2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會》。

會上，華映資本管理合伙人季薇以《國潮引領(lǐng)中國品牌崛起之勢》為主題進(jìn)行了精彩分享。在她看來，中國品牌著手打造全球的影響力才剛剛開始，國風(fēng)美學(xué)和國潮品牌正在崛起，未來會有越來越多的國潮和國風(fēng)代表品牌走向世界。

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

感謝主辦方的邀請，新消費(fèi)大家這幾年談了很多，行業(yè)也有了較快發(fā)展，不管是新品牌還是老字號都煥發(fā)了生機(jī)。

杭州是電商之都，新消費(fèi)興起的過程中，這里誕生了很多新的消費(fèi)品牌、直播服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、平臺等創(chuàng)業(yè)公司。我們在杭州大概有40家被投的企業(yè)，一大部分都跟消費(fèi)相關(guān)。所以我今天講關(guān)于國潮，關(guān)于中國品牌崛起的主題，想從杭州的一家公司說起。

BEASTER，一家比較年輕的公司，成立于2014年，做的是年輕人潮流文化的服飾品牌，logo是大大的笑臉，波浪型的嘴巴代表傳遞個性與快樂的特殊頻率，臉型代表了個體獨(dú)立意識。兩位創(chuàng)始人非常年輕，都是95后，一個擅長品牌定位和用戶洞察，另一個擅長商業(yè)運(yùn)營。

這個在杭州初創(chuàng)的代表年輕人的潮流品牌，品牌內(nèi)核是“我年輕，我生而特別，不被定義，勇于探索”。品牌關(guān)鍵詞是年輕、街頭，潮流，酷，有趣。2017年，BEASTER入駐了天貓的潮牌旗艦店，三年后就已經(jīng)成為618和雙11男裝TOP10的國產(chǎn)品牌。這個年輕的公司從一開始就做好了針對年輕人圈層的品牌策略，借力潮流個性的年輕藝人小鬼王琳凱代言，同時與大量KOL聯(lián)動及與特色品牌的聯(lián)名，且每一季都有專門的電商平臺主題活動和線下活動，獲得大流量曝光并直接觸達(dá)受眾。

現(xiàn)在BEASTER線上的銷售額已經(jīng)超過了10億，我相信BEASTER是在國潮中挺有代表性的一家公司。

經(jīng)濟(jì)、科技、文化自信助推國潮

接下來談?wù)勎覀儗τ趪钡睦斫?，原?chuàng)品牌和中國元素都屬于國潮。國潮有以下幾個特征。

首先，它肯定是一個本土的品牌。從3C產(chǎn)品開始，最近創(chuàng)業(yè)熱中，潮流服飾、美妝個護(hù)都是比較大的品類，很多都是在營銷內(nèi)容與產(chǎn)品設(shè)計上與傳統(tǒng)IP緊密結(jié)合的企業(yè)。中國很多的IP都跟傳統(tǒng)文化相關(guān)。不管是老字號或新品牌，甚至包括國外的品牌，很多都愿意跟中國的傳統(tǒng)文化IP結(jié)合，如花西子有西湖系列，也有苗族印象。

剛剛聽單院長的分享我很感動，第一是文化真的可以感動所有人；第二是創(chuàng)業(yè)者精神是堅持做自己相信的事，其實任何事只要專注，都可以做出偉大的事來；第三是跟我們的文化記憶有相當(dāng)關(guān)聯(lián)，有些我們的老字號，比如大白兔奶糖，就有很多的跨界聯(lián)名；比如代表著中國80年代奧運(yùn)冠軍夢的李寧、回力都在煥發(fā)生機(jī)，吸引年輕人的注意力。與此同時，也有很多新品牌在重新詮釋和定義傳統(tǒng)品類，就像墨茉點(diǎn)心局非常受年輕人的歡迎?？谖渡细夏贻p人的需求，包裝上有皮影戲等很多中國文化的元素，形成了自己的獨(dú)有風(fēng)格。

