作者|青翎

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

引領(lǐng)消費(fèi)浪潮的永遠(yuǎn)是一代代的年輕人。

95后、Z世代成長(zhǎng)于生活富足的年代，擁有更強(qiáng)的自主意識(shí)和消費(fèi)自信，更懂得享受和悅己，“該省省、該花花”的消費(fèi)理念背后，是他們更愿意“為快樂(lè)買(mǎi)單”。

《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》指出，截至2021年，中國(guó)90后及00后網(wǎng)民接近3.2億人，其中六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心。

當(dāng)情緒價(jià)值和功能價(jià)值在消費(fèi)的天平上變得同樣重要時(shí)，如何讓年輕人在消費(fèi)的過(guò)程中感受到快樂(lè)，開(kāi)始成為新老品牌共同面臨的問(wèn)題。

近日，涼茶老字號(hào)王老吉與螺螄粉新銳品牌臭寶以“吉裝箱，裝吉祥”為主題，共同發(fā)起“臭寶的10000件吉事”征集，并推出王老吉×臭寶吉裝箱聯(lián)名禮盒。

此次聯(lián)名以螺螄粉、涼茶為載體，打造“螺螄粉+飲料”的消費(fèi)場(chǎng)景，一舉擊中年輕人的興趣點(diǎn)，造就“吃螺螄粉就想開(kāi)罐王老吉”的局面。

如果說(shuō)年輕化是品牌永恒的母題，那么聯(lián)名在這兩年便是加速融入年輕用戶(hù)群體的助推器。但如何利用聯(lián)名加速品牌年輕化，讓品牌理念真正成為年輕人的共識(shí)，是所有品牌的難題。

聯(lián)名千千萬(wàn)，但什么樣的聯(lián)名才真正行之有效呢？

與年輕人同頻，共解“消費(fèi)密碼”

這兩年新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)，讓原有的大眾品牌變成消費(fèi)者口中的“老品牌”，年輕消費(fèi)者熱衷新潮的事物，對(duì)“老品牌”態(tài)度冷淡，認(rèn)為其跟不上時(shí)代節(jié)奏。

對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這種固有認(rèn)知顯然不是件好事，中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，35歲以下的年輕消費(fèi)者將創(chuàng)造65%的消費(fèi)增長(zhǎng)。

年輕人既已成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)品牌的年輕化便成為企業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。

但許多品牌的創(chuàng)新是只得其形，不得其神。他們并未深入洞察年輕一代的需求，只是做出了一些“表面靠近”的舉措。品牌給大眾的認(rèn)知依然是傳統(tǒng)的，推出的產(chǎn)品也難以無(wú)縫切入年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。

那么這次王老吉和臭寶的聯(lián)手，為什么能引爆關(guān)注并行之有效呢？

螺螄粉行業(yè)破局者、螺螄粉天花板、消費(fèi)新貴都是行業(yè)或消費(fèi)者冠以臭寶的頭銜。一個(gè)品牌能否被稱(chēng)作“消費(fèi)新貴”，主要取決于年輕人的認(rèn)可度，直觀的展現(xiàn)就是銷(xiāo)量，而銷(xiāo)量則取決于產(chǎn)品、渠道、傳播等多重因素。

臭寶作為第一個(gè)提出“爆有料”概念的品牌，洞察到螺螄粉配菜太小容易沉底，存在“實(shí)物與圖片不符”的用戶(hù)痛點(diǎn)，因此革新工藝，全線(xiàn)升級(jí)使用大片配菜，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)打造產(chǎn)品差異化。

其中巴掌大的腐竹帶給消費(fèi)者奇趣體驗(yàn)，甚至引起一系列的美食出圈，螺螄粉taco、螺螄粉春卷這些為當(dāng)代年輕人所追捧的“新/奇/特”創(chuàng)意美食DIY，更是為品牌帶來(lái)了熱度和口碑。

除了布局傳統(tǒng)渠道，臭寶還進(jìn)軍零食很忙等新興零食連鎖店，更不用說(shuō)官微的人格化運(yùn)營(yíng)以及跨界合作等一系列擊穿年輕圈層的動(dòng)作。

基于產(chǎn)品與情感同頻，臭寶贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，其“爆有料”螺螄粉一經(jīng)上線(xiàn)便售罄，其后預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)20多天，迅速成為抖音電商排行榜螺螄粉推薦榜Top1。在不缺貨的市場(chǎng)里，愿意等待預(yù)售20多天的產(chǎn)品，是消費(fèi)者給品牌最直接的肯定。

再看王老吉，作為家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌，近幾年也開(kāi)始了年輕化的征程。產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，推出草本新茶、荔小吉海鹽荔枝飲品；包裝上將罐身作為情感媒介，滿(mǎn)足消費(fèi)者在節(jié)日及重要人生時(shí)刻的場(chǎng)景需求；傳播上綠盒進(jìn)軍元宇宙，再到跨界聯(lián)名、快閃店等一系列舉措，都讓人眼前一亮。

