作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

隨著新茶飲戰(zhàn)火日益升級(jí)，曾經(jīng)大紅大紫的臺(tái)式奶茶在2023年屢屢傳出壞消息。

先是一點(diǎn)點(diǎn)被傳出倒閉，盡管官方很快發(fā)布聲明否認(rèn)，但其經(jīng)營(yíng)不佳的事實(shí)被放到了臺(tái)前；緊接著，初代茶飲品牌快樂檸檬也被曝出一年閉店超6成的負(fù)面消息。

但著急用“敗退”形容或許為時(shí)尚早，卷生卷死的中國(guó)市場(chǎng)之外，這批從臺(tái)灣起家的茶飲品牌正加速拓寬全球化版圖。

2023年6月，一點(diǎn)點(diǎn)在美國(guó)洛杉磯開店，以2.99美元的價(jià)格成為美國(guó)奶茶界的“卷王”；11月，快樂檸檬母公司雅茗天地發(fā)布公告稱，集團(tuán)的精力將會(huì)主要集中在美國(guó)和其他的海外市場(chǎng)；12月，貢茶宣布將在四個(gè)中美洲國(guó)家開設(shè)門店。

往前追溯，快樂檸檬2010年便進(jìn)入菲律賓，開啟全球化征程；Coco都可則在2011年遠(yuǎn)征北美，目前海外門店量已超過300家；2012年出海的貢茶，全球門店量更是超出2000家。

此外還有日出茶太、一芳、歇腳亭等在內(nèi)地市場(chǎng)鮮少見到的臺(tái)灣本土品牌，在一點(diǎn)點(diǎn)們深耕大陸業(yè)務(wù)時(shí)，它們已布局海外市場(chǎng)多年。

2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪、甜啦啦、霸王茶姬等本土的茶飲新勢(shì)力紛紛開啟出海模式，以東南亞為核心，逐步輻射澳洲、歐洲以及美洲等地區(qū)，成為海外茶飲市場(chǎng)的新勢(shì)力。

《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。

廣闊的全球市場(chǎng)成為下一個(gè)藍(lán)海，“整體來看，海外新茶飲市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到’卷’的程度，行業(yè)空間還有待開拓?！碧鹄怖哺笨偨?jīng)理許周對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）表示。

老玩家坐鎮(zhèn)，新勢(shì)力揚(yáng)帆，在競(jìng)合關(guān)系中，新舊茶飲勢(shì)力正聯(lián)手遠(yuǎn)征全球。

奶茶引路人，被卷出內(nèi)地

曾經(jīng)貴為奶茶引路人的臺(tái)式奶茶正被卷下牌桌。

2023年，已經(jīng)沉寂許久的一點(diǎn)點(diǎn)接連喜提熱搜，“一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界”“為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了”“一點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了”等言論逼得官方親自下場(chǎng)辟謠。

官方的義正辭嚴(yán)并沒能挽救一點(diǎn)點(diǎn)肉眼可見的頹勢(shì)，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2020年-2022年，一點(diǎn)點(diǎn)新開門店分別為764、497、287家；2023年截止到10月，一點(diǎn)點(diǎn)新開門店數(shù)僅為55家。

在喜茶、奈雪聯(lián)手掀起新茶飲風(fēng)潮之前，憑借免費(fèi)加小料、隱藏菜單、自選溫度及甜度等操作的臺(tái)式奶茶代表一點(diǎn)點(diǎn)曾是奶茶界的尖子生，也是許多90后消費(fèi)者心里的白月光。

但如今，一點(diǎn)點(diǎn)似乎成了老化的代表，其招牌奶茶四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵等產(chǎn)品仍是十年前的大單品，比起恨不得月月上新的新茶飲，一點(diǎn)點(diǎn)的步伐日漸遲緩。

一點(diǎn)點(diǎn)的衰退并非個(gè)例，在同期出道的臺(tái)式奶茶中，貢茶、快樂檸檬也日漸凋敝。

2023年10月，快樂檸檬母公司雅茗天地宣布，已出售子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%的股權(quán)，而快樂檸檬更是由仙蹤林100%控股。

在雅茗天地發(fā)布公告前，快樂檸檬被曝出一年關(guān)店超6成的消息，此外，據(jù)臺(tái)灣證券交易所數(shù)據(jù)，快樂檸檬母公司雅茗天地2022年?duì)I收8.01億新臺(tái)幣（約合1.81億人民幣)，同比下降45%；虧損2.8億新臺(tái)幣（約合6400萬人民幣)，虧損同比擴(kuò)大194%。

