一個(gè)基本沒(méi)有私域基礎(chǔ)的品牌，私域銷售額從100萬(wàn)到漲超50倍，并且做到私域細(xì)分品類TOP 1需要多久？

答案是3年。

這是一個(gè)發(fā)生在鯨靈平臺(tái)上的真實(shí)案例，它就是私域嬰幼學(xué)步鞋排名第一的品牌泰蘭尼斯。

就在過(guò)去不久的9月25日品牌單場(chǎng)活動(dòng)中，泰蘭尼斯拿下首日銷售額5120萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，直接刷新私域單品牌單日新紀(jì)錄。

通過(guò)與泰蘭尼斯新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡曉芳和鯨靈供應(yīng)鏈副總裁滄海的對(duì)話，我們?cè)噲D復(fù)盤(pán)這場(chǎng)激動(dòng)人心的“瘋狂24小時(shí)”。

3年50倍增長(zhǎng)，嬰幼學(xué)步鞋TOP1的蝶變之路

泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，憑借精準(zhǔn)切入兒童鞋垂直品類、做適合國(guó)人腳型的專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，泰蘭尼斯在幾年內(nèi)快速成長(zhǎng)為覆蓋0-18歲少年兒童的全品類、全碼段、全場(chǎng)景的童鞋品牌。

在布局私域之前，泰蘭尼斯已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)初步建立起電商、實(shí)體門(mén)店等渠道矩陣，并投入數(shù)千萬(wàn)元用于品牌宣傳和形象升級(jí)。直到2016年，胡曉芳認(rèn)為泰蘭尼斯構(gòu)筑私域渠道的時(shí)機(jī)趨于成熟?；趯?duì)鯨靈的認(rèn)可，泰蘭尼斯隨即成為鯨靈第一批入駐品牌。

站在品牌立場(chǎng)，鯨靈至少解決了兩大問(wèn)題。

第一，客戶觸達(dá)是銷售最重要的環(huán)節(jié)，以“近場(chǎng)”見(jiàn)長(zhǎng)的鯨靈可以幫助品牌解決“最后一公里”的問(wèn)題。

以泰蘭尼斯為例，品牌門(mén)店的客群集中在江浙滬地區(qū)，以及北京、武漢、沈陽(yáng)、成都、廣州等一二線核心城市。而鯨靈的觸達(dá)區(qū)域覆蓋全國(guó)，其中廣東、湖南、江蘇、四川、浙江位居前五，與泰蘭尼斯的客群既有重合又有互補(bǔ)。

從具體消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，鯨靈的女性用戶占比超80%，其中30-40歲的客群占比為45%，20-30歲及40-50歲的客群占比分別為27%和22%，恰好是兒童鞋品類的主要購(gòu)買(mǎi)力。

通過(guò)與鯨靈合作，泰蘭尼斯得以精準(zhǔn)觸達(dá)全國(guó)海量私域用戶，尤其是此前尚未覆蓋的下沉市場(chǎng)。

第二，鯨靈擁有前后端一體化的供應(yīng)鏈綜合服務(wù)能力，品牌無(wú)需從頭建私域，而是直接“拎包入駐”，即可享受集營(yíng)銷策劃、溯源活動(dòng)、引流方案于一身的精細(xì)化定制服務(wù)，這使得品牌在鯨靈的綜合運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于其他渠道。

在本次單場(chǎng)活動(dòng)中，基于多年合作形成的信任關(guān)系，泰蘭尼斯從前期的利益點(diǎn)設(shè)置到執(zhí)行中的一系列細(xì)節(jié)操作，完全交由鯨靈負(fù)責(zé)，商家端僅需做好后臺(tái)貨品管理和物流履約?！拔覀兒亡L靈團(tuán)隊(duì)的配合非常好，互相有認(rèn)可和尊重。所以本場(chǎng)活動(dòng)我們也把鯨靈作為首發(fā)平臺(tái)?！焙鷷苑急硎尽?

