12月27日，2024關(guān)鍵角色之消費(fèi)盛典在北京圓滿落幕，本次活動(dòng)由北京博雅天下傳媒文化發(fā)展有限公司主辦，《財(cái)經(jīng)天下》、每日人物、《人物》全力支持呈現(xiàn)，大會用三場主題演講和四場圓桌，全面討論了這一年消費(fèi)行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和新趨勢。

消費(fèi)是時(shí)代的一面鏡子。透過每個(gè)人的賬單，我們能窺見大眾生活方式的變化，也能洞察社會的更迭。《財(cái)經(jīng)天下》，作為一家內(nèi)容創(chuàng)作平臺，我們的目標(biāo)，就是去描述和解釋這一切商業(yè)現(xiàn)象，但創(chuàng)造這些商業(yè)現(xiàn)象的，才是我們今天所提到的“關(guān)鍵角色”。對關(guān)鍵角色們來說，當(dāng)下，創(chuàng)造新的商業(yè)現(xiàn)象更難了，所以，那些還能追上風(fēng)口，甚至于讓風(fēng)口去追趕他們的關(guān)鍵角色，才顯得更加珍貴。

在2024關(guān)鍵角色之消費(fèi)盛典上，愛奇藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖、學(xué)而思NEXT事業(yè)部總經(jīng)理胡博、未來智能COO王超，分別以“情緒消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容營銷如何打動(dòng)人心？”“AI+3D，開啟沉浸式學(xué)習(xí)的奇幻之旅”“人工智能新浪潮下，AI硬件如何破局？”為主題發(fā)表了主題演講。

在圓桌對話環(huán)節(jié)，來自消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵角色就“國貨，怎么打贏一場‘智價(jià)比’的仗？”“年輕人為何愛上9.9？”“成功出海，真有一套方法論嗎”“2024，AI讓哪些行業(yè)迎來了顛覆與新生”這四個(gè)話題展開了激烈碰撞。

本次大會現(xiàn)場，還頒發(fā)了年度關(guān)鍵品牌、年度關(guān)鍵產(chǎn)品兩項(xiàng)榮譽(yù)，這是《財(cái)經(jīng)天下》探尋了在過去一年中推進(jìn)消費(fèi)行業(yè)前進(jìn)的關(guān)鍵角色最終篩選出的名字，他們展現(xiàn)了優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力以及市場創(chuàng)新能力。

情緒價(jià)值的力量巨大

在當(dāng)下的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)周期里，有人消費(fèi)越來越理性，有人反而愿意為解壓花更多錢，只為買上一份快樂。

“越來越多的年輕人正在為他們的情緒付費(fèi)，所以我們能看到現(xiàn)在的產(chǎn)品它不光是一個(gè)物質(zhì)的承載，它更多的時(shí)候是一個(gè)情感的寄托?！睈燮嫠嚿虡I(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖在演講中表示，今年有個(gè)消費(fèi)變化是，一個(gè)叫Jellycat的毛絨玩具賣火了，實(shí)際上年輕人買的并不只是一個(gè)毛絨玩具。

這屆年輕人不同于之前的年輕人，他們想得更明白，活得更通透，希望花出去的錢能夠解決自己的情緒問題。比如說焦慮，比如說內(nèi)耗，他們希望能在消費(fèi)中治愈自己。王匯霖說，有句流行的話叫，“年輕人在上班和上進(jìn)中間選擇了上香”。所以人們能看到，2024年線下演出很火，旅游收入也激增了不少。

她認(rèn)為，愛奇藝出品的《我的阿勒泰》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》等爆款內(nèi)容，之所以被大家喜歡，都是因?yàn)閹Ыo了大家情緒價(jià)值的力量。

當(dāng)內(nèi)容IP火了，內(nèi)容營銷能夠幫助品牌增長做些什么？王匯霖提煉了三點(diǎn)，一是情緒共識，內(nèi)容天然能夠帶來情緒，帶來共鳴，品牌可以通過這樣的共鳴去打動(dòng)消費(fèi)者；二是場景營銷，內(nèi)容里面有海量的、豐富的細(xì)分場景，從而讓產(chǎn)品在沉浸場景中被高效種草；三是全域能力，它能夠幫助品牌更好地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

王匯霖透露，奈雪與《蒼蘭訣》聯(lián)名產(chǎn)品開售8分鐘即售出上萬杯，說明影視作品特別能夠激發(fā)年輕人的購買力。還有零食品牌王小鹵，其核心人群是17~35歲的女性，日常吃零食的重要場景是追劇，王小鹵抓住這個(gè)場景跟愛奇藝大劇進(jìn)行合作，強(qiáng)化 “追劇就吃王小鹵”的品牌心智。人群對了，場景對了，營銷的效果也就出來了。

