2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡以《新消費(fèi)品的抖音營(yíng)銷方法論》為主題進(jìn)行了精彩分享。許歡表示，營(yíng)銷的本質(zhì)是樹(shù)立路牌，路牌會(huì)給人帶來(lái)“對(duì)”的印象，讓人本能地認(rèn)為它所引導(dǎo)的方向是正確的。在品牌泛濫的年代，用戶對(duì)于廣告的信任度已經(jīng)大幅下降，更需要樹(shù)立自帶信賴感的“指路牌”。

以下為許歡演講實(shí)錄，經(jīng)《觀潮新消費(fèi)》（ID：TideSight）精編整理：：

星羅是一家深度服務(wù)于消費(fèi)品牌的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷公司，我們服務(wù)了很多國(guó)貨品牌，對(duì)新品牌的增長(zhǎng)，形成了一套科學(xué)的營(yíng)銷方法論。而今天主要給大家分享的是新消費(fèi)品在抖音營(yíng)銷落地的方法論。

營(yíng)銷的本質(zhì)是樹(shù)立路牌，路牌會(huì)給人帶來(lái)“對(duì)”的印象，讓人本能地認(rèn)為它所引導(dǎo)的方向是正確的。當(dāng)品牌樹(shù)立的路牌被用戶發(fā)現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)根據(jù)路牌的指示走入品牌的陣地。尤其在品牌泛濫的當(dāng)下，用戶對(duì)于廣告的信任度已大幅下降。因此，品牌更需要樹(shù)立自帶信賴感的“指路牌”，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。

對(duì)于新品牌而言，一塊路牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以規(guī)?；姆绞綐?shù)立品牌的路牌，顯得尤為重要。

就我觀察的角度而言，無(wú)論在節(jié)點(diǎn)還是內(nèi)容上，短視頻和直播，都更容易贏得消費(fèi)者的信任。呈現(xiàn)此類內(nèi)容的場(chǎng)域既包含抖音、快手，也包含微信、知乎等所有以人為節(jié)點(diǎn)的媒體，以人為節(jié)點(diǎn)就意味著該場(chǎng)域存在更多的內(nèi)容性和更大的隨機(jī)性。

對(duì)于品牌方而言，抖音的內(nèi)容是全屏信息流。因此，抖音更適合規(guī)模化地樹(shù)立品牌的路牌，從而引起消費(fèi)者更多關(guān)注。

那么，基于抖音平臺(tái)做品牌營(yíng)銷，它的挑戰(zhàn)何在呢？

當(dāng)品牌方在抖音做營(yíng)銷時(shí)，不同于傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的圖文落地頁(yè)形式，其數(shù)據(jù)易被監(jiān)測(cè)，而抖音的落地頁(yè)形式已演變?yōu)槎桃曨l和直播，同時(shí)，也增加了很多不可控的因素，比如，品牌方不知道直播時(shí)的流量，也不知道KOL如何向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。

此外，在抖音做品牌營(yíng)銷，流量的分發(fā)是無(wú)限的。抖音上的KOL數(shù)量是無(wú)限的，每一個(gè)KOL對(duì)產(chǎn)品都其獨(dú)特的表述方式，同時(shí)，直播中也存在諸多不可控因素，這都使得預(yù)先寫(xiě)好的腳本難以在直播過(guò)程中達(dá)到百分百的還原。

在此背景下，由品牌自播+KOL帶貨+短視頻內(nèi)容，共同構(gòu)成了抖音營(yíng)銷的全局概念，為品牌主在抖音落地營(yíng)銷時(shí)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。因此，只有梳理清楚抖音營(yíng)銷的底層框架，才有利于品牌更好的在抖音做營(yíng)銷。

品牌在抖音做營(yíng)銷，本質(zhì)是做內(nèi)容營(yíng)銷，短視頻和直播是抖音的兩種內(nèi)容形式，與此同時(shí)，抖音賬號(hào)也有兩種形式，分別為主品牌賬號(hào)和KOL/KOC賬號(hào)。不論是利用主品牌賬號(hào)做直播，還是利用達(dá)人短視頻做推廣，都只是品牌影響用戶的形式，其實(shí)品牌真正需要思考的是，如何影響用戶。

而在抖音平臺(tái)，觸達(dá)用戶的節(jié)點(diǎn)和方式有四種，分別為短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、KOL直播帶貨、短視頻帶貨和種草，根據(jù)這個(gè)底層邏輯，可以幫助品牌清晰的梳理出抖音的營(yíng)銷方法論。

抖音的本質(zhì)是內(nèi)容電商，品牌自播的目的是獲取流量，基于這樣的邏輯，品牌需要打造一個(gè)具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間，與此同時(shí)，還需通過(guò)數(shù)據(jù)讓抖音知道你的好內(nèi)容。比如，通過(guò)搭建新奇的場(chǎng)景等方式來(lái)凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，在雪山直播賣羽絨服、在故宮穿清朝的服飾、現(xiàn)抓現(xiàn)釣小龍蝦等等形式。讓抖音的系統(tǒng)快速地識(shí)別出品牌直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取更多流量，進(jìn)而使品牌在短時(shí)間內(nèi)快速提升GMV。

同樣，短視頻作為抖音平臺(tái)觸達(dá)用戶的另一種內(nèi)容形式，未來(lái)一年會(huì)成為品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域的勝負(fù)手。短視頻內(nèi)容分為品牌宣傳類、產(chǎn)品種草類、產(chǎn)品展示類、直播預(yù)告類等等，根據(jù)不同內(nèi)容方向創(chuàng)作品牌短視頻內(nèi)容，可以最大化地發(fā)揮短視頻內(nèi)容的價(jià)值。

除了要注重品牌賬號(hào)的短視頻內(nèi)容，品牌更需要利用好KOL矩陣，重視達(dá)人的短視頻內(nèi)容，兼顧好二者，保證海量短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，增加觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而在抖音規(guī)?；貥?shù)立起品牌的路牌，讓更多用戶看到并認(rèn)可你的內(nèi)容和品牌，增加更多首次購(gòu)買和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的客戶，從而實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。

此外，品牌應(yīng)更加重視抖音小店的作用，將抖音小店視為品牌在抖音做營(yíng)銷的底層服務(wù)載體。打通賬號(hào)和小店，有利于形成品牌宣傳的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)抖音私域的沉淀。

抖音的全局營(yíng)銷包括品牌直播、達(dá)人合作、小店運(yùn)營(yíng)、廣告投放和短視頻制作等多個(gè)方面，即使是在新的流量場(chǎng)域里，我們依然有能力幫助所有合作伙伴保持可持續(xù)增長(zhǎng)，為品牌及商家提供多個(gè)層面的營(yíng)銷服務(wù)，幫助品牌和商家從不同角度將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量，才不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)值得營(yíng)銷的品牌。