今天鯨靈在泰蘭尼斯合作的私域渠道中占比約為50%，是品牌的第一大私域合作方。短短三年時(shí)間，雙方互相見(jiàn)證了對(duì)方的快速成長(zhǎng)。

·2021年，泰蘭尼斯首登私域100萬(wàn)銷售額；

·2022年達(dá)到2000多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)二十幾倍翻倍，單檔期銷售額突破800萬(wàn)；

·2023年4月單檔超2000萬(wàn)銷售額；

·2024年9月25日，泰蘭尼斯迎來(lái)飛躍式爆發(fā)，首日斬獲5120萬(wàn)銷售額。

3年50倍的增長(zhǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化了泰蘭尼斯與鯨靈合作的信心，胡曉芳也提出了下一個(gè)單場(chǎng)的預(yù)期：

8000萬(wàn)。

保姆級(jí)案例拆解：蓄謀已久的“瘋狂24小時(shí)”

2023年底被列入規(guī)劃，2024年6月敲定具體時(shí)間。本次泰蘭尼斯單場(chǎng)活動(dòng)的集中籌備期接近三個(gè)月。

早在策劃階段，鯨靈與泰蘭尼斯就確立了5000萬(wàn)的銷售額，比以往的峰值增長(zhǎng)近3倍。定下這個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)后，雙方隨即開(kāi)啟了幾十輪的緊密溝通與部署。

滄海介紹稱，策劃的重點(diǎn)圍繞如何對(duì)團(tuán)長(zhǎng)（KOC）和消費(fèi)者更好宣講品牌價(jià)值、如何吸引關(guān)鍵團(tuán)長(zhǎng)（KOC）提前預(yù)熱動(dòng)員并到場(chǎng)品鑒、如何對(duì)粉絲進(jìn)行造勢(shì)蓄水并提前預(yù)購(gòu)進(jìn)行，確保在開(kāi)賣(mài)前就能積累足夠的需求。

過(guò)程中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是精準(zhǔn)人貨匹配。所有KOC都被鯨靈自研的SCRM系統(tǒng)打標(biāo)并由社群分類運(yùn)營(yíng)，確保泰蘭尼斯在策劃階段就能匹配到最精準(zhǔn)的用戶，并能提前與代表性的KOC進(jìn)行活動(dòng)共創(chuàng)。

二是多方位深度種草。提前寄樣試用、重點(diǎn)城市線下沙龍宣講、老用戶社群打卡分享等多種手段齊上陣，實(shí)現(xiàn)多層面、立體化的深度種草。

三是提前鎖定需求。通過(guò)社群傳播幫助KOC提前鎖定精準(zhǔn)意向客戶、提前收單鎖定需求，讓商家更有效地調(diào)配庫(kù)存。

一系列準(zhǔn)備工作之后，泰蘭尼斯有了充足的底氣，只待9月24-25日的“高光時(shí)刻”。

·9·24 溯源

經(jīng)過(guò)雙方的構(gòu)思與碰撞，鯨靈為泰蘭尼斯的品牌溯源制定了優(yōu)選、備選兩套方案。根據(jù)9月24日溯源現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)看，活動(dòng)不僅按照優(yōu)選方案的最佳規(guī)劃落地，還貢獻(xiàn)了兩個(gè)效果超預(yù)期的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)。

一個(gè)是童模走秀。

泰蘭尼斯以往的貨品展示流程多在公司內(nèi)部簡(jiǎn)單進(jìn)行。為了更好地體現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、放大展示效果，本次溯源活動(dòng)特地做了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，即一場(chǎng)配備專業(yè)場(chǎng)地、布景和童?，F(xiàn)場(chǎng)演繹的走秀策劃。

當(dāng)3歲左右學(xué)步幼童、6歲學(xué)齡段大童和12歲+小小少年，身著精心設(shè)計(jì)的高顏值穿搭，步態(tài)穩(wěn)健的亮相秀場(chǎng)時(shí)，瞬間吸引團(tuán)長(zhǎng)們拿出手機(jī)直拍，大量高質(zhì)量素材引發(fā)了熱烈的互動(dòng)與傳播。

另一個(gè)是專家級(jí)機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)背書(shū)。

溯源活動(dòng)中，全球檢測(cè)技術(shù)服務(wù)商BV必維公司和人工智能步態(tài)分析公司創(chuàng)感科技負(fù)責(zé)人蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，從鞋品質(zhì)量檢測(cè)和穩(wěn)態(tài)科技方面為泰蘭尼斯提供專業(yè)背書(shū)，讓團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力有更深刻的了解。

