǎng)景。簡(jiǎn)直是環(huán)游世界的標(biāo)配，隨時(shí)隨地席地而坐的“魔毯”。

這些話術(shù)，在各大主播的直播間里7×24×356地循環(huán)著，主播可以休息，但話術(shù)不會(huì)。如果你的抖音賬號(hào)被算法捕獲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熟悉的明星與帶貨專家都在使用這款坐墊，這是營(yíng)銷策略與技術(shù)發(fā)展完美匹配的生動(dòng)案例。

在抖音上，BKT一共擁有8個(gè)店鋪賬號(hào)和6個(gè)店鋪授權(quán)號(hào)，這些賬號(hào)有日播直播間和24小時(shí)直播間，保證每個(gè)時(shí)段都有直播。同時(shí)，BKT的“朋友圈”非常強(qiáng)大，與東方甄選、交個(gè)朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁面的小窗口也會(huì)循環(huán)播放明星、KOL、KOC們推薦BKT護(hù)腰坐墊的短視頻。

密集的流量轟炸，炸出你的好奇心。一旦你的好奇心被調(diào)動(dòng)起來，只需要一次搜索（甚至不需要打字就能自動(dòng)搜索），其余的事交給算法就好。BKT會(huì)在不同的時(shí)間和場(chǎng)合“巧妙”地出現(xiàn)，在你手機(jī)里的任何一款第三方應(yīng)用里都可能看到它的身影。直到某一天，你在工位上感受到腰部的一絲痛感，那是168離你而去的最后一根稻草。

或者說，168換了一種形式陪伴你。

相比于千元以下不能買、萬元一把不算貴的人體工學(xué)椅，BKT的“T”是窮替的“替”，它極大地拉低了體驗(yàn)人體工學(xué)的門檻，把價(jià)格打到十分之一甚至百分之一，目標(biāo)用戶群體規(guī)模也因此而十倍、百倍地增長(zhǎng)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年9月至2023年1月，BKT的每日銷售額普遍介于10萬元至25萬元；此后將近一年，日銷售額慢慢走上數(shù)十萬元的臺(tái)階；2024年4月，BKT開始爆發(fā)，日銷售額突破百萬大關(guān)，隨后一路猛漲。2024年6-8月，BKT的月銷售額連續(xù)破億。

2024年7月的抖音商品榜上，BKT護(hù)腰坐墊首次登上第一的位置，銷售額超過1億元。實(shí)際上，該榜單上排在第九的也是BKT護(hù)腰坐墊，銷售額為5000萬元-7500萬元，這是BKT同一款產(chǎn)品的不同產(chǎn)品鏈接，因?yàn)锽KT在售僅有護(hù)腰坐墊、護(hù)頸脖套兩款單品。由此推測(cè)，該月BKT護(hù)腰坐墊的實(shí)際月銷售額至少達(dá)到1.5億元。

圖片來源：蟬媽媽

作為對(duì)比，按摩儀市場(chǎng)頭部品牌倍輕松，2024年Q3的單季度營(yíng)收為2.33億元。

2024年7月中旬，消費(fèi)創(chuàng)投智庫瀝金在一份報(bào)告中指出，BKT占據(jù)護(hù)腰坐墊整體市場(chǎng)份額的39.4%，在TOP10品牌中則高達(dá)85.9%。2023年7月至2024年6月一年間，BKT銷售額同比增長(zhǎng)153.8%至將近4億元。

圖片來源：瀝金

2025年1月，BKT官宣“年銷25億”，2025年將沖刺百億目標(biāo)。

一個(gè)護(hù)腰神話從抖音拔地而起。

人體工學(xué)，營(yíng)銷神話

“包裹性、支撐性好，久用不塌，確實(shí)能在一定程度上緩解腰部壓力?！币晃籅KT用戶對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。

從原理上看，護(hù)腰坐墊是人體工學(xué)設(shè)計(jì)，能支撐腰部、背部、臀部，改善坐姿。

久坐是腰部病癥的關(guān)鍵誘因，因?yàn)槿祟惒⒉皇沁m合久坐的物種。從進(jìn)化角度來看，直立行走的另一重含義是挺直腰板做人，處于人體中軸位置的脊柱發(fā)揮著難以替代的作用，可以支撐軀干、主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、梳理神經(jīng)、保護(hù)內(nèi)臟。

物競(jìng)天擇的自然環(huán)境中，奧林匹克格言精準(zhǔn)地總結(jié)了人類進(jìn)化的方向——跑得更快、跳得更高、力量更強(qiáng)，但自然環(huán)境無法預(yù)料如今對(duì)于人類真正的威脅竟然是久坐，而且一坐就是8個(gè)小時(shí)。

正確坐姿應(yīng)保持3個(gè)90°原則，雙腳掌貼合地面，大腿和小腿之間、大腿和腰椎之間、上臂和前臂之間保持90°，脊柱呈S形曲度。但這種坐姿難以保持，因?yàn)檠掣共康募∪阂冀K處于發(fā)力狀態(tài)，人在集中精力工作時(shí)會(huì)下意識(shí)地放松肌肉，就出現(xiàn)了不正確的坐姿。