相比于他們，貢茶的衰落更加悄無聲息。它曾憑借招牌產(chǎn)品“熊貓奶蓋茶”坐擁上千家門店，但窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，貢茶國(guó)內(nèi)的門店量只剩下231家。

臺(tái)式茶飲衰退的原因有很多，但歸根結(jié)底，一方面是品牌的老化，另一方面是新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)高度內(nèi)卷，馬太效應(yīng)加劇。蜜雪、古茗、茶百道等頭部品牌的加速擴(kuò)張擠壓了臺(tái)式奶茶的生存空間。

雅茗天地在財(cái)報(bào)中直言不諱：近年來大陸餐飲市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，加上疫情爆發(fā)后，消費(fèi)市場(chǎng)大受沖擊，導(dǎo)致營(yíng)運(yùn)成本大增，嚴(yán)重侵蝕獲利表現(xiàn)。

（圖源雅茗天地2022年財(cái)報(bào)）

盡管如此，這批奶茶界的OG卻并未徹底放棄自己的老本行，在中國(guó)市場(chǎng)之外，他們正加速海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。

在出售內(nèi)地業(yè)務(wù)的同時(shí)，雅茗天地宣布未來集團(tuán)的精力將會(huì)主要集中在美國(guó)和其他的海外市場(chǎng)。

事實(shí)上，在大陸風(fēng)頭正盛的同時(shí)，快樂檸檬也悄悄布局了海外業(yè)務(wù)，2010年，快樂檸檬進(jìn)軍菲律賓，開啟出海第一步，在隨后十幾年，將版圖擴(kuò)張至東南亞、美洲、澳洲、歐洲乃至中東。

雅茗天地2022年財(cái)報(bào)提到，快樂檸檬在美國(guó)門店已超過100家，預(yù)計(jì)2024年拓店200家以上目標(biāo)可以達(dá)成，“公司將集中布局美國(guó)市場(chǎng)，并同步開拓海外新市場(chǎng)?！?

貢茶也早早開啟了出海業(yè)務(wù)，2012年貢茶登陸韓國(guó)，并于2020年在倫敦開設(shè)了全球總部。

據(jù)FoodTalks消息，2023年貢茶新簽署了一份總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，計(jì)劃未來10年內(nèi)，在中美洲四個(gè)國(guó)家開設(shè)50家分店。

另據(jù)“worldcoffeeportal”網(wǎng)站報(bào)道，貢茶計(jì)劃到 2025年在美國(guó)開設(shè)500家門店，并預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月內(nèi)在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)張。

對(duì)于臺(tái)式奶茶而言，內(nèi)地市場(chǎng)是理想標(biāo)的卻不是唯一選項(xiàng)，除了上述品牌之外，日出茶太、一芳水果茶、歇腳亭等在內(nèi)地不知名的臺(tái)式奶茶也早早地布局海外。在內(nèi)地新茶飲出海前，他們率先遠(yuǎn)征全球，完成了對(duì)老外的味蕾啟蒙。

臺(tái)式奶茶：奶茶遠(yuǎn)征的先行軍

“奶茶打響名氣的方式有兩種，一種靠營(yíng)銷，一種靠店多，日出茶太就是后一種?！?

當(dāng)被問及在國(guó)外見過哪些奶茶品牌時(shí)，留學(xué)過加拿大的菁菁脫口而出日出茶太，“日出茶太是我在國(guó)外見到最多的奶茶店?！?

日出茶太的發(fā)家歷程基本等同于它的全球化進(jìn)程。

2005年，臺(tái)灣人王耀輝赴國(guó)外考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，他所處的咖啡行業(yè)在國(guó)外已經(jīng)十分成熟，反倒是奶茶賽道鮮有品牌出現(xiàn)。

作為現(xiàn)代奶茶的故鄉(xiāng)，臺(tái)灣有成熟的奶茶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，于是王耀輝決定將奶茶推向全球，并于當(dāng)年成立“茶太屋”，后將其更名為“日出茶太Chatime”，意為：

“全球太陽升起的地方，都能喝到Chatime的飲料”。

2006年，日出茶太僅成立一年后，王耀輝便開啟了全球化的第一步，在美國(guó)南加州開出了第一家分店，之后歷經(jīng)十幾年的曲折發(fā)展，日出茶太陸續(xù)擴(kuò)張至世界各地。