王老吉的年輕化既是品牌的自我覺(jué)醒，亦是消費(fèi)環(huán)境的趨勢(shì)牽引。

作為當(dāng)之無(wú)愧的涼茶鼻祖，王老吉在涼茶市場(chǎng)的份額占比高達(dá)70%。但若想保持長(zhǎng)紅，還需要在95后、00后身上多發(fā)力。當(dāng)越來(lái)越多新銳品牌出現(xiàn)，也讓王老吉深入審視市場(chǎng)，這次，螺螄粉給了靈感。

憑借著獨(dú)特的臭味，這兩年，螺螄粉以席卷全網(wǎng)的態(tài)勢(shì)迅速成為這屆年輕人的心頭好，小紅書(shū)上，關(guān)于螺螄粉的筆記將近100W條。

年輕人對(duì)螺螄粉的喜歡不僅是“愛(ài)嗦”，對(duì)愛(ài)玩梗的他們來(lái)說(shuō)，臭臭的螺螄粉是食物中難得一見(jiàn)的“梗王”，即便沒(méi)有嘗過(guò)，也難免在鋪天蓋地的段子里對(duì)螺螄粉產(chǎn)生好感。

如果說(shuō)螺螄粉是王老吉“殺回”年輕人餐桌的最佳錨點(diǎn)，那么一個(gè)被Z世代擁抱的品牌就成最佳合作標(biāo)的。而新銳品牌臭寶也正在尋找一個(gè)將其帶向大眾群體的引薦人。于是，他們自然而然地“相遇”了。

一個(gè)是速食新貴，一個(gè)是國(guó)民茶飲，在打入年輕群體、構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景上，雙方一拍即合。鮮辣勁爽的螺螄粉與沁涼解辣的涼茶，兩者在餐桌上的相遇不僅是吃貨們的“福音”，更是新老品牌通過(guò)聯(lián)名深化自身年輕化策略的一次嘗試。

植根場(chǎng)景，聯(lián)名進(jìn)化成“聯(lián)姻”

聯(lián)名是品牌年輕化的加速器，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》顯示，35歲及以下年輕群體購(gòu)買(mǎi)了近7成的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

但許多聯(lián)名對(duì)品牌而言，只是一次性的嘗試，尤其是品類(lèi)跨度較大的品牌，比如之前備受爭(zhēng)議的喜茶王“榨”油柑系列和威猛先生廚房清潔劑，兩個(gè)品類(lèi)在消費(fèi)場(chǎng)景中并沒(méi)有融合度，導(dǎo)致聯(lián)名只能成為噱頭。

換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有合適的場(chǎng)景搭配，聯(lián)名只能起到一次性的效果，讓兩個(gè)品牌在聯(lián)名活動(dòng)中短暫“出圈”，而聯(lián)名一旦停止，消費(fèi)者便會(huì)迅速忘卻。

最高級(jí)的聯(lián)名其實(shí)是“聯(lián)姻”，前者只是一次碰撞，后者更強(qiáng)調(diào)碰撞后，兩個(gè)品類(lèi)的搭配能否成為一種持續(xù)存在的狀態(tài)。

以王老吉和臭寶的聯(lián)名為例，兩者同屬食品行業(yè)，在餐桌這一場(chǎng)景中存在交織點(diǎn)。換而言之，即便聯(lián)名是短暫的，聯(lián)名款是限定的，但其所共同創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)存在。兩者的合作跳出了“一次性”聯(lián)名，為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了新的“碰撞”。

聯(lián)名的價(jià)值能否被放大，取決于這個(gè)場(chǎng)景是被制造出來(lái)的，還是會(huì)持續(xù)真實(shí)存在的。餐桌是生活中再常見(jiàn)不過(guò)的場(chǎng)景，而一碗辣上頭的螺螄粉再配上一罐解辣的涼茶，聽(tīng)著新奇嘗后合理。

場(chǎng)景越是基礎(chǔ)、需求越是真實(shí)，聯(lián)名的生命力才越頑強(qiáng)。

如果說(shuō)消費(fèi)場(chǎng)景的重合點(diǎn)是兩方聯(lián)名的基礎(chǔ)，那么彼此消費(fèi)場(chǎng)景中的獨(dú)特性則讓聯(lián)名真正實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”。

作為國(guó)民大品牌，王老吉是節(jié)慶時(shí)刻的老面孔，常常出現(xiàn)在團(tuán)聚的場(chǎng)景中；螺螄粉作為年輕人的心頭好，更多出現(xiàn)在“一人食”的場(chǎng)景中，兩者搭配組合，為聚會(huì)提供了新的選擇。

此外，就聯(lián)名本身而言，限定禮盒中包含4罐王老吉聯(lián)名定制款涼茶和4包臭寶爆爆濃湯柳州螺螄粉，酷炫的仿集裝箱外形加上吉祥的紅黃配色，兼具心意和創(chuàng)意，解救每逢過(guò)節(jié)就頭疼的“送禮人”。

