2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡以《新消費品的抖音營銷方法論》為主題進行了精彩分享。許歡表示，營銷的本質(zhì)是樹立路牌，路牌會給人帶來“對”的印象，讓人本能地認為它所引導的方向是正確的。在品牌泛濫的年代，用戶對于廣告的信任度已經(jīng)大幅下降，更需要樹立自帶信賴感的“指路牌”。

以下為許歡演講實錄，經(jīng)《觀潮新消費》（ID：TideSight）精編整理：：

星羅是一家深度服務于消費品牌的技術驅(qū)動的營銷公司，我們服務了很多國貨品牌，對新品牌的增長，形成了一套科學的營銷方法論。而今天主要給大家分享的是新消費品在抖音營銷落地的方法論。

營銷的本質(zhì)是樹立路牌，路牌會給人帶來“對”的印象，讓人本能地認為它所引導的方向是正確的。當品牌樹立的路牌被用戶發(fā)現(xiàn)時，用戶會根據(jù)路牌的指示走入品牌的陣地。尤其在品牌泛濫的當下，用戶對于廣告的信任度已大幅下降。因此，品牌更需要樹立自帶信賴感的“指路牌”，提升用戶對品牌的認知度和信任度。

對于新品牌而言，一塊路牌遠遠不夠，以規(guī)?；姆绞綐淞⑵放频穆放疲@得尤為重要。

就我觀察的角度而言，無論在節(jié)點還是內(nèi)容上，短視頻和直播，都更容易贏得消費者的信任。呈現(xiàn)此類內(nèi)容的場域既包含抖音、快手，也包含微信、知乎等所有以人為節(jié)點的媒體，以人為節(jié)點就意味著該場域存在更多的內(nèi)容性和更大的隨機性。

對于品牌方而言，抖音的內(nèi)容是全屏信息流。因此，抖音更適合規(guī)模化地樹立品牌的路牌，從而引起消費者更多關注。

那么，基于抖音平臺做品牌營銷，它的挑戰(zhàn)何在呢？

當品牌方在抖音做營銷時，不同于傳統(tǒng)廣告領域的圖文落地頁形式，其數(shù)據(jù)易被監(jiān)測，而抖音的落地頁形式已演變?yōu)槎桃曨l和直播，同時，也增加了很多不可控的因素，比如，品牌方不知道直播時的流量，也不知道KOL如何向消費者介紹產(chǎn)品。

此外，在抖音做品牌營銷，流量的分發(fā)是無限的。抖音上的KOL數(shù)量是無限的，每一個KOL對產(chǎn)品都其獨特的表述方式，同時，直播中也存在諸多不可控因素，這都使得預先寫好的腳本難以在直播過程中達到百分百的還原。

在此背景下，由品牌自播+KOL帶貨+短視頻內(nèi)容，共同構成了抖音營銷的全局概念，為品牌主在抖音落地營銷時帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，只有梳理清楚抖音營銷的底層框架，才有利于品牌更好的在抖音做營銷。

品牌在抖音做營銷，本質(zhì)是做內(nèi)容營銷，短視頻和直播是抖音的兩種內(nèi)容形式，與此同時，抖音賬號也有兩種形式，分別為主品牌賬號和KOL/KOC賬號。不論是利用主品牌賬號做直播，還是利用達人短視頻做推廣，都只是品牌影響用戶的形式，其實品牌真正需要思考的是，如何影響用戶。

而在抖音平臺，觸達用戶的節(jié)點和方式有四種，分別為短視頻內(nèi)容運營、KOL直播帶貨、短視頻帶貨和種草，根據(jù)這個底層邏輯，可以幫助品牌清晰的梳理出抖音的營銷方法論。

抖音的本質(zhì)是內(nèi)容電商，品牌自播的目的是獲取流量，基于這樣的邏輯，品牌需要打造一個具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間，與此同時，還需通過數(shù)據(jù)讓抖音知道你的好內(nèi)容。比如，通過搭建新奇的場景等方式來凸顯產(chǎn)品賣點，在雪山直播賣羽絨服、在故宮穿清朝的服飾、現(xiàn)抓現(xiàn)釣小龍蝦等等形式。讓抖音的系統(tǒng)快速地識別出品牌直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取更多流量，進而使品牌在短時間內(nèi)快速提升GMV。

同樣，短視頻作為抖音平臺觸達用戶的另一種內(nèi)容形式，未來一年會成為品牌在營銷領域的勝負手。短視頻內(nèi)容分為品牌宣傳類、產(chǎn)品種草類、產(chǎn)品展示類、直播預告類等等，根據(jù)不同內(nèi)容方向創(chuàng)作品牌短視頻內(nèi)容，可以最大化地發(fā)揮短視頻內(nèi)容的價值。

除了要注重品牌賬號的短視頻內(nèi)容，品牌更需要利用好KOL矩陣，重視達人的短視頻內(nèi)容，兼顧好二者，保證海量短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，增加觸達用戶的機會點，從而在抖音規(guī)?；貥淞⑵鹌放频穆放疲尭嘤脩艨吹讲⒄J可你的內(nèi)容和品牌，增加更多首次購買和長期復購的客戶，從而實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。

此外，品牌應更加重視抖音小店的作用，將抖音小店視為品牌在抖音做營銷的底層服務載體。打通賬號和小店，有利于形成品牌宣傳的關聯(lián)效應，同時實現(xiàn)抖音私域的沉淀。

抖音的全局營銷包括品牌直播、達人合作、小店運營、廣告投放和短視頻制作等多個方面，即使是在新的流量場域里，我們依然有能力幫助所有合作伙伴保持可持續(xù)增長，為品牌及商家提供多個層面的營銷服務，幫助品牌和商家從不同角度將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量，才不會辜負每一個值得營銷的品牌。