童模走秀和專家背書(shū)由表及里、相輔相成，讓泰蘭尼斯在產(chǎn)品上線前就加購(gòu)過(guò)1億，為緊隨其后的銷售轉(zhuǎn)化打牢了地基。

·9·25 上線

按照規(guī)劃，泰蘭尼斯在9月25日分四個(gè)階段上線。滄海解釋稱，讓不同類型的商品分時(shí)段依次開(kāi)售，同時(shí)分節(jié)奏地調(diào)動(dòng)流量，主要是為了確保每個(gè)流量高峰時(shí)段都能抓住用戶注意力。

0點(diǎn)開(kāi)售階段是品牌前期沖業(yè)績(jī)的黃金時(shí)段。為此，胡曉芳投入了泰蘭尼斯的王牌產(chǎn)品——獲得過(guò)歐洲好設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的泰蘭尼斯理想系列，以及最大力度的價(jià)格優(yōu)惠：“這是我們很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)放出過(guò)的價(jià)格。”

事實(shí)證明，這場(chǎng)為鯨靈專門(mén)定價(jià)的超級(jí)活動(dòng)，在開(kāi)場(chǎng)短短十幾分鐘就跑出八九萬(wàn)單，遠(yuǎn)超泰蘭尼斯ERP 4萬(wàn)-5萬(wàn)的峰值。最終理想系列的銷售排名高居整個(gè)會(huì)場(chǎng)TOP 5，單款銷售超7000雙。

上午8點(diǎn)、下午2點(diǎn)、晚上8點(diǎn)，是品牌根據(jù)銷售情況投貨、補(bǔ)貨，增加轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，持續(xù)點(diǎn)燃銷售激情的三個(gè)節(jié)點(diǎn)。其中，保證貨品供應(yīng)成為關(guān)鍵。

為了承接鯨靈平臺(tái)源源不斷的流量，胡曉芳調(diào)動(dòng)了整個(gè)公司的貨品資源，“基本把在抖音、天貓的貨都調(diào)度過(guò)來(lái)了”。鯨靈則利用自身的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，在確保貨品充足的前提下讓供應(yīng)變得更加精細(xì)可控。

比如在泰蘭尼斯開(kāi)售階段加購(gòu)超一個(gè)億時(shí)，鯨靈后臺(tái)已經(jīng)顯示出熱門(mén)款及其對(duì)應(yīng)價(jià)格帶等架構(gòu)數(shù)據(jù)。此時(shí)，鯨靈的BD會(huì)及時(shí)把數(shù)據(jù)和品牌方同步，并迅速做出風(fēng)險(xiǎn)提醒和售后預(yù)案。

根據(jù)鯨靈的預(yù)判，童鞋售后主要針對(duì)尺碼問(wèn)題。鑒于泰蘭尼斯在不同渠道有不同的尺碼表，鯨靈先是提前協(xié)同泰蘭尼斯統(tǒng)一了貨品尺碼表，后續(xù)又根據(jù)實(shí)時(shí)需求做出篩選和調(diào)整。

鯨靈強(qiáng)大的數(shù)字化能力，還體現(xiàn)在突發(fā)技術(shù)問(wèn)題的應(yīng)急處理方面。胡曉芳提到，產(chǎn)品上線后不久，就因?yàn)榱髁窟^(guò)大導(dǎo)致泰蘭尼斯ERP的訂單回傳出現(xiàn)延遲?！鞍l(fā)貨系統(tǒng)卡頓，實(shí)際銷售數(shù)量比系統(tǒng)看到的要多，我們?cè)陂_(kāi)場(chǎng)半小時(shí)后發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題?！?

