作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

引領(lǐng)消費浪潮的永遠(yuǎn)是一代代的年輕人。

95后、Z世代成長于生活富足的年代，擁有更強的自主意識和消費自信，更懂得享受和悅己，“該省省、該花花”的消費理念背后，是他們更愿意“為快樂買單”。

《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》指出，截至2021年，中國90后及00后網(wǎng)民接近3.2億人，其中六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心。

當(dāng)情緒價值和功能價值在消費的天平上變得同樣重要時，如何讓年輕人在消費的過程中感受到快樂，開始成為新老品牌共同面臨的問題。

近日，涼茶老字號王老吉與螺螄粉新銳品牌臭寶以“吉裝箱，裝吉祥”為主題，共同發(fā)起“臭寶的10000件吉事”征集，并推出王老吉×臭寶吉裝箱聯(lián)名禮盒。

此次聯(lián)名以螺螄粉、涼茶為載體，打造“螺螄粉+飲料”的消費場景，一舉擊中年輕人的興趣點，造就“吃螺螄粉就想開罐王老吉”的局面。

如果說年輕化是品牌永恒的母題，那么聯(lián)名在這兩年便是加速融入年輕用戶群體的助推器。但如何利用聯(lián)名加速品牌年輕化，讓品牌理念真正成為年輕人的共識，是所有品牌的難題。

聯(lián)名千千萬，但什么樣的聯(lián)名才真正行之有效呢？

與年輕人同頻，共解“消費密碼”

這兩年新消費品牌的不斷涌現(xiàn)，讓原有的大眾品牌變成消費者口中的“老品牌”，年輕消費者熱衷新潮的事物，對“老品牌”態(tài)度冷淡，認(rèn)為其跟不上時代節(jié)奏。

對傳統(tǒng)品牌而言，這種固有認(rèn)知顯然不是件好事，中銀消費金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，35歲以下的年輕消費者將創(chuàng)造65%的消費增長。

年輕人既已成為消費的主力軍，傳統(tǒng)品牌的年輕化便成為企業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。

但許多品牌的創(chuàng)新是只得其形，不得其神。他們并未深入洞察年輕一代的需求，只是做出了一些“表面靠近”的舉措。品牌給大眾的認(rèn)知依然是傳統(tǒng)的，推出的產(chǎn)品也難以無縫切入年輕人的消費場景。

那么這次王老吉和臭寶的聯(lián)手，為什么能引爆關(guān)注并行之有效呢？

螺螄粉行業(yè)破局者、螺螄粉天花板、消費新貴都是行業(yè)或消費者冠以臭寶的頭銜。一個品牌能否被稱作“消費新貴”，主要取決于年輕人的認(rèn)可度，直觀的展現(xiàn)就是銷量，而銷量則取決于產(chǎn)品、渠道、傳播等多重因素。

臭寶作為第一個提出“爆有料”概念的品牌，洞察到螺螄粉配菜太小容易沉底，存在“實物與圖片不符”的用戶痛點，因此革新工藝，全線升級使用大片配菜，在滿足消費者需求的同時打造產(chǎn)品差異化。

其中巴掌大的腐竹帶給消費者奇趣體驗，甚至引起一系列的美食出圈，螺螄粉taco、螺螄粉春卷這些為當(dāng)代年輕人所追捧的“新/奇/特”創(chuàng)意美食DIY，更是為品牌帶來了熱度和口碑。

除了布局傳統(tǒng)渠道，臭寶還進軍零食很忙等新興零食連鎖店，更不用說官微的人格化運營以及跨界合作等一系列擊穿年輕圈層的動作。

基于產(chǎn)品與情感同頻，臭寶贏得了消費者的喜愛，其“爆有料”螺螄粉一經(jīng)上線便售罄，其后預(yù)售期長達20多天，迅速成為抖音電商排行榜螺螄粉推薦榜Top1。在不缺貨的市場里，愿意等待預(yù)售20多天的產(chǎn)品，是消費者給品牌最直接的肯定。

再看王老吉，作為家喻戶曉的國民品牌，近幾年也開始了年輕化的征程。產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，推出草本新茶、荔小吉海鹽荔枝飲品；包裝上將罐身作為情感媒介，滿足消費者在節(jié)日及重要人生時刻的場景需求；傳播上綠盒進軍元宇宙，再到跨界聯(lián)名、快閃店等一系列舉措，都讓人眼前一亮。