而在教育行業(yè)，今年以來AI應(yīng)用如雨后春筍般，迅速普及開來。作為一家教育企業(yè)，學(xué)而思是如何讓孩子們愛上學(xué)習(xí)的？

在學(xué)而思NEXT事業(yè)部總經(jīng)理胡博看來，這有著一套方法論，通過“AI+3D”可以找到效果不錯(cuò)的學(xué)習(xí)解決方案。

具體來看，所謂3D，指的是通過打造虛擬課堂空間，讓學(xué)生在其中和虛擬角色、場景、物品互動(dòng)，從而自主構(gòu)建知識體系，培養(yǎng)解決問題的能力。胡博透露，為了在3D場景里培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)性，他所在的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)研究過市面上不少游戲，借鑒其商業(yè)化模式，把游戲里的付費(fèi)動(dòng)作轉(zhuǎn)化成學(xué)習(xí)動(dòng)作。

至于AI技術(shù)的應(yīng)用，則是在確定場景后，去解決真正有需求的痛點(diǎn)。胡博舉例稱，很多孩子做題會遇到做錯(cuò)或者做對兩種情況，遇到做錯(cuò)的題，很多孩子會直接跳到下一題，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，英語天天練采用了推薦機(jī)制和算法機(jī)制，通過推送更多相關(guān)的題，去幫助學(xué)生真正掌握知識點(diǎn)。

除了教育行業(yè)，人工智能改變的還有硬件行業(yè)。未來智能COO王超表示，過去十幾年，人工智能有三次浪潮，第一次是以邏輯推理的方式，以專家系統(tǒng)的方式去思考；第二次是基于人的神經(jīng)元處理信息的方式思考和處理相關(guān)的信息；第三次是基于大量的數(shù)據(jù)去做深度的學(xué)習(xí)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，2022年的ChatGPT、OpenAI引發(fā)的生成式人工智能，開啟了新的浪潮。

“人工智能硬件的浪潮來了，新的時(shí)代來了，會像水、空氣一樣，無處不在?！蓖醭J(rèn)為，真正的AI智能硬件，總結(jié)起來就是要有AI計(jì)算、AI交互和AI決策。

在王超看來，硬件可以作為人的眼睛，人的嘴巴，人的耳朵，去采集和搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)做處理。他判斷耳機(jī)這個(gè)市場會一直存在，市場規(guī)模非常大，全球一年有四五億只銷量。

而未來智能最初是通過會議耳機(jī)切入市場，目前，在逐步往“辦公領(lǐng)域的AI助理”這個(gè)方向發(fā)展。

不內(nèi)卷，尋找新增量

2024年，有個(gè)新穎的名詞叫“智價(jià)比”，它接棒“性價(jià)比”，成為越來越多消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的理念。

對此，不同的嘉賓給出了不同的解釋。作為圓桌論壇的主持人，MSC咨詢創(chuàng)始人兼CEO譚亞幸先拋磚引玉，說“智價(jià)比”這個(gè)詞，他沒怎么聽過，所以提前問了身邊9個(gè)人，有三個(gè)人聽完后立即覺得自己的消費(fèi)是這樣的，還有三個(gè)人沒什么感覺，覺得就是套了一個(gè)新詞。

而京東零售大時(shí)尚事業(yè)群戶外裝備業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，作為零售商她覺得“智價(jià)比”這個(gè)詞確實(shí)是蠻新穎的，而談到“智價(jià)比”，就不得不提“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”。從字面意義上看，“性價(jià)比”它本質(zhì)上拼的是價(jià)格，“質(zhì)價(jià)比”拼的是質(zhì)量，二者其實(shí)沒有對與錯(cuò)，更多的要看用戶的關(guān)注點(diǎn)。

所有消費(fèi)者都希望在同等價(jià)格的情況下買到品質(zhì)更好，或者同等質(zhì)量的情況下買到價(jià)格最優(yōu)惠的商品。她認(rèn)為，站在企業(yè)的角度看，是一定要朝著“智價(jià)比”的趨勢去做的，因?yàn)槠髽I(yè)如果無底線地卷價(jià)格，必然會以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，最終的結(jié)果是沒有贏家。

TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文則認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者更在意的是自己內(nèi)心需求的滿足以及真實(shí)需求的滿足，大家消費(fèi)觀更加理性明智了，分辨好東西的能力也提升了，侮辱消費(fèi)者智商的品牌是生存不下去的。