面對(duì)突發(fā)情況，鯨靈的技術(shù)、商管等部門(mén)在現(xiàn)場(chǎng)全力跟進(jìn)，協(xié)助品牌方調(diào)整庫(kù)存、修復(fù)系統(tǒng)?！暗搅嗽绯浚@個(gè)問(wèn)題就在雙方的配合下解決了。”胡曉芳稱。

5120萬(wàn)，鯨靈兌現(xiàn)了對(duì)銷售目標(biāo)的承諾，而泰蘭尼斯在“瘋狂24小時(shí)”中的收獲也遠(yuǎn)不止如此。

“通過(guò)合作鯨靈，私域團(tuán)長(zhǎng)（KOC）對(duì)我們從認(rèn)識(shí)、了解到認(rèn)可、喜歡，再到給別人安利，客戶對(duì)泰蘭尼斯的認(rèn)可度明顯提升”，胡曉芳坦言，“今年報(bào)名溯源我們品牌的人數(shù)太多了，我們不得已還篩掉了很多”。

渠道升級(jí)進(jìn)行時(shí)，與品牌共創(chuàng)、共榮、共成長(zhǎng)

優(yōu)質(zhì)的渠道可以“把1個(gè)商品賣(mài)給1000個(gè)人”，而優(yōu)質(zhì)的私域不止能做到這樣，甚至還能“把1000個(gè)商品賣(mài)給1個(gè)人”。這是私域用品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的三位一體實(shí)現(xiàn)的。

尤其是在流量成本上升和獲取難度加大的當(dāng)下，低成本、高粘性的私域?qū)⑹峭苿?dòng)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力之一。

滄海指出，在屬于私域的上升通道中，身為頭部企業(yè)的鯨靈在以鞋服為代表的多領(lǐng)域有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

第一，鯨靈聚焦于為廣大25-55歲專業(yè)帶貨型KOC提供前后端一體化的供應(yīng)鏈綜合服務(wù)，鯨靈的用戶天然具有更強(qiáng)的賣(mài)貨屬性和能力；

第二，零售意識(shí)和貨品基因是鯨靈供應(yīng)鏈的核心能力，“我們不是公域的流量售賣(mài)邏輯，鯨靈小二與商家端在商品層面更易達(dá)成共識(shí)”；

第三，社群深度種草和動(dòng)員+特賣(mài)制，讓鯨靈在確保品牌短時(shí)間內(nèi)達(dá)到更強(qiáng)爆發(fā)效果的基礎(chǔ)上，出貨效率和轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)高于公域平臺(tái)。

也恰如開(kāi)篇時(shí)提到的，達(dá)成這些目標(biāo)，商家僅需要付出最少的精力和成本。

“母嬰類用戶將對(duì)鯨靈豐富優(yōu)質(zhì)母嬰類商品提出更高的要求，這意味著鯨靈在加強(qiáng)私域渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方面還有更多工作要完善”，面對(duì)新挑戰(zhàn)，滄海為鯨靈供應(yīng)鏈的持續(xù)迭代做出了規(guī)劃與展望——

在未來(lái)，鯨靈計(jì)劃進(jìn)一步深化與品牌商家的供應(yīng)鏈合作，如定制開(kāi)發(fā)專供新品、聯(lián)合營(yíng)銷等，并繼續(xù)拓展供應(yīng)鏈資源，以期引入更多優(yōu)質(zhì)的品牌和商品，豐富產(chǎn)品線。

同時(shí)，鯨靈將不斷探索和創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，如反向定制等，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化的需求。在這個(gè)過(guò)程中，鯨靈會(huì)同步加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，共同打造高效、協(xié)同的供應(yīng)鏈生態(tài)。

此外，鯨靈也將借助先進(jìn)的技術(shù)手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，如利用AI、大數(shù)據(jù)等提升選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的效率，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高出貨速度和轉(zhuǎn)化率。

最后，鯨靈還將為品牌商家提供更多元化的營(yíng)銷和銷售渠道，這也是泰蘭尼斯對(duì)鯨靈的期望?！拔覀兿Ｍ柚L靈的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓品牌宣傳更充分，與品牌定位更匹配，不斷提升品牌的客戶認(rèn)可度，讓種草－交易的速率更快，鏈路更通暢?！焙鷷苑贾赋?。

一切都在往更好的方向發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)3年50倍的泰蘭尼斯將持續(xù)深化品牌的全國(guó)布局；鯨靈則希望與更多優(yōu)秀母嬰品牌達(dá)成合作，成為品牌們必選的私域渠道合作伙伴。

成長(zhǎng)可期，是合作所能帶來(lái)的最好的禮物。