“太可愛了”“好精致”“奶呼呼的被萌化了”“這樣的活動多來點(diǎn)”……

最近，在一場主題快閃，短短十多分鐘，就聽到一個又一個游客發(fā)出贊嘆，看到更多的觀眾忙于把玩和出片。

這是JOTOYS國慶假期前后（9月26日-10月13日）在深圳星河COCOPARK星空廣場舉行“YUMO云夢2周年主題快閃”，吸引大量購買與打卡人群。

對于JOTOYS（奇偶潮樂），文創(chuàng)潮的讀者不會很陌生。

過去一年多，文創(chuàng)潮周匯欄目有多期文章提到JOTOYS的產(chǎn)品登上盲盒暢銷榜。比如“YUMO云夢”，憑借“大膽做夢”的IP設(shè)定，冰棒、糖葫蘆等頗具新意的造型，在內(nèi)卷嚴(yán)重的潮玩市場闖出了一片天地，有“一口冰”mini系列、“一口甜”mini系列等多個熱賣款。

近日，文創(chuàng)潮造訪了這個既“新銳”又“老到”的公司，和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了聊。

我們了解到，“YUMO云夢”今年的GMV將突破1億元，JOTOYS幾個月前全新推出的IP“Miana小米娜”和“Q寶”增長顯著，預(yù)計(jì)明年GMV可以過億。

“00后”帶隊(duì)IP新軍，主張“世界是玩具”

JOTOYS（奇偶潮樂）的公司成立于2021年7月，沒有一開始就組建團(tuán)隊(duì)售賣產(chǎn)品，而是先花費(fèi)了一年多時間用于尋找藝術(shù)家和自建供應(yīng)鏈。

此后，他們就像駛?cè)肓丝燔嚨?，兩年時間就走過許多玩具公司5-10年的發(fā)展階段。

2022年8月，JOTOYS在廣東惠州的供應(yīng)鏈主體成立，9月官宣第一個IP“YUMO云夢”，12月發(fā)布初代盲盒。

2023年4月，JOTOYS官宣第二個IP“mehoo小迷糊”，9月發(fā)布初代盲盒。

2024上半年，陸續(xù)發(fā)布自研的四個IP“Miana小米娜”、“GuaiBaby”、“Q寶 Qkid”、“OYO熊崽”，通過出眾設(shè)計(jì)、精良工藝和性價比，迅速積累大量粉絲。

JOTOYS在渠道方面的動作也非?？?，合作方包括名創(chuàng)優(yōu)品、X11、TOPTOY、The Green Party、泡泡瑪特、三福、酷樂潮玩等。

2023年7月，JOTOYS上線私域小程序并開設(shè)天貓旗艦店，次月mini產(chǎn)品線開始走紅，年底開始探索海外市場，目前已打通北美主流線下門店通路，東南亞市場開拓中。

如此密集的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，背后是JOTOYS既“新銳”又“老到”的核心團(tuán)隊(duì)。

文創(chuàng)潮了解到，JOTOYS創(chuàng)始人，是有著9年玩具從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的00后，在把控JOTOYS的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈。通過上一份創(chuàng)業(yè)，他跑通了IP經(jīng)由潮流玩具產(chǎn)品變現(xiàn)的商業(yè)模式，同時積累了深厚的供應(yīng)鏈與市場端的資源和認(rèn)知。

另一位95后聯(lián)合創(chuàng)始人，畢業(yè)于世界頂級院校羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院（RISD），他為JOTOYS奠定很多商業(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì)，對產(chǎn)品也能給予另一種視角的建議，同時讓團(tuán)隊(duì)很早就具備國際化視野。

JOTOYS另一位合伙人，早在十年前就已是國內(nèi)某頭部上市公司的高管，曾經(jīng)操盤千億級別的事業(yè)，在深入了解JOTOYS團(tuán)隊(duì)背景和IP產(chǎn)業(yè)前景后加入，輔助商業(yè)指導(dǎo)和后續(xù)規(guī)劃。

如此一來，JOTOYS的核心成員與目標(biāo)受眾屬于同一圈層人群，這個優(yōu)勢可以快速準(zhǔn)確地把握住市場熱點(diǎn)與產(chǎn)品趨勢，又能在很早期就搭建面向長遠(yuǎn)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和商業(yè)模式，并且有資深合伙人的梳理護(hù)航，從而同時具備了對潮玩的敏銳嗅覺和穩(wěn)健推進(jìn)的行動力。

成立之初，JOTOYS 明確品牌主張，喊出“世界是玩具”，他們認(rèn)為一切皆可玩，將IP作為核心內(nèi)容，用不同的形式承載IP符號，給全球年輕人帶來全新的以IP為符號的全新生活方式與社交體驗(yàn)。