日出茶太母公司六角國(guó)際2022年財(cái)報(bào)顯示，日出茶太門店覆蓋全球六大洲近60個(gè)國(guó)家與地區(qū)，2022年六角國(guó)際外銷占比達(dá)到61.4%，其中海外市場(chǎng)的主力業(yè)務(wù)正是最早出海的日出茶太。

日出茶太的全球化進(jìn)程亦是臺(tái)灣奶茶出海的縮影。

1987年，臺(tái)灣“春水堂”率先將一種名為“粉圓”（木薯粉制成）的地方小吃丟進(jìn)奶茶里，老板借“大珠小珠落玉盤”為“粉圓”取名“珍珠”，珍珠奶茶由此誕生，另一個(gè)版本則是由臺(tái)南翰林茶館的老板涂宗和率先發(fā)明了珍珠奶茶，但大體經(jīng)過也與之類似。

珍珠奶茶誕生后的兩三年里，波霸奶茶、白珍珠奶茶相繼出現(xiàn)，奶茶熱的興起倒逼了工業(yè)技術(shù)的引進(jìn)，自動(dòng)封口機(jī)的問世讓奶茶外帶開始流行。

技術(shù)的變革與旺盛的消費(fèi)催熟了奶茶行業(yè)，90年代后，85度C、50嵐、Coco都可、一芳水果茶、清心福全、Cama等品牌迅速崛起，在本就不大的臺(tái)灣市場(chǎng)展開激烈交鋒。

日出茶太財(cái)報(bào)中提到，即便是2022年，臺(tái)灣飲料店?duì)I業(yè)額也僅有1100億新臺(tái)幣，折合成人民幣約為253億元，“臺(tái)灣市場(chǎng)仍維持極度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)且整體規(guī)模已接近飽和狀態(tài)。”

（圖源日出茶太2022年財(cái)報(bào)）

因此，拓展域外市場(chǎng)是臺(tái)灣奶茶品牌擴(kuò)張的必經(jīng)之路，除了進(jìn)軍內(nèi)地，另一條路徑便是出海。

2010年后，快樂檸檬、Coco都可、貢茶等臺(tái)灣奶茶品牌相繼出海，或是從毗鄰的東南亞發(fā)跡，或是從消費(fèi)更高的美國(guó)起家，總之兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，他們最終在世界各地殊途同歸，成為第一批將奶茶帶向全球的OG。

但正如老咖啡在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展了20多年都不溫不火，直到瑞幸把咖啡做成了帶咖啡味的飲料才讓咖啡成為大眾化的飲品，奶茶出海也面臨著能否征服老外味蕾的問題。

好在國(guó)外有足夠多的華人群體?！妒澜鐑S情報(bào)告（2020）》指出，全球共有超1億的海外華人，分布在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

華裔歷史學(xué)家韓清安在《橫濱中華街》里曾提到，世界各地的中國(guó)城興起時(shí)都離不開「三把刀」：廚師的菜刀，裁縫的剪刀和理發(fā)師的剃刀，相近的口味特征和對(duì)故土的懷念，讓華人成為奶茶遠(yuǎn)征海外最初的消費(fèi)者。

事實(shí)上，出海最早的奶茶正是華人自己開的獨(dú)立奶茶店，據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，90年代臺(tái)灣曾興起一波移民潮，奶茶跟著臺(tái)灣同胞跨洋越海，以檔口店、夫妻店的形式在異國(guó)他鄉(xiāng)扎根求生。

（圖源《臺(tái)聲》雜志1995年《臺(tái)灣新一波移民潮透視》一文）

比如歐洲奶茶鼻祖BoBoQ便是臺(tái)灣商人賴明錦因思念故土的珍珠奶茶而創(chuàng)立。2012年BoBoQ成為全歐洲第一珍珠奶茶品牌時(shí)，日出茶太才剛剛?cè)腭v倫敦，快樂檸檬2年后才姍姍來遲。

直到今天，華人華僑以及留學(xué)生群體依然是奶茶在海外市場(chǎng)的主流消費(fèi)者，即便是在全歐洲最愛奶茶的英國(guó)，連鎖品牌們也更習(xí)慣貼著華人開店。

比如快樂檸檬在倫敦和伯明翰的首店均是開在中國(guó)城內(nèi)，日出茶太在英國(guó)的門店分布也聚焦在華人較多的倫敦、伯明翰、曼徹斯特、利物浦等地區(qū)。

（圖源日出茶太官網(wǎng)）

在澳洲市場(chǎng)，日出茶太也明確指出華人的價(jià)值所在，2022年財(cái)報(bào)提到，“澳洲市場(chǎng)受惠于總體經(jīng)濟(jì)及移民人口呈現(xiàn)每年成長(zhǎng)趨勢(shì)，遂帶動(dòng)生活水平提升及生活習(xí)慣多元化?！?

