作者|五福

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

三十年前，五顏六色的粉末與Q彈剔透的珍珠混合，加水沖制成奶茶，成為大街小巷的現(xiàn)象級(jí)飲品。

一杯熱氣騰騰的香飄飄，對(duì)于那個(gè)時(shí)代的很多人來(lái)說(shuō)，便是全部意義。

三十年后，奶茶品牌噴涌而出，逐漸融于人們的生活。各式各樣的飲品已經(jīng)成為年輕人自我表達(dá)的外延，人們對(duì)于奶茶有了更多要求，選擇品牌，也是選擇一種認(rèn)同的生活方式。

包裝更精致、飲品更健康、配方更低糖、品牌更social……

新需求席卷，趕路的人以變化應(yīng)對(duì)變化。

健康化浪潮

今年6月，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)布了《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告中顯示，超七成受訪消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的奶原料品質(zhì)非常關(guān)注。

72.99%的受訪消費(fèi)者表示，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料，希望買到有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品；僅有4.75%的受訪消費(fèi)者表示“不會(huì)關(guān)注奶茶的奶原料，只求喝得愉快”。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生改變，在追求口感的同時(shí)更注重健康，希望飲品中的糖、植脂末、咖啡因、鈉等成分越來(lái)越少，并且選用高品質(zhì)的原材料。

在豆瓣奶茶小組中，有一個(gè)帖子專門更新市面上不含植脂末的純奶奶茶，受到了許多組員的歡迎，有人在下方評(píng)論說(shuō)，“戒掉奶茶是不可能的，只能多挖掘點(diǎn)健康奶茶了?！?

在這樣的背景下，許多飲品品牌紛紛發(fā)力健康化升級(jí)。

前兩天，香飄飄發(fā)布公告稱與飲料公司歐力（上海）達(dá)成合作，雙方將成立合資公司，以雙方旗下的蘭芳園和OATLY INSIDE共同開(kāi)發(fā)預(yù)包裝植物基飲品。

蘭芳園創(chuàng)始于1952年的香港，創(chuàng)始人林木河開(kāi)創(chuàng)出絲襪奶茶和鴛鴦奶茶，并以此風(fēng)靡半個(gè)多世紀(jì)，是許多港人心目中的老味道。

2016年，香飄飄聯(lián)合港式奶茶始祖蘭芳園推出杯裝奶茶，將正宗的港奶帶到零售貨架上，讓五湖四海的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地喝到正宗的港式奶茶。

蘭芳園的多款飲品一經(jīng)推出便受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，許多電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)頁(yè)中寫著：正宗、茶味濃郁、老港奶的味道。

OATLY源自瑞典，是全球燕麥奶領(lǐng)先品牌，OATLY掀起的燕麥浪潮，讓傳統(tǒng)的谷物燕麥成為健康、環(huán)保、可持續(xù)的代名詞。

如今，香飄飄選擇讓蘭芳園與OATLY INSIDE合作，用健康環(huán)保的燕麥奶重塑蘭芳園的基因，正是因?yàn)榭匆?jiàn)了行業(yè)健康化升級(jí)的大趨勢(shì)。

據(jù)報(bào)道，香飄飄將以O(shè)ATLY INSIDE和蘭芳園品牌共同推出燕麥植物基新產(chǎn)品，其中，山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品，已經(jīng)在發(fā)售。兩款產(chǎn)品使用OATLY燕麥奶，并從產(chǎn)品、配方、概念等維度對(duì)即飲奶茶品類進(jìn)行了一次創(chuàng)新升級(jí)實(shí)踐。

此次攜手，是國(guó)民品牌與新物種的碰撞，也是經(jīng)典與時(shí)代的融合，這體現(xiàn)出香飄飄在健康化戰(zhàn)略上的堅(jiān)定布局。

捕捉需求，并滿足需求。

抓住那杯「植物奶」

在食品行業(yè)中，“植物基”是指以植物為主打造新型食品和飲料產(chǎn)品，用植物蛋白代替動(dòng)物蛋白，常見(jiàn)應(yīng)用為人造肉、植物奶等，并在此基礎(chǔ)上，研發(fā)制作出的豐富口味、形態(tài)的食品、飲料。

