作者 ｜曉樣

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

聲明 ｜原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、復(fù)制再發(fā)布

隨著新能源汽車的普及，全球汽車產(chǎn)業(yè)的競爭格局正在被重塑。

從國內(nèi)的汽車市場來看，不僅是供能方式發(fā)生了變化。而是從駕駛體驗(yàn)、汽車營銷，以及銷售邏輯都發(fā)生了巨大的變化。

早期的汽車營銷主要通過專業(yè)媒體傳播，然后觸達(dá)C端消費(fèi)者。以品牌曝光為主，但隨著媒介環(huán)境的演變，現(xiàn)代汽車營銷已進(jìn)入了全新的時(shí)代。

今天的汽車營銷，無論是在抖音等其他線上渠道，還是品牌的線下試駕活動(dòng)。除了滿足品牌曝光，還需要以獲取真實(shí)銷售線索為核心指標(biāo)。

新能源汽車卷，新能源汽車的營銷更卷。

在全新的競爭中，我們發(fā)現(xiàn)一家成熟汽車租賃平臺(tái)，借助其自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在汽車營銷的鏈路上找到了全新的場景和方式。

凹凸出行成立于2013年，致力于私家車共享，被行業(yè)稱為“租車行業(yè)的愛彼迎”。

凹凸出行10年的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，積累了近50萬的私家車主，近萬款車型，我們常見的新能源車型均可以在這里短租體驗(yàn)。服務(wù)覆蓋300多個(gè)城市，全國的車管家網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行車輛取送。

順應(yīng)新能源汽車營銷的變革，凹凸租車洞察市場先機(jī)，正式推出了全新品牌——凹凸試駕。

希望為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的的深度試駕平臺(tái)，重新定義購車前的試駕體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)汽車銷售模式中，曾經(jīng)比較偏向于賣方市場，競爭相對(duì)理性。每個(gè)價(jià)格帶的車型，不論是合資還是國產(chǎn)，其實(shí)消費(fèi)者的選擇沒那么復(fù)雜。

同時(shí)基于傳統(tǒng)4S店的銷售模式，消費(fèi)者不得不在有限的試駕時(shí)間內(nèi)做出購車決策。但這一模式已不再適應(yīng)如今的新能汽車的市場的需求。

就像從諾基亞到蘋果手機(jī)的轉(zhuǎn)變，汽車也從單純的硬件比較轉(zhuǎn)向了更加注重操作和交互體。

這種智能化和交互性的體驗(yàn)，并非通過短時(shí)間的駕乘就能感受到，而是需要用戶通過深度試駕來真切感受和理解。

盡管消費(fèi)者有深度試駕的需求和興趣，但目前廠商和其他服務(wù)商都難以承擔(dān)讓用戶深度體驗(yàn)汽車的相關(guān)成本。

同時(shí)用戶還沒有形成為試駕服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣。這就要求必須從用戶的需求端切入，找到一個(gè)最合適的場景來提供深度試駕服務(wù)。

1、所有的營銷都不該只聚焦在競爭維度，應(yīng)該聚焦在需求維度。

消費(fèi)者購買一輛新能源車，最糾結(jié)的是什么？新能源品牌又需要什么樣的營銷服務(wù)呢？

在此，凹凸出行給了行業(yè)一個(gè)全新的答案：深度試駕。

簡單來講，用戶可以在凹凸租賃意向車型，進(jìn)行多天的試駕。凹凸試駕全程提供充分的試駕指導(dǎo)，包括意向車型的試駕手冊(cè)，試駕期間的線上管家等。凹凸平臺(tái)已經(jīng)覆蓋市場90%以上的新能源車型，能夠滿足絕大部分用戶的深度試駕需求。

凹凸試駕通過提供全流程的深度試駕服務(wù)，讓消費(fèi)者有充分的時(shí)間了解和體驗(yàn)新能源汽車的各項(xiàng)性能，從而做出更為明智的購車選擇。

凹凸試駕是基于凹凸出行的自駕品牌“凹凸租車”上長出來的“新業(yè)務(wù)”

凹凸租車的核心優(yōu)勢(shì)在于其車輛和服務(wù)質(zhì)量，以及在租車領(lǐng)域深耕細(xì)作所積累的場景經(jīng)驗(yàn)。通過深度試駕拓展凹凸租車的服務(wù)場景，不僅增強(qiáng)了短租服務(wù)豐富度，還融入新能源汽車的營銷環(huán)節(jié)。