王老吉的年輕化既是品牌的自我覺醒，亦是消費環(huán)境的趨勢牽引。

作為當(dāng)之無愧的涼茶鼻祖，王老吉在涼茶市場的份額占比高達70%。但若想保持長紅，還需要在95后、00后身上多發(fā)力。當(dāng)越來越多新銳品牌出現(xiàn)，也讓王老吉深入審視市場，這次，螺螄粉給了靈感。

憑借著獨特的臭味，這兩年，螺螄粉以席卷全網(wǎng)的態(tài)勢迅速成為這屆年輕人的心頭好，小紅書上，關(guān)于螺螄粉的筆記將近100W條。

年輕人對螺螄粉的喜歡不僅是“愛嗦”，對愛玩梗的他們來說，臭臭的螺螄粉是食物中難得一見的“梗王”，即便沒有嘗過，也難免在鋪天蓋地的段子里對螺螄粉產(chǎn)生好感。

如果說螺螄粉是王老吉“殺回”年輕人餐桌的最佳錨點，那么一個被Z世代擁抱的品牌就成最佳合作標(biāo)的。而新銳品牌臭寶也正在尋找一個將其帶向大眾群體的引薦人。于是，他們自然而然地“相遇”了。

一個是速食新貴，一個是國民茶飲，在打入年輕群體、構(gòu)建新消費場景上，雙方一拍即合。鮮辣勁爽的螺螄粉與沁涼解辣的涼茶，兩者在餐桌上的相遇不僅是吃貨們的“福音”，更是新老品牌通過聯(lián)名深化自身年輕化策略的一次嘗試。

植根場景，聯(lián)名進化成“聯(lián)姻”

聯(lián)名是品牌年輕化的加速器，據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費報告》顯示，35歲及以下年輕群體購買了近7成的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

但許多聯(lián)名對品牌而言，只是一次性的嘗試，尤其是品類跨度較大的品牌，比如之前備受爭議的喜茶王“榨”油柑系列和威猛先生廚房清潔劑，兩個品類在消費場景中并沒有融合度，導(dǎo)致聯(lián)名只能成為噱頭。

換句話說，如果沒有合適的場景搭配，聯(lián)名只能起到一次性的效果，讓兩個品牌在聯(lián)名活動中短暫“出圈”，而聯(lián)名一旦停止，消費者便會迅速忘卻。

最高級的聯(lián)名其實是“聯(lián)姻”，前者只是一次碰撞，后者更強調(diào)碰撞后，兩個品類的搭配能否成為一種持續(xù)存在的狀態(tài)。

以王老吉和臭寶的聯(lián)名為例，兩者同屬食品行業(yè)，在餐桌這一場景中存在交織點。換而言之，即便聯(lián)名是短暫的，聯(lián)名款是限定的，但其所共同創(chuàng)造的消費場景將持續(xù)存在。兩者的合作跳出了“一次性”聯(lián)名，為兩個產(chǎn)業(yè)提供了新的“碰撞”。

聯(lián)名的價值能否被放大，取決于這個場景是被制造出來的，還是會持續(xù)真實存在的。餐桌是生活中再常見不過的場景，而一碗辣上頭的螺螄粉再配上一罐解辣的涼茶，聽著新奇嘗后合理。

場景越是基礎(chǔ)、需求越是真實，聯(lián)名的生命力才越頑強。

如果說消費場景的重合點是兩方聯(lián)名的基礎(chǔ)，那么彼此消費場景中的獨特性則讓聯(lián)名真正實現(xiàn)了“1+1>2”。

作為國民大品牌，王老吉是節(jié)慶時刻的老面孔，常常出現(xiàn)在團聚的場景中；螺螄粉作為年輕人的心頭好，更多出現(xiàn)在“一人食”的場景中，兩者搭配組合，為聚會提供了新的選擇。

此外，就聯(lián)名本身而言，限定禮盒中包含4罐王老吉聯(lián)名定制款涼茶和4包臭寶爆爆濃湯柳州螺螄粉，酷炫的仿集裝箱外形加上吉祥的紅黃配色，兼具心意和創(chuàng)意，解救每逢過節(jié)就頭疼的“送禮人”。