即使能長(zhǎng)時(shí)間保持正確坐姿，若長(zhǎng)時(shí)間（4h）不活動(dòng)，也可能導(dǎo)致臀部血液循環(huán)不良，肌肉壓力負(fù)荷增大，使人感到疲勞。

熱愛養(yǎng)生的年輕人已經(jīng)開始尋找腰酸背痛的解決方案，并因此帶動(dòng)了不同的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。比如，提醒并記錄活動(dòng)情況的可穿戴設(shè)備、童年噩夢(mèng)背背佳、按摩牽引針灸三件套、筆記本支架、可升降電腦桌、人體工學(xué)椅……

如今，風(fēng)口轉(zhuǎn)向了護(hù)腰坐墊。

BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱“畫船聽雨”）。公開信息顯示，畫船聽雨成立于2021年3月，注冊(cè)資本200萬，法人和實(shí)控人均為蔡琪。一份2023年年度報(bào)告顯示，畫船聽雨繳納社保人員數(shù)量?jī)H有24人。

BKT官方旗艦店顯示，目前，該品牌在售產(chǎn)品包括護(hù)腰坐墊和護(hù)頸脖套等兩大種類，其中，護(hù)腰坐墊是主力產(chǎn)品，定價(jià)為一個(gè)168元、兩個(gè)298元。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2024年6月短視頻及直播電商月報(bào)》，BKT品牌98.41%的銷售額來自護(hù)腰坐墊，而1.59%來自護(hù)頸脖套。

結(jié)合前文提到的BKT銷售額及市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)，BKT在護(hù)腰坐墊賽道上可謂“一家獨(dú)大”。但實(shí)際上，BKT既不是護(hù)腰坐墊賽道上的唯一一家企業(yè)，也不是最早布局的企業(yè)。

早在2021年，MTG的花瓣坐墊就曾依托李佳琦直播間出圈；如今以“護(hù)腰坐墊”為關(guān)鍵詞在各大電商平臺(tái)進(jìn)行搜索，與BKT類似的商品也不在少數(shù)，平替也有了平替。

圖片來源：微博

BKT以“賽道開拓者”“護(hù)腰坐墊龍頭”的身份出圈，離不開其對(duì)抖音的孤注一擲與抖音對(duì)電商的大力扶持。

直播帶貨的種草力度無需多言，流量轟炸的拔草效果也被BKT日益增長(zhǎng)的銷售額所驗(yàn)證，明星、KOL、自播間的循環(huán)轟炸配合無孔不入的算法，幫助BKT迅速躋身細(xì)分賽道頭部位置，這在消費(fèi)者自認(rèn)為已對(duì)流量轟炸免疫的時(shí)代充滿了反諷色彩。

健康賽道，擊鼓傳花

如果一定要找到BKT在營(yíng)銷層面之外的出圈密碼，或許還要回到產(chǎn)品本身。

與護(hù)腰坐墊初代大單品“花瓣坐墊”對(duì)比，BKT在設(shè)計(jì)層面下了功夫。在腰靠與坐墊一體化設(shè)計(jì)之外，BKT坐墊對(duì)于背、腰、臀的支撐面積更大，還推出了標(biāo)準(zhǔn)款、加大款、兒童款等多種尺寸，覆蓋更大的消費(fèi)群體。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，BKT的受眾群體有六成為女性，顧客主要分布在新一線城市，以江蘇、浙江、山東省居多，24-40歲為主要客戶群體。年輕女性在日常工作、孕期、哺乳期的腰部壓力帶來消費(fèi)需求，BKT針對(duì)不同的審美偏好、體形特征、社交習(xí)慣和消費(fèi)需求進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配。

價(jià)格設(shè)計(jì)也是BKT的優(yōu)勢(shì)之一。MTG花瓣坐墊售價(jià)普遍在400元以上，豪華款價(jià)格超過千元，BKT的優(yōu)勢(shì)不僅在于168元的“低價(jià)”，還體現(xiàn)在“統(tǒng)一定價(jià)”上。無論是自播店還是達(dá)人帶貨，BKT單品售價(jià)保持一致，且沒有任何贈(zèng)品，避免了主播之間的“砍價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，消費(fèi)者也不需要比價(jià)，早買早享受，晚買也沒折扣。

于是，消費(fèi)者可以在任何一個(gè)看到廣告的瞬間，在任何一個(gè)可以買到的平臺(tái)下單，提高了BKT投流的“性價(jià)比”。

潑天的流量固然是BKT的出圈秘訣，產(chǎn)品力是撬動(dòng)營(yíng)銷杠桿的支點(diǎn)，但護(hù)腰坐墊出圈的關(guān)鍵砝碼是需求的爆發(fā)。