華映投了一家最近被熱議的公司李子柒，選品都是地域性的特色美食品類，希望把地方的美食品類做到年輕化、時尚化、國際化。這些新品牌的崛起，也讓中國傳統(tǒng)的、帶有記憶的品類更加吸引年輕人的注意和喜歡。

這幾年國潮的興起，我們認(rèn)為有很多必要元素在推動，它的興起不是偶然，是一個必然的結(jié)果。有中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動，還有這些年代表著我們自己內(nèi)心的文化自信的崛起。

我們講到國潮、國風(fēng)文化，通過目標(biāo)群體指數(shù)TGL可以看到，越年輕的人對國風(fēng)文化的關(guān)注度越高。早些年我們覺得海外的品質(zhì)更高、品牌調(diào)性更好，但到今年大家對中國品牌的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對海外品牌的關(guān)注，中國人的文化自信也是國潮興起必然的因素。

從90后新人群的消費(fèi)習(xí)慣來看，他們不但關(guān)注性價比，更關(guān)注個性化和國際化。他們一視同仁對待國貨和洋貨，但會更偏向于選擇原創(chuàng)的品牌。因此在手機(jī)、服飾、汽車、美妝等大的生活品類中，國貨在年輕人群體里的關(guān)注度非常高。

再講到中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)仍是非常重要的壓艙石，它對GDP的穩(wěn)定是毋庸置疑的。雖然說增速比疫情之前放緩了，但占的比重仍然是較高的。而且，整個消費(fèi)群體越來越年輕化，Z世代人均可支配的收入比全國居民平均高49%，他們中超過50%的人花錢就是為了獲得幸福感，這個群體花錢能力和花錢意愿都很高。所以他們對于潮牌、動漫，這些能滿足精神需求的品類消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈。

同時，整個國潮，包括新消費(fèi)的興起背后也有很大的技術(shù)因素，而且我認(rèn)為是一個非常必要和根本性的驅(qū)動力。

線上消費(fèi)的比例，疫情之前是25%，疫情之后占到30%以上。在線上的占比中，除了大家認(rèn)同的線上消費(fèi)綜合類電商平臺——淘寶、拼多多之外，其他的還是通過社交平臺和內(nèi)容平臺直接購物和轉(zhuǎn)化，所以大家能夠買到東西的渠道是大大的豐富了，互聯(lián)網(wǎng)化對于消費(fèi)的促進(jìn)作用是毋庸置疑的。

另一方面，從成本角度來說，我們看到，這些年物流和倉儲的技術(shù)發(fā)展非常的快。從物流成本來說，中國的社會物流總費(fèi)用在GDP中是逐步下降的，說明它成本下降了，效率提升了，大家可以更好的利用這個基礎(chǔ)設(shè)施。

同時，制造產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化和智能化，也讓中國很多的消費(fèi)者參與到定義設(shè)計的過程中，所以我們在產(chǎn)品設(shè)計和制造方面，已經(jīng)不單單只是全世界的大工廠，而是在產(chǎn)品、性能、質(zhì)量、理念上有了全面提升，開始改善品牌的地位。這些技術(shù)要素的發(fā)展，在新消費(fèi)和國潮中都是一個非常有力的基礎(chǔ)要素。

細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分賽道新機(jī)會

行業(yè)的發(fā)展離不開“人貨場“。我們把人群細(xì)分開來，通過不同的媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，可以觸達(dá)到各個細(xì)分的領(lǐng)域。95后、00后占據(jù)了40%，甚至更高的消費(fèi)主力地位，他們的消費(fèi)理念和習(xí)慣代表了整個消費(fèi)的大勢，他們對國潮的熱情和吸引力，推動了整個新消費(fèi)在國潮上的投入。

中國的老年化銀發(fā)族有2.5億，他們和上一代對于消費(fèi)的理念也是完全不一樣的。自我意識強(qiáng)，可支配收入更多，對于自己精神層面的消費(fèi)要求更高，符合他們?nèi)巳旱南M(fèi)品牌服務(wù)有非常大的機(jī)會。