凹凸試駕不僅為凹凸出行拓寬了業(yè)務(wù)場景，同時(shí)找到了新的增量機(jī)會(huì)，為汽車品牌提供了一套更高效、更精準(zhǔn)的全鏈路營銷方式。

2、攜手蔚來汽車和支付寶汽車，重新定義購車前的體驗(yàn)。

凹凸試駕和蔚來汽車推出的暑期試駕活動(dòng)中，可以讓近期購買蔚來的用戶可以在購車前不局限于短短20分鐘試駕，而是可以2~3天時(shí)間深度且全面的感受蔚來汽車的智能駕駛系統(tǒng)，可以在試駕后更明確自己的需求，來根據(jù)自己的需要求選擇更適合自己的配置。

同時(shí)，凹凸試駕攜手支付寶車生活共同發(fā)掘更多潛在購車用戶。這里有數(shù)千萬車主用戶，這里有換購車主和增換購車主。

于品牌方而言這都是非常精準(zhǔn)的購車人群，基于支付寶車生活自身的數(shù)據(jù)分析能力，凹凸試駕能夠更精確地了解每個(gè)車型對(duì)應(yīng)的用戶特征，從而提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

一面是支付寶車生活在線上，帶來潛在的租車用戶。一面是凹凸試駕基于數(shù)十年基于線下租車交付的經(jīng)驗(yàn)和能力，攜手汽車品牌，來為用戶提供深度試駕服務(wù)。

深度試駕的服務(wù)，可以為汽車品牌商打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化率、降低營銷成本售前試駕的服務(wù)，同時(shí)在C端與支付寶車生活和蔚來汽車共同培養(yǎng)用戶對(duì)深度試駕的認(rèn)知和接受度。這不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價(jià)值，也能夠?yàn)楹献鞲鞣絼?chuàng)造共贏的局面。

在新能源汽車的浪潮中，廠商都在尋求新的營銷和服務(wù)模式，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。

一般而言，廠商會(huì)委托一些平臺(tái)代運(yùn)營一些車輛，或者結(jié)合自家4S店來做深度試駕的服務(wù)，但往往因?yàn)檐囕v不足，運(yùn)營效率低等原因難以讓消費(fèi)者在購車前真正享受到深度試駕的服務(wù)。

基于凹凸出行原有的業(yè)務(wù)，凹凸試駕恰好能應(yīng)對(duì)市場變化，通過提供深度試駕服務(wù)，滿足用戶對(duì)長時(shí)間體驗(yàn)車輛的需求，同時(shí)解決預(yù)約排隊(duì)問題，并提供多車對(duì)比試駕的機(jī)會(huì)，從而提高用戶決策的效率和信心。

1、先“租”后買，新能源汽車需要更多試駕時(shí)間

許多用戶在決定購買如蔚來、理想、小鵬或特斯拉等車型之前，會(huì)選擇租賃幾天來試駕。這種需求恰好與凹凸出行的服務(wù)能力相契合，使得平臺(tái)在項(xiàng)目啟動(dòng)階段就能快速吸引用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這種2～3天的深度試駕體驗(yàn)，不僅提升了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)，也為新能源汽車品牌提供了一個(gè)展示自身優(yōu)勢(shì)的絕佳機(jī)會(huì)。

因此，深度試駕在新能源領(lǐng)域，變得尤為重要，它不僅能夠幫助消費(fèi)者做出更明智的購車決策，也是新能源汽車品牌提高用戶認(rèn)知和接受度的有效手段。

2、從租到購，以深度試駕重塑購車決策

凹凸租車是私家車共享租賃平臺(tái)，擁有豐富的個(gè)性化車輛和最新的新能源車型。能夠吸引大量希望體驗(yàn)新能源車型的用戶，通過調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)：

凹凸租車現(xiàn)有的用戶選擇新能源車型時(shí)，有42%的租車用戶租車的目的是購車前的試駕。

這不僅是汽車品牌更精準(zhǔn)的獲客渠道，也是給消費(fèi)者在購車前更全面且深度的體驗(yàn)自己車輛的最好機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前新能源汽車市場的激烈競爭中，深度試駕不僅是傳播品牌智能特性的有效手段，也是吸引用戶親身體驗(yàn)和感受這些特性的重要途徑。

通過深度試駕，品牌能夠?qū)④囕v的真實(shí)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新體驗(yàn)直接傳遞給潛在客戶，幫助他們?cè)谫徿嚊Q策時(shí)做出更明智的選擇。