“喊口號”容易，在潮玩和IP領(lǐng)域我們目睹過太多種“定義”，難的是讓用戶滿意。

截至目前，“00后”帶隊(duì)的JOTOYS，成功率相當(dāng)高。

比如前面提到的“YUMO云夢”以糖葫蘆為靈感的“一口甜mini”系列，上架50天賣出48萬盒；風(fēng)之鎮(zhèn)系列，曾經(jīng)登頂天貓盲盒榜單。

主打“夢境”和天馬行空的YUMO云夢順利走紅之后，JOTOYS又成功打造了一個“精致、夢幻與蝴蝶結(jié)組合而成的Miana公主世界”，愛鉆小犀牛角也愛小小使壞的“不世故小孩兒”小鬼頭Q寶，乖乖外表和怪怪意趣共存于一體、熱衷“諧音?！钡膭游锱笥褌僄uai Baby……

IP+產(chǎn)品，JOTOYS用“好玩不貴”突圍

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，JOTOYS的YUMO云夢、小米娜Miana、Q寶等IP能夠“殺出重圍”，首先要?dú)w因于他們在品類微創(chuàng)新和創(chuàng)意開發(fā)落地的扎實(shí)能力。

在潮玩品牌爭相從盲盒向上去卷“大娃”的時候，JOTOYS從高品質(zhì)手辦向下首創(chuàng)mini盲盒，以單價29-39元的產(chǎn)品，率先發(fā)掘市場未被滿足的價格帶，做出了YUMO云夢一口冰、一口甜等明星產(chǎn)品，線上線下銷售火爆，不僅深受潮玩用戶喜愛，還在很大程度上拓展了泛人群圈層。

與JOTOYS品牌理念一致，它各個系列的產(chǎn)品也都有著“夠新”和“夠潮”的審美屬性，“好玩”和“不貴”的突出標(biāo)簽。

比如2023年6月推出的以東北凍梨為原型的YUMO云夢幸運(yùn)梨系列，使用溫變材料，讓玩具在低溫環(huán)境可以迅速變黑。這種工藝與IP的趣味結(jié)合，在社交媒體吸引了一大波關(guān)注和UGC分享，也讓備貨在阿里設(shè)計(jì)周（UDW）被一搶而空。

2023年12月，YUMO云夢以糖葫蘆為創(chuàng)意的一口甜系列，采用不同口味糖葫蘆做無限疊加的玩法，再度引發(fā)分享與復(fù)購熱潮。 

這里值得一提的是JOTOYS今年1月官宣的Miana小米娜，目前產(chǎn)品已有森靈茶話會系列。

其實(shí)，幾年前就有潮玩公司的“Lolita”產(chǎn)品做到單個IP年銷售額過億，他們采用的是類似三麗鷗角色的萌系風(fēng)格。

Miana小米娜的設(shè)計(jì)師更加強(qiáng)調(diào)的是“少女心”，森靈茶話會系列憑借細(xì)膩色彩、層疊裙擺、磁吸配件等工藝，被粉絲稱為“甜妹天花板”。

JOTOYS團(tuán)隊(duì)將自己的爆款規(guī)律，概括為IP和產(chǎn)品兩個方面。

除了前面提到的創(chuàng)始人的審美嗅覺，他們在成立之初就把重心放在了搜羅潛力IP，看過非常多的畫作和雕塑。

經(jīng)過一年的挑選與溝通，JOTOYS簽約了藝術(shù)家王匡，一起開發(fā)YUMO云夢，將她從一個雕塑拓展成橫跨精品手辦、盲盒、mini、吊卡、藝術(shù)藏品、毛絨衍生品等品類的潮玩IP，收獲百萬粉絲，還在深圳頂級商圈做起了快閃。

在發(fā)展步入正軌后，JOTOYS搭建了自有的IP孵化器JDL （JOTOYS DESIGN LAB）——通過給予自由創(chuàng)作的空間和開放的工作環(huán)境，鼓勵內(nèi)部開發(fā)同時有內(nèi)容與情緒價值、兼?zhèn)涔睬楹蛯徝赖腎P形象，用私域+公域進(jìn)行測試篩選，每周產(chǎn)出15個以上的全新IP雛形。

在培養(yǎng)自研團(tuán)隊(duì)之外，JOTOYS還會逐漸構(gòu)建外部平臺，吸納小型工作室進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在IP的鏈路中，JOTOYS團(tuán)隊(duì)給自身的定位是做藝術(shù)家和消費(fèi)者之間的橋梁，他們會面向市場為藝術(shù)家的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意進(jìn)行梳理，抓住“市場上行得通的點(diǎn)”，然后在此基礎(chǔ)上做差異化，疊加很多自己的想法和細(xì)節(jié)。