由此看來，“智價(jià)比”意味著消費(fèi)者既精打細(xì)算，又要保證生活品質(zhì)。這種“既要、又要”的新消費(fèi)趨勢，對于國貨品牌來說，突圍的機(jī)會和面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

也許有人會覺得TOP TOY是非理性消費(fèi)，孫元文稱，“這個(gè)世界上優(yōu)秀的IP每年總會出現(xiàn)，最重要的是品牌要做出差異化，以及基于什么樣的商業(yè)認(rèn)知和底層認(rèn)知，去做好配套的核心競爭力”。

孫元文講述了在尋找“智價(jià)比”的過程中，TOP TOY的思路變化?！耙郧?，公司團(tuán)隊(duì)會把自己認(rèn)為對的產(chǎn)品放在商場賣給消費(fèi)者。后來，我們把更多的時(shí)間和資源放在了跟消費(fèi)者共創(chuàng)上面，比如消費(fèi)者喜歡治愈、可愛的東西，我們就根據(jù)這些喜好做出了目前為止超1000個(gè)IP。消費(fèi)者說行我就上，消費(fèi)者說不行我就不上，這是完全底層邏輯的改變?！?

京東零售大時(shí)尚事業(yè)群戶外裝備業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，從整個(gè)價(jià)值鏈的創(chuàng)造上來講，京東有個(gè)“十節(jié)甘蔗”理論，他們會把整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲、配送、售后等。前5個(gè)環(huán)節(jié)交給品牌方，后面5個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。他們各司其職，最終目的是服務(wù)好消費(fèi)者。

除了“智價(jià)比”外，還有的企業(yè)開始出海尋找新增量，并將出海前哨站選在了東南亞。

作為出海領(lǐng)域的佼佼者，呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅表示，公司看重的是東南亞國家和中國之間的“相通性”，包括貿(mào)易和人文。參半口腔合伙人兼副總裁韓金豆則強(qiáng)調(diào)，參半口腔看到的是東南亞市場的“供需不匹配”。具體來說，在東南亞國家，年輕消費(fèi)者的占比很高，這些年輕人快速從PC端的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入5G時(shí)代，接受到更多的信息、更有創(chuàng)意的內(nèi)容，但需求遠(yuǎn)沒有被滿足。

出海過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？對于這一問題，呷哺集團(tuán)和參半口腔給出的回答相同——合規(guī)性和本地化。

張艷梅舉例稱，新加坡不允許售賣動(dòng)物的血制產(chǎn)品，為了合規(guī)，呷哺集團(tuán)把原本在國內(nèi)暢銷的鴨血換成了鹵豬蹄。此外，在用工、經(jīng)營、本地化團(tuán)隊(duì)搭建方面，呷哺集團(tuán)也有著不少探索。比如呷哺集團(tuán)會在口味上迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，使用當(dāng)?shù)厥巢?，推出?dú)有口味。

韓金豆則表示，為了符合目標(biāo)國家的法律法規(guī)，參半口腔會提前布局，留足時(shí)間做相關(guān)認(rèn)證。此外，為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，參半口腔產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會去當(dāng)?shù)亓私庀M(fèi)者喜好、生活習(xí)慣、審美、口味選擇等等。一個(gè)例子是，注意到東南亞消費(fèi)者“特別在意涼感”這一特點(diǎn)，參半口腔在原有的產(chǎn)品配方上做了改良，把涼感技術(shù)添加到了相應(yīng)的漱口水、牙膏產(chǎn)品里。

不管是“智價(jià)比”還是出海，探索的企業(yè)，都是想逃離內(nèi)卷，尋找到新的增量，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)的業(yè)績增長。

企業(yè)敢降價(jià)是一種能力

2024年，越來越多的品牌主動(dòng)上車“9.9元”。從餐飲界的咖啡、奶茶，到電商平臺的9.9元包郵，這種現(xiàn)象在零售界隨處可見。不知有沒有人想過，為什么大家會不約而同把數(shù)字定在9.9？

南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉認(rèn)為，9.9元代表一種讓利、一種不疼不癢的消費(fèi)，更是一種引流?！坝腥瞬焕斫饽铣窍銥槭裁匆u3塊錢一碗的粥，但我們就是要靠這一碗粥，把全天的生意都引過來?！?