3、走進(jìn)用戶實(shí)際需求場景，在抖音售賣深度試駕體驗(yàn)卡

凹凸出行通過創(chuàng)新的營銷策略適應(yīng)市場變化，滿足車主、租客和試駕用戶的需求。為了更好地把握當(dāng)前流量趨勢(shì)，凹凸租車在抖音開始直播，借助公域的流量來拉動(dòng)新的增長。

凹凸出行副總裁楊帆分享道：凹凸租車在抖音上推出了深度試駕卡，這一策略因其交易性質(zhì)而獲得了平臺(tái)的流量傾斜，從而在本地生活板塊中獲得了顯著的曝光和轉(zhuǎn)化效果。

深度試駕卡不僅價(jià)格優(yōu)惠，而且提供了便捷的直接下單交易鏈路，因?yàn)榉掀脚_(tái)本身本地生活的的運(yùn)營邏輯，即使不通過付費(fèi)推廣，每場直播也能輕松獲得大量的自然觀看，且流量十分精準(zhǔn)。

中國用戶尚未形成為試駕付費(fèi)的習(xí)慣，但已經(jīng)習(xí)慣為租車付費(fèi)。

因此，凹凸租車的第一步是在租車場景中找到愿意為深度試駕付費(fèi)的用戶。

凹凸租車的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于便捷性和高效性，包括全程取送車服務(wù)、線上化流程，以及開放車主溝通，確保用戶能夠獲得一個(gè)真實(shí)、高效的試駕體驗(yàn)。

此外，用戶在尋找租車服務(wù)時(shí)，由于凹凸租車車輛種類豐富，更易于在支付寶、攜程、美團(tuán)等平臺(tái)上被用戶發(fā)現(xiàn)和選擇，這進(jìn)一步提升了用戶獲取試駕服務(wù)的便利性。

新能源汽車作為一種新型交通工具，與傳統(tǒng)燃油車相比，駕駛體驗(yàn)存在顯著差異，如加速、減速和懸掛等與燃油車有很大不同。

新能源品牌差異化往往聚焦在智能化技術(shù)上，這需要用戶通過實(shí)際體驗(yàn)來感知。由于智能化技術(shù)高度依賴體驗(yàn)，因此用戶需要通過深度試駕來理解并適應(yīng)這些新的智能駕駛體驗(yàn)。

深度試駕可以幫助汽車企業(yè)從品牌。內(nèi)容，運(yùn)營，效果四個(gè)維度出發(fā)，做好品牌用戶資產(chǎn)增長。通過深度試駕，汽車品牌可以更加精準(zhǔn)獲得潛在用戶，并且建立深度聯(lián)系，而用戶也可以在購買前更好的了解車輛的駕乘感受。

楊帆總結(jié)到：深度試駕將成為新能源汽車營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌方可以讓車在購車前，就走進(jìn)用戶的生活里。不僅品牌和用戶的鏈接更加緊密，也讓用戶更全面的感受車，從而買到最適合自己的愛車。

在深度試駕的營銷環(huán)節(jié)中，涉及三個(gè)關(guān)鍵角色：品牌方（主機(jī)廠）、車主（消費(fèi)者），以及凹凸試駕。品牌方尋求更精準(zhǔn)的用戶定位，希望提供卓越的體驗(yàn)和服務(wù)，以促進(jìn)購車決策。

車主期望以最低成本更深度的試駕體驗(yàn)，這不僅包括易于找到車輛和減少社交成本，還涉及實(shí)際的租車費(fèi)用。他們還希望通過深入駕駛和與車主的溝通來全面了解車輛，最終做出明智的購車選擇。

凹凸試駕在這一過程滿足了品牌方和消費(fèi)者的需求，這種模式實(shí)現(xiàn)了三方共贏：品牌方獲得了潛在客戶，消費(fèi)者體驗(yàn)了車輛并獲得了購車優(yōu)惠，而凹凸租車則從中獲得了應(yīng)有的利益。這種合作模式確保了所有參與者都能從中獲益，形成了一個(gè)高效且互利的營銷生態(tài)。

今天的汽車營銷場景中，深度試駕將成為必選題。

在2～3天的深度試駕之后，車主最終不只是被TVC廣告和銷售的話術(shù)打動(dòng)，而是被駕乘體驗(yàn)打動(dòng)。