2020年《Innova消費(fèi)者調(diào)查》中提到，考慮使用植物替代品的四大理由是健康、飲食多樣性、可持續(xù)性和口味。

植物基符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、可持續(xù)發(fā)展等訴求，眾多植物基產(chǎn)品中，植物奶是發(fā)展迅速且備受關(guān)注的品類，如常常出現(xiàn)在大眾視野里的，以椰子、燕麥、大豆為原料制成的飲品。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球植物奶替代品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到210億美元，預(yù)計(jì)到2024年，其銷售額將超過(guò)340億美元。

植物基無(wú)疑是個(gè)風(fēng)口，但市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)飽和度還有很大的增長(zhǎng)空間，目前植物蛋白飲品的市場(chǎng)份額僅占軟飲市場(chǎng)的7%。

香飄飄這次的創(chuàng)新嘗試，聚焦燕麥植物基產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，可以進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶人群，帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

一方面，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)關(guān)注「健康」，而植物基可以均衡膳食，天然具備健康、營(yíng)養(yǎng)等屬性。

另一方面，植物基飲品適合乳糖不耐受人群。研究表明，有70%的亞洲人由于腸道內(nèi)缺乏乳糖酶，患有不同程度的乳糖不耐癥。在我國(guó)，這個(gè)數(shù)字更是高達(dá)80%。

然而牛奶中的4.8%的成分是乳糖，乳糖不耐受人群在飲用牛奶后，可能會(huì)出現(xiàn)不同程度的腹脹、腸鳴，腹瀉等癥狀。

相比之下，燕麥奶0乳糖的特性更適合中國(guó)胃，既可以提供奶制品的口感與營(yíng)養(yǎng)，又避免了腸胃不適。

透過(guò)植物基的新概念，香飄飄也可以在燕麥奶茶上重新建立品類認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，從杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者到健康奶茶引領(lǐng)者，讓品牌煥發(fā)新活力。

抓住「植物基」風(fēng)潮，是香飄飄全面落地健康化戰(zhàn)略的一大重要嘗試。

變革的決心

今年6月，香飄飄在投資者關(guān)系平臺(tái)上表示，公司正在堅(jiān)定推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。

其中，便提到香飄飄的重要舉措之一，是圍繞健康化、年輕化，推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。這一點(diǎn)可以在近年來(lái)香飄飄的產(chǎn)品迭代上得到印證。

去年，香飄飄推出新品啵啵牛乳茶，核心賣點(diǎn)是選用新西蘭乳粉，做到0植脂末、0反式脂肪酸。

今年，香飄飄又上線了霸氣椰椰牛乳茶、黑烏龍乳茶、沁香烏龍乳茶，主打好茶、真牛乳、低糖配方。旗下Meco蜜谷品牌也上市了主打真茶真果汁、0脂的荔枝百香果汁茶、芒果芭樂(lè)果汁茶等新品。蘭芳園也推出了0蔗糖、0脂肪、真檸汁的PET瓶裝凍檸茶和咸檸七。

可以看出，香飄飄全線產(chǎn)品正在朝著健康化的方向完成全新升級(jí)。

美國(guó)硅谷的食品初創(chuàng)公司Ripple Foods曾說(shuō)：優(yōu)質(zhì)的食品，需要滿足人的味蕾，滋養(yǎng)人的身體，減少碳的足跡。

從中我們得以窺見(jiàn)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，和品牌未來(lái)共同的發(fā)力方向。

三十年間，奶茶的意義幾經(jīng)迭代，它曾是一杯暖心的飲品、一處休憩的空間、一枚象征時(shí)髦的社交貨幣。

年輕的消費(fèi)者們希望在一杯新式奶茶里找到童年的回憶，作為行業(yè)引領(lǐng)者，香飄飄積極謀求創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者提供更多元的選擇，帶來(lái)健康與美味共存的飲品。

從0植脂末、0蔗糖、0脂到植物基，一場(chǎng)以健康化為重心的升級(jí)戰(zhàn)打響，香飄飄正在撕掉過(guò)往人們心目中「太甜」、「不太健康」等固有標(biāo)簽，以嶄新的面貌重新站在消費(fèi)者面前。

曾經(jīng)陪伴一代人成長(zhǎng)的品牌，如今也在陪伴一個(gè)時(shí)代成長(zhǎng)。

歷久彌新，步履堅(jiān)定。