更重要的是，臭寶和王老吉在品牌理念上的相似性，也為這次聯(lián)名注入了靈魂。

生存、考學(xué)、就業(yè)、婚戀……現(xiàn)代人的生活面臨著“千難萬(wàn)阻”，于他們而言，與其為不確定的未來(lái)精打細(xì)算，不如在當(dāng)下用吃吃喝喝來(lái)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的臭寶，提出了“快樂(lè)大大大口吃”的品牌理念，其IP形象“臭寶”時(shí)常掛著標(biāo)志性的笑容，傳遞著“快樂(lè)”、“有趣”、“有味”的品牌調(diào)性。

王老吉提出的“吉文化”則押中了中國(guó)人對(duì)于“好彩頭”的渴望。這屆年輕人雖不迷信，卻對(duì)“好運(yùn)”有強(qiáng)烈的訴求，社交媒體上，報(bào)身份證號(hào)拜佛、換錦鯉財(cái)神壁紙、戴轉(zhuǎn)運(yùn)首飾等“蹭好運(yùn)”的行為常常刷遍全網(wǎng)。

主張“快樂(lè)”亦或是提倡“吉祥”，背后都是品牌對(duì)現(xiàn)代人生活壓力的精準(zhǔn)洞察。如果說(shuō)場(chǎng)景是雙方找到的交叉點(diǎn)，那么品牌理念則是他們合作的錨點(diǎn)。

無(wú)論是新銳品牌還是傳統(tǒng)巨頭，想要穿越重重周期，必然要將自身的品牌表達(dá)植根于當(dāng)下的主流消費(fèi)人群。臭寶找到了“快樂(lè)”，王老吉押注了“吉祥”，兩者聯(lián)手，共解當(dāng)代年輕人的消費(fèi)密碼。

新老品牌聯(lián)手破萬(wàn)“卷”

從卷味道、卷價(jià)格，到卷顏值、卷場(chǎng)景，食品飲料企業(yè)始終在尋找下一個(gè)創(chuàng)新出口。

從“兩廣”走出來(lái)的螺螄粉和涼茶，作為地方品類(lèi)破局出圈、走向全國(guó)市場(chǎng)、俘獲消費(fèi)者的成功案例，也在不斷迭代自己的創(chuàng)新方法論。

這一次，新貴臭寶和老法師王老吉聯(lián)手交出了精彩的答卷——從打造品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景、傳遞品牌精神能量上找到了突破口。

無(wú)論是年輕品牌臭寶，還是正年輕化的王老吉，樹(shù)立品牌理念本身并不困難，更大的挑戰(zhàn)是如何讓單向傳播變成雙向共識(shí)。

形成共識(shí)的關(guān)鍵在于消費(fèi)場(chǎng)景是否足夠大眾，越是大眾化、基礎(chǔ)化的消費(fèi)場(chǎng)景，越是容易在潛移默化中改變消費(fèi)者的舊有認(rèn)知。王老吉和臭寶在彼此的消費(fèi)場(chǎng)景中找到了“年輕人的餐桌”這一共通點(diǎn)，賦予了聯(lián)名持久的生命力。

當(dāng)合適的搭配場(chǎng)景成為合作的基礎(chǔ)底色，品牌所展現(xiàn)出的精神特質(zhì)就成為消費(fèi)者找到、記住并忠誠(chéng)于品牌的最佳錨點(diǎn)。

無(wú)論是臭寶的“快樂(lè)”還是王老吉的“吉文化”，本質(zhì)上都是在向消費(fèi)者發(fā)出尋找同類(lèi)的信號(hào)。

對(duì)成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者而言，他們擁有更自我的消費(fèi)主張，為信仰付費(fèi)，為熱愛(ài)買(mǎi)單，相比于老一輩人，對(duì)商品的情感價(jià)值更加關(guān)注。

在臭寶品牌看來(lái)，消費(fèi)植根于需求，因此產(chǎn)品價(jià)值置于首位，在產(chǎn)品之外，新一代的消費(fèi)者更加關(guān)注品牌價(jià)值與情感價(jià)值，因此在產(chǎn)品做差異化創(chuàng)新之外，也需要在情感上與年輕人同頻共振。

“無(wú)論是官微生動(dòng)活潑的日常內(nèi)容設(shè)計(jì)、臭寶快樂(lè)菌IP“萌賤有趣“的形象打造或者是年中開(kāi)啟的與電競(jìng)領(lǐng)域與WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)/WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)的合作，都是基于與年輕人的共鳴。我們希望通過(guò)爆有料的產(chǎn)品和趣味性的體驗(yàn)帶來(lái)最簡(jiǎn)單純粹的快樂(lè)，讓大家做回自己的臭寶。”

從品牌自身而言，對(duì)情感的捕捉、對(duì)渠道的甄選、對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是幫助品牌理念成為消費(fèi)共識(shí)的“飛輪”。

暴利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，復(fù)利的時(shí)代正在到來(lái)，復(fù)利的關(guān)鍵在品牌，每個(gè)品牌也正在這條路上尋找自己的最優(yōu)解。