此外，獨(dú)居的人越來越多。單身成年人口有2.4億，年輕人越來越傾向于一個人居住。一人經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下，一人吃、一人住、一人消費(fèi)，對于滿足這類人需求的品牌來說，也是很大的一個市場。包括我們投資的自嗨鍋，就是做一人經(jīng)濟(jì)下的全餐飲場景，正好切中了人群結(jié)構(gòu)的變化。

寵物人群也是一個大的變化，現(xiàn)在中國有6500萬寵物飼主，主要人群是90后。面對這樣人口的變化，新消費(fèi)品牌和服務(wù)想要興起，廠商要做的事情也要和原來不一樣?，F(xiàn)在中國有兩千多億的寵物市場，每年都在以20%的速度在增長，非常的快。

面是中國人最普遍的食品，每一個地方都有自己特色面，杭州就有片兒川，北方有蘭州拉面，地域性非常強(qiáng)。我們的被投企業(yè)和府撈面——主打“書房里的養(yǎng)心面”，消費(fèi)場景和體驗進(jìn)行了創(chuàng)新，環(huán)境的打造貼合了都市夜歸人所需要的歸宿感，把中國的文化和元素運(yùn)用到到整個視覺設(shè)計中，植入到整個品牌的建設(shè)過程中。對于和府撈面來說，它定位非常的獨(dú)特，不屬于任何定義品類里的面條。

剛才大家講到審美的提升，我覺得非常的重要。隨著中國文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，審美提升對品牌端、廠商端極為關(guān)鍵。很多品牌利用了審美的升級換代，因此煥發(fā)了新機(jī)。顏值經(jīng)濟(jì)比如說花西子，去年做了30億的銷售，它很多產(chǎn)品都是跟中國的傳統(tǒng)文化、極致的東方審美結(jié)合。既符合中國文化的審美，又很受年輕人喜歡。

供應(yīng)鏈、數(shù)字化奠定基礎(chǔ)

這方面，我舉幾個食品領(lǐng)域和服飾領(lǐng)域的例子。自嗨鍋是我們投的一家公司，在疫情期間建了8家工廠，河南的工廠是全自動化，能把人力成本降低60%~80%。我們投的另一家研鹵堂，熱鹵原來是一個街頭小吃，因為冷鏈技術(shù)和食品工藝的發(fā)展，使它標(biāo)準(zhǔn)化的空間大大提升了。標(biāo)準(zhǔn)化空間提升，帶來連鎖化率的提升，很多熱鹵的小吃店能夠連鎖化，開店的數(shù)量也提升上來了。

宸帆也是一家杭州的公司，是著名的頭部主播雪梨的公司。它因為柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，從訂貨制變成了預(yù)售制，所以首單的備貨率只占30%，售罄率和存貨的周轉(zhuǎn)率都非常高，這就是供應(yīng)鏈提升之后讓整體效率大大提升。

包括另外一家長三角的公司SHEIN，現(xiàn)在是全球超快時尚領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。ZARA每周上新兩次，但因為SHEIN在供應(yīng)鏈上深度改造和整合，它們每日都可以上新，一周可以上新3-4萬SKU，效率非常高。服裝從設(shè)計到上架只要七天的時間，這是非常高的供應(yīng)鏈效率。

我在很多地方都講過平臺的紅利，不管是電商平臺還是內(nèi)容平臺和社交平臺，現(xiàn)在“場域“的變化，媒介直接觸達(dá)到用戶，在平臺上直接完成了銷售，對新消費(fèi)和國潮的促進(jìn)作用非常明顯。

我們的老字號也在充分地利用這些互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。所以我覺得新消費(fèi)的動能，本質(zhì)上還是整個消費(fèi)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化，數(shù)字化。數(shù)字化賦能了整個行業(yè)，讓它有了新的工具，新的底層賦能作用可以讓它快速的發(fā)展。

比如短視頻就是一個新的工具。從2019年開始迅速提升，彌補(bǔ)了原來圖文上對新消費(fèi)品牌展示的不足。因為互聯(lián)網(wǎng)流量匹配的機(jī)制，由原來的搜索變成了貨架式的陳列，變成了算法推薦，你更容易找到你的用戶，可以把最適合他的東西推送給他，這個效率是更高的?，F(xiàn)在在線電商整個占比是電商平臺縮小一點(diǎn)，直播和社交電商占比越來越高。