在生產(chǎn)開發(fā)方面，JOTOYS團(tuán)隊(duì)對自家的產(chǎn)品實(shí)力頗有信心，即使是更復(fù)雜的工藝加上更親民的價格，他們也能通過開發(fā)細(xì)節(jié)中的種種小巧思，讓最終呈現(xiàn)效果絕佳同時保持盈利。

在供應(yīng)鏈方面，他們表示，每次選擇突破和創(chuàng)新品類，或是嘗試新的工藝，都會遇到很多的問題，需要創(chuàng)始人堅(jiān)定予以應(yīng)對，“說起來很簡單，其實(shí)過程非常艱難”。

不止潮玩，JOTOYS向全球消費(fèi)市場發(fā)起沖鋒

吸引了數(shù)千粉絲相聚的“YUMO云夢2周年主題快閃”，是JOTOYS“世界是玩具”初心的呈現(xiàn)，也是他們打破IP邊界的一次演練。

這場快閃，有IP展覽、品牌聯(lián)名、新品發(fā)售、藝術(shù)家簽售、生日蛋糕分享等環(huán)節(jié)。

現(xiàn)場既有14米超大氣模，讓可愛的YUMO云夢變身巨型云朵寶寶，現(xiàn)場猶如云朵樂園，也設(shè)置了四大打卡區(qū)，陳列售賣了數(shù)十款產(chǎn)品，其中還包括最新產(chǎn)品的超前發(fā)售。

YUMO云夢兩年的成長過程，讓JOTOYS證明了他們在潮玩領(lǐng)域從創(chuàng)意到產(chǎn)品的能力。

此次演練之后，JOTOYS要進(jìn)軍更多消費(fèi)場域和國家地區(qū)，團(tuán)隊(duì)在多個維度都做好了準(zhǔn)備。

比如，供應(yīng)鏈整合方面，JOTOYS搭建了“1+N”的體系，通過自有工廠與合作工廠的戰(zhàn)略合作，采取柔性供應(yīng)鏈策略，可順暢匹配1年生產(chǎn)50+盲盒系列、40+限定產(chǎn)品發(fā)售的產(chǎn)能要求。

IP的研發(fā)、評級與生命線規(guī)劃方面，JOTOYS為多個IP規(guī)劃了內(nèi)容方向、產(chǎn)品方向、創(chuàng)意可玩衍生方向、快閃與聯(lián)名、授權(quán)等一系列運(yùn)營組合。

為了更敏捷地洞察市場和目標(biāo)人群的偏好，JOTOYS內(nèi)部組建了3個研發(fā)小組和1個產(chǎn)品小組，工程端輔助以最新材料工藝等供應(yīng)能力，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，每周可產(chǎn)出超過30個創(chuàng)新產(chǎn)品系列雛形。

消費(fèi)者觸達(dá)方面，JOTOYS在與用戶的交互中沉淀了一套流量-產(chǎn)品-轉(zhuǎn)化的SOP，自主開發(fā)的小程序積累了30萬用戶量，已開發(fā)商城、會員體系、游戲互動、抽盒、新品日歷等功能，復(fù)購率在65%以上。

線上公域，JOTOYS天貓旗艦店等店鋪頻繁登上暢銷熱榜，粉絲量在同類潮玩品牌中已是名列前茅。

線下，JOTOYS的產(chǎn)品覆蓋5000+門店，與350+門店進(jìn)行主題陳列合作，每年舉辦多場主題快閃、參加十多場國內(nèi)外行業(yè)展會。

海外，JOTOYS 已在10個國家建立線下渠道，在12個國家開通電商銷售。這些國家，包括東亞東南亞的主要市場，泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南、日本、菲律賓和新加坡，也有北美的美國和加拿大，以及新西蘭、英國和西班牙。

雖然聯(lián)合創(chuàng)始人有著海外留學(xué)的背景，新銳品牌JOTOYS的出海下了不少“苦功夫”，跑了很多海外展覽，對產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)行測試。目前，他們將不同地區(qū)的出海劃分成三種策略。

JOTOYS創(chuàng)始人的初心，是要做出一個中國的原創(chuàng)潮玩品牌，給全球年輕人帶來全新的生活方式和社交體驗(yàn)。

YUMO云夢等6個IP的成績，讓JOTOYS有了相當(dāng)亮眼的開局。未來，他們將要堅(jiān)定“IP創(chuàng)造和延伸”這個核心策略，在海內(nèi)外不斷創(chuàng)造新的成功案例，站在市場的頂端。