是日益增長(zhǎng)的健康需求與有效方案缺失之間的矛盾。

20歲的年紀(jì)，50歲的頸椎，60歲的腰。事業(yè)還沒突出，頸椎和腰椎先突出了。打工人脆弱的脊梁骨上掛滿了細(xì)分市場(chǎng)，艱難地承托著消費(fèi)復(fù)蘇的希望。

在大部分人的一生中，坐著的時(shí)間比躺著的時(shí)間長(zhǎng)，久坐已成為辦公新常態(tài)?！吨袊?guó)職場(chǎng)久坐行為白皮書》顯示，有46%的被調(diào)查者每天有超過10小時(shí)的坐姿時(shí)間，58.6%的上班族一次性坐超過1個(gè)小時(shí)，其中39.3%超過90分鐘；48%的人認(rèn)為自己可能患上了久坐病；74%的人相信久坐會(huì)極大傷害健康，導(dǎo)致折壽；超過77.6%的人認(rèn)為上班讓自己處于久坐疲勞和亞健康狀態(tài)，41.7%的人認(rèn)為已經(jīng)影響到工作。

《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，2017年至2021年五年間，腰椎間盤突出癥出院人次合計(jì)將近279萬人，次均醫(yī)藥費(fèi)少則9000余元，多則超過1.2萬元。據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的腰椎病患者已超過2億，且年輕化趨勢(shì)明顯，25-39歲之間的年輕人腰椎間盤突出問題的檢出率高達(dá)13.93%，居于各年齡段的首位。

在大部分發(fā)病人群看來，久坐的威脅像溫水煮青蛙，在意識(shí)到問題時(shí)已經(jīng)很難挽回。而2020年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著第一波居家辦公的高峰期，證明了久坐病的突然性。

老年病的年輕化，即使年輕的身板也扛不住，從坐骨神經(jīng)一路麻到腳趾，頸椎的疼痛直接戳刺大腦，嚴(yán)重影響KPI。

復(fù)雜的誘因、難以自控的坐姿、疼痛的突然性，帶來了旺盛的消費(fèi)需求。

貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到588.55億元，中國(guó)人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到182.92億元。預(yù)計(jì)到2028年全球人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到755.45億元。

BKT在宣傳話術(shù)上竭力避開護(hù)腰坐墊的說法，強(qiáng)化“年輕人第一把人體工學(xué)椅”的身份，就是要承接人體工學(xué)椅建立消費(fèi)認(rèn)知后，人體工學(xué)護(hù)腰賽道未被滿足的平價(jià)需求，打通了人體工學(xué)椅無法走入的性價(jià)比路線。

（來源：BKT旗艦店）

此外，BKT也在用“場(chǎng)景延伸”的敘事體系進(jìn)行護(hù)腰賽道的規(guī)模拓展。不過，從實(shí)際體驗(yàn)看，“場(chǎng)景適用性不如廣告中說的那么廣泛，僅適用于較硬挺的地面、椅子、沙發(fā)等，在柔軟的布藝沙發(fā)中依然會(huì)面臨整體下陷的問題。”

人均GDP超過1萬美元時(shí)，健康產(chǎn)業(yè)就會(huì)迎來爆發(fā)。雖然跑步機(jī)總會(huì)成為晾衣架，智能手表淪為計(jì)步器，但健康消費(fèi)需求從未變質(zhì)。筋膜槍、按摩儀、人體工學(xué)椅、護(hù)腰坐墊……下一個(gè)網(wǎng)紅單品還會(huì)出現(xiàn)。

而在下一個(gè)護(hù)腰神器出現(xiàn)之前，BKT的紅利還能持續(xù)，盡管BKT也有了68元的平替，但產(chǎn)品性能與售價(jià)沒有較大差距的同類產(chǎn)品，最終只能在無窮的對(duì)比中成為襯托。

結(jié)語

那么，BKT到底是不是智商稅呢？

在前文提到的那位用戶看來，“至少用比不用強(qiáng)”。對(duì)于有護(hù)腰需求的消費(fèi)者而言，不能對(duì)任何產(chǎn)品形成過度依賴，不管使用護(hù)腰坐墊還是人體工學(xué)椅，保持健康的關(guān)鍵只有一個(gè)——不要久坐。

“智商稅”標(biāo)簽的來源之一無疑是過高的期待，沒有一款產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)腰痛的一勞永逸。

在社交平臺(tái)上，效果不佳、虛假宣傳、脫膠變形、不貼合脊柱、支撐力不足等吐槽聲屢見不鮮，也有部分用戶出現(xiàn)了“用完更累”的情況。

當(dāng)持續(xù)的腰痛無法緩解，我最終還是退掉了那款坐墊，回到了醫(yī)院就醫(yī)，而那些廣告也回到了我的APP里。當(dāng)某一次無法關(guān)閉的廣告頁面因?yàn)榛蝿?dòng)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到直播間去，我發(fā)現(xiàn)自己沒有恨過那款坐墊，我只恨我的手機(jī)。