愛折扣CMO楊楊表示，愛折扣不止有9.9元這個(gè)價(jià)格在，還有5.9元和7.9元，從實(shí)際經(jīng)營看，9.9元效果最好，它似乎有一種魔力，大部分消費(fèi)者都不需要經(jīng)過思考和決策就可以下手。她樂意把9.9元比喻為低成本的生活調(diào)劑，提升大家的生活幸福感。

起家于下沉市場的甜啦啦和愛折扣類似，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里有8.8元、6.6元，甚至明年會出5.5元的產(chǎn)品。據(jù)甜啦啦CMO秦且逸總結(jié)，9.9元讓甜啦啦做出幾個(gè)改變：向供應(yīng)鏈要效益，向運(yùn)營要規(guī)?；驙I銷要用戶，向會員要復(fù)購。他珍惜9.9元為公司帶去的機(jī)會，并希望9.9元的風(fēng)潮繼續(xù)刮下去。

9.9元雖香，但企業(yè)真的都是心甘情愿走進(jìn)這個(gè)價(jià)格帶的嗎？如此低的價(jià)格，真的不會影響利潤？

汪國玉分享經(jīng)歷稱，“南城香開始降價(jià)時(shí)被很多同行指責(zé)搞價(jià)格戰(zhàn)，我只回應(yīng)一句話，降價(jià)是一種能力?！睋?jù)他介紹，市場餐飲食材成本通常是35%以下，而南城香能夠把食材成本做到30%以下。

“能夠漲價(jià)也是一種本事”，汪國玉繼而表示，價(jià)格戰(zhàn)不會無限往下打，降到一定的程度會反彈，一個(gè)品牌最終靠的也絕對不是低價(jià)。漲價(jià)后的下一步，是即便你的價(jià)錢比人家高，消費(fèi)者也愿意花錢買。

楊楊贊同汪國玉的說法，“我們卷的不單單是價(jià)格，我們更多的是向內(nèi)卷，抱著極致運(yùn)營和提高效率方面去卷”。

秦且逸承認(rèn)，商業(yè)的本質(zhì)還是要做利潤，只有利潤才能創(chuàng)造社會價(jià)值。至于甜啦啦如何做到低價(jià)，他引用公司董事長教育員工的話，“我們要踏踏實(shí)實(shí)做好每一杯飲品，老老實(shí)實(shí)尋找到每一個(gè)原料的源頭，通過集采降本的方式提高利潤率，真正讓利給消費(fèi)者”。

2024年，AI浪潮洶涌。其帶來的，不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的迭代，而是在更深層次上改變著商業(yè)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)。為什么2024年AI在各行各業(yè)開花？

在Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人向文杰看來，主要得益于大模型的突破。以AR眼鏡為例，向文杰表示，2012年、2015年、2023年，業(yè)內(nèi)先后有三家巨頭推過相應(yīng)產(chǎn)品，但水花不大，究其原因，“缺少一塊關(guān)鍵的拼圖”。該拼圖在今年出現(xiàn)了。

值得買科技CTO王云峰則認(rèn)為，除了得益于大模型本身的發(fā)展，還因?yàn)榇竽Ｐ瓦m配的所有設(shè)施在今年得到了長足發(fā)展，以及人們對大模型的能力邊界有了更深的了解?！熬腿缤?，只有發(fā)動(dòng)機(jī)，不可能造出一臺車?！?

談及當(dāng)前AI和各自所在領(lǐng)域的融合程度，王云峰表示，事實(shí)上AI已經(jīng)滲透進(jìn)了電商領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，盡管很多人感知并不明顯?！坝袝r(shí)候，AI可能比消費(fèi)者更了解自己。”

王云峰坦言，一方面，AI能為消費(fèi)者推薦真正適合的品牌、商品；另一方面，AI內(nèi)容能構(gòu)建起品牌和消費(fèi)者之間更有效的連接。此外，AI還能給流量結(jié)構(gòu)帶來巨大改變。這些都為破除當(dāng)下的內(nèi)卷提供了契機(jī)。

向文杰則表示，在智能眼鏡領(lǐng)域，目前基于大模型的能力還處于“0.5階段”，還不能真正基于多模塊、多種交互形態(tài)。但向文杰也透露，預(yù)計(jì)今年或明年業(yè)內(nèi)會攻克相應(yīng)問題，明后年相關(guān)產(chǎn)品會大規(guī)模落地?！半S著技術(shù)快速突破和普及，AI和AR結(jié)合的產(chǎn)品一定會在我們生活中大量出現(xiàn)，一定程度上取代掉手機(jī)很多的場景?！毕蛭慕苷f。

在北京的這個(gè)冬日，各行業(yè)佼佼者、關(guān)鍵角色齊聚一堂，建立起了一座消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和公眾之間溝通的橋梁，用探討行業(yè)話題碰撞出了思維的火花，也為未來的產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)展掀開了面紗。