更重要的是，臭寶和王老吉在品牌理念上的相似性，也為這次聯(lián)名注入了靈魂。

生存、考學(xué)、就業(yè)、婚戀……現(xiàn)代人的生活面臨著“千難萬阻”，于他們而言，與其為不確定的未來精打細(xì)算，不如在當(dāng)下用吃吃喝喝來實現(xiàn)簡單的快樂。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的臭寶，提出了“快樂大大大口吃”的品牌理念，其IP形象“臭寶”時常掛著標(biāo)志性的笑容，傳遞著“快樂”、“有趣”、“有味”的品牌調(diào)性。

王老吉提出的“吉文化”則押中了中國人對于“好彩頭”的渴望。這屆年輕人雖不迷信，卻對“好運”有強烈的訴求，社交媒體上，報身份證號拜佛、換錦鯉財神壁紙、戴轉(zhuǎn)運首飾等“蹭好運”的行為常常刷遍全網(wǎng)。

主張“快樂”亦或是提倡“吉祥”，背后都是品牌對現(xiàn)代人生活壓力的精準(zhǔn)洞察。如果說場景是雙方找到的交叉點，那么品牌理念則是他們合作的錨點。

無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)巨頭，想要穿越重重周期，必然要將自身的品牌表達植根于當(dāng)下的主流消費人群。臭寶找到了“快樂”，王老吉押注了“吉祥”，兩者聯(lián)手，共解當(dāng)代年輕人的消費密碼。

新老品牌聯(lián)手破萬“卷”

從卷味道、卷價格，到卷顏值、卷場景，食品飲料企業(yè)始終在尋找下一個創(chuàng)新出口。

從“兩廣”走出來的螺螄粉和涼茶，作為地方品類破局出圈、走向全國市場、俘獲消費者的成功案例，也在不斷迭代自己的創(chuàng)新方法論。

這一次，新貴臭寶和老法師王老吉聯(lián)手交出了精彩的答卷——從打造品類消費場景、傳遞品牌精神能量上找到了突破口。

無論是年輕品牌臭寶，還是正年輕化的王老吉，樹立品牌理念本身并不困難，更大的挑戰(zhàn)是如何讓單向傳播變成雙向共識。

形成共識的關(guān)鍵在于消費場景是否足夠大眾，越是大眾化、基礎(chǔ)化的消費場景，越是容易在潛移默化中改變消費者的舊有認(rèn)知。王老吉和臭寶在彼此的消費場景中找到了“年輕人的餐桌”這一共通點，賦予了聯(lián)名持久的生命力。

當(dāng)合適的搭配場景成為合作的基礎(chǔ)底色，品牌所展現(xiàn)出的精神特質(zhì)就成為消費者找到、記住并忠誠于品牌的最佳錨點。

無論是臭寶的“快樂”還是王老吉的“吉文化”，本質(zhì)上都是在向消費者發(fā)出尋找同類的信號。

對成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者而言，他們擁有更自我的消費主張，為信仰付費，為熱愛買單，相比于老一輩人，對商品的情感價值更加關(guān)注。

在臭寶品牌看來，消費植根于需求，因此產(chǎn)品價值置于首位，在產(chǎn)品之外，新一代的消費者更加關(guān)注品牌價值與情感價值，因此在產(chǎn)品做差異化創(chuàng)新之外，也需要在情感上與年輕人同頻共振。

“無論是官微生動活潑的日常內(nèi)容設(shè)計、臭寶快樂菌IP“萌賤有趣“的形象打造或者是年中開啟的與電競領(lǐng)域與WB王者榮耀戰(zhàn)隊/WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊的合作，都是基于與年輕人的共鳴。我們希望通過爆有料的產(chǎn)品和趣味性的體驗帶來最簡單純粹的快樂，讓大家做回自己的臭寶?！?

從品牌自身而言，對情感的捕捉、對渠道的甄選、對產(chǎn)品的創(chuàng)新，每一個環(huán)節(jié)都是幫助品牌理念成為消費共識的“飛輪”。

暴利的時代已經(jīng)過去，復(fù)利的時代正在到來，復(fù)利的關(guān)鍵在品牌，每個品牌也正在這條路上尋找自己的最優(yōu)解。