中東市場(chǎng)亦是如此，歇腳亭Sharetea2012年進(jìn)入迪拜時(shí)，其總代理就是前阿聯(lián)酋航空空姐焦燕，其初衷正是因?yàn)樽约簮酆?，日出茶太在迪拜的代理商Jateen Jaduram也是感受到華人群體數(shù)量的上升，才爭(zhēng)取了代理權(quán)。

整體來看，臺(tái)灣奶茶是1.0時(shí)代奶茶出海的主力軍，本土市場(chǎng)的有限性讓出海成為不得不走的一步棋，而廣闊的華人世界則為他們的遠(yuǎn)征提供了追隨的方向。

但時(shí)至今日，這批出海多年的奶茶品牌也沒能讓奶茶成為世界化的飲品，根植華人，困于華人是始終難解的困境，即便是已經(jīng)覆蓋六大洲的日出茶太，財(cái)報(bào)中依然坦承地表示：

外銷市場(chǎng)的半壁江山仍在亞洲。

新茶飲出海：狹路再相逢

2018年是茶飲出海新的分水嶺。

在此之前，海外市場(chǎng)仍被臺(tái)灣的珍珠奶茶占據(jù)，僅有少部分內(nèi)地品牌在海外有所布局。

但隨著內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一條街道涌現(xiàn)七八家奶茶品牌的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，于是尋找下一個(gè)藍(lán)海成為內(nèi)地新茶飲打破內(nèi)卷的新思路。

和上一代臺(tái)式奶茶一樣，內(nèi)地新茶飲出海的重心也放在了東南亞。這里毗鄰中國(guó)，能降低國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸成本，全年高溫的氣候也更適合奶茶生存，此外，東南亞也是全球華人分布密度最高的地區(qū)，更容易打開市場(chǎng)。

東南亞外賣平臺(tái)GrabFood數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，整個(gè)東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長(zhǎng)。其中，印尼2018年的訂單量增長(zhǎng)甚至達(dá)到了8500%。

2018年后，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶以及霸王茶姬先后出海東南亞，喜茶和奈雪將首站放在新加坡，霸王茶姬選擇了馬來西亞，蜜雪冰城則是越南，這些國(guó)家的消費(fèi)力也各自契合了品牌自身的價(jià)格定位。

經(jīng)過3年疫情的停擺，2023年，內(nèi)地新茶飲開始加速出海進(jìn)程，除了東南亞以及毗鄰的日韓，對(duì)歐美澳的遠(yuǎn)征也提上了日程。

8月起，喜茶相繼進(jìn)入英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家，在倫敦、紐約等標(biāo)志性的城市開出首店；

10月1日，甜啦啦雅加達(dá)六家門店齊開，并宣稱到年末要在印尼開60多家門店；已經(jīng)遞表的茶百道也開啟了出海征程，并將首家門店落戶在韓國(guó)。

目前來看，以東南亞為首的海外新茶飲市場(chǎng)主要分布三類玩家，一類是傳統(tǒng)的臺(tái)灣奶茶，以Coco、日出茶太等為代表；一類是2018年后登陸的新茶飲勢(shì)力；還有一類則是本地的奶茶品牌，比如Tealive。

甜啦啦副總經(jīng)理許周提到，從國(guó)內(nèi)新茶飲同業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)情況來看，不同的品牌定位意味著不同的競(jìng)爭(zhēng)方向，彼此并不沖突。

“而從中國(guó)新茶飲品牌與當(dāng)?shù)乇就敛栾嬈放频母?jìng)爭(zhēng)來看，目前我們觀察到當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放七€沒有發(fā)展成熟，規(guī)模有限、產(chǎn)業(yè)根基不深，對(duì)中國(guó)茶飲品牌的威脅甚微?！?

反過來也是一樣，茶飲新勢(shì)力的進(jìn)入并未擠壓臺(tái)式奶茶和本地奶茶的生存空間。事實(shí)上，出海的新茶飲在海外普遍是高一檔次的存在，即便是蜜雪冰城在海外也比本地奶茶更貴。

茶飲從業(yè)者郭超提到，不同的東南亞國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也有不同，“像新加坡、馬來西亞經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但越南經(jīng)濟(jì)水平較低，消費(fèi)者收入不高，占主導(dǎo)地位的仍是10元以下的本地奶茶。”

以Tealive為例，其創(chuàng)始人呂偉立曾是日出茶太的代理商，后來與日出茶太分道揚(yáng)鑣創(chuàng)立了Tealive，如今已經(jīng)成為馬來西亞最大的奶茶品牌，而Tealive面向的正是中低端收入人群。

許周也提到，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，中國(guó)消費(fèi)者在健康化的驅(qū)使下對(duì)糖分的接受度逐步降低，大家更偏愛半塘和無糖產(chǎn)品，而海外很多消費(fèi)者仍然青睞傳統(tǒng)的高甜飲品。

“東南亞整體還處于珍珠奶茶的時(shí)代，沒有迭代過來，對(duì)健康茶飲的意識(shí)也沒有被喚醒?！惫硎?。

換句話說，在國(guó)內(nèi)因消費(fèi)升級(jí)傳導(dǎo)出的茶飲升級(jí)在東南亞市場(chǎng)尚未發(fā)生，占據(jù)高端地位的茶飲新勢(shì)力在東南亞市場(chǎng)仍舊只是新進(jìn)者而非顛覆者。

就茶飲市場(chǎng)來說，東南亞是十幾年前的中國(guó)，但十幾年后的東南亞能否成為現(xiàn)在的中國(guó)還很難說。

“全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)并不明朗，至少十年內(nèi)東南亞的奶茶競(jìng)爭(zhēng)格局應(yīng)該還是并行的趨勢(shì)，大家在各自的價(jià)格帶里存活。”

反觀歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)力更高，但熱衷高糖，加上Coco、日出茶太等臺(tái)式奶茶布局多年，當(dāng)?shù)厝藢?duì)傳統(tǒng)的珍珠奶茶認(rèn)知度更高。

與此同時(shí)，無論是文化差異還是法律風(fēng)險(xiǎn)都在無形中抬高內(nèi)地新茶飲進(jìn)軍歐美的成本，“新茶飲在歐美市場(chǎng)目前仍是一片空白?！惫硎?。

結(jié)語

從2018年至今，茶飲新勢(shì)力的出海進(jìn)程已邁過5年，除了蜜雪冰城號(hào)稱在海外開了4000多家門店之外，多數(shù)品牌的海外門店量還保持在個(gè)位數(shù)或雙位數(shù)。

“但其實(shí)已經(jīng)很快了?！惫硎?，“只是我們習(xí)慣了國(guó)內(nèi)的拓店速度，會(huì)覺得出海的節(jié)奏太慢。”

郭超提到，東南亞整體的工作效率并不高，“海外的招聘周期普遍在3-4個(gè)月，但在國(guó)內(nèi)十天半個(gè)月就得入職了?！?

除了效率，東南亞的供應(yīng)鏈也沒有國(guó)內(nèi)成熟，不少原材料還需要從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，“即便是杯子，國(guó)外的工廠可能都達(dá)不到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，或者良品率非常低，導(dǎo)致成本更高，不如從國(guó)內(nèi)直接運(yùn)?！?

回到新老競(jìng)爭(zhēng)的問題上，盡管在全球市場(chǎng)，臺(tái)式奶茶尚未領(lǐng)略在內(nèi)地遭受的高度內(nèi)卷，但隨著新勢(shì)力的出海，他們也不敢怠慢，或是揚(yáng)言將海外市場(chǎng)作為重心，或是直接加速開店。

在2022年財(cái)報(bào)中，日出茶太提到自己在2021年憑借400家門店的體量穩(wěn)居印尼第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，但如今蜜雪冰城已在印尼布局超2000家門店。

（圖源日出茶太2022年財(cái)報(bào)）

但比起茶飲新勢(shì)力引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，更值得關(guān)注的仍是市場(chǎng)空間。

霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾提到，“對(duì)于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費(fèi)者都是華人?！?

“你可以一口氣鋪十家店，但鋪完后能不能活下來是個(gè)問題?！惫硎?，“我們?cè)趪?guó)外調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，50家店以上的連鎖品牌就算很稀有的了?！?

在征服老外味蕾的問題上，新老茶飲面臨同樣的困境，這或許需要幾代人的耕耘，又或許只需等待時(shí)間的饋贈(zèng)。

在這個(gè)問題上，咖啡入華的故事或許提供了最有價(jià)值的參考。