新老品牌啟示錄

對于不管是老字號還是新的品牌來說有幾點(diǎn)啟示：

1、        要想清楚自己流量的打法。消費(fèi)者成交的鏈路改變了，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者要想清楚怎么樣用高效的投放手段，去匹配不同的成交渠道，構(gòu)建成熟的多維度流量打法和多渠道運(yùn)營能力。

2、        品牌內(nèi)容化的升級。現(xiàn)在品牌的認(rèn)同感和信任要前置了，以往品牌的形成是通過產(chǎn)品獲得忠實用戶，再通過產(chǎn)品定義來定性品牌?，F(xiàn)在廠商要在內(nèi)容環(huán)節(jié)就完成品牌和消費(fèi)人群的溝通，因此在早期產(chǎn)品定義和研發(fā)過程中就要考慮到產(chǎn)品的傳播和展現(xiàn)性。

3、        找到你的核心用戶到底是誰。創(chuàng)業(yè)者對核心消費(fèi)者的理解要升級。在垂直細(xì)分的賽道里面，少數(shù)人的愛好大過多數(shù)人的喜歡，要提升對精準(zhǔn)人群的細(xì)分需求的理解能力。

人貨場的變化，帶來了國潮新消費(fèi)的發(fā)展，這是基于細(xì)分人群需求，可支配收入提升，供應(yīng)鏈發(fā)展，社交媒體場域變化的必然結(jié)果。一些品牌便開始思考，如何從更高的維度，從滿足細(xì)分人群需求上入手，做出自己品牌的定位。

原來的模式是人找貨，從主流媒體中看到商品，然后到渠道里尋找自己想買的東西。后來因為算法的推薦，變成了貨找人。但有的深挖需求的品牌，有很強(qiáng)的定位屬性，到最后還是變成人找貨。因為消費(fèi)者認(rèn)同它的文化屬性，認(rèn)同它的品牌定位，認(rèn)同它的圈層，最后還是會主動去找它——李子柒，喜茶，MAIA ACTIVE都屬于這類品牌。

還有一種是動能品牌，找到自己最匹配的傳播方式，通過渠道的復(fù)用，流量紅利助推品牌和品類的擴(kuò)張。在這個模式中，公司在投放效率和渠道上已經(jīng)形成了高增長的能力，然后再進(jìn)行復(fù)用，拓展品牌的邊界，用規(guī)模來倒逼品牌的認(rèn)知，這就是另外一種打法。包括像元?dú)馍?，花西子，自嗨鍋等等，這類品牌實現(xiàn)了某個產(chǎn)品的高增長后，它的高增長能力就可以復(fù)用到其他品類上。

最后介紹一下華映，我們是專注于TMT數(shù)字化領(lǐng)域的一家投資機(jī)構(gòu)。我們主要圍繞研究的重點(diǎn)兩個邏輯，一個是人群需求迭代，一個是底層技術(shù)升級，我們投資了200多家公司，基本上都是A輪、B輪主投。

當(dāng)年華映從數(shù)字內(nèi)容，文化娛樂起家，進(jìn)而到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再到現(xiàn)在深耕大消費(fèi)和科技領(lǐng)域，這條主線的邏輯是數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)。最近幾年，我們圍繞著人群需求迭代、底層技術(shù)升級兩大主線，在數(shù)字娛樂、消費(fèi)升級、企業(yè)服務(wù)和科技等領(lǐng)域都布局了很多公司。

我們從內(nèi)容和流量的入口開始研究，從消費(fèi)者需求的角度，從供應(yīng)端技術(shù)進(jìn)步的角度，在平臺和產(chǎn)品服務(wù)上投資。目前，流量投放已經(jīng)成為新品牌的標(biāo)配了，所以反過來說，新品牌如何做好自己的產(chǎn)品，如何組織好供應(yīng)鏈和渠道的發(fā)展，變成了它們能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

這里有幾個典型案例和大家分享，首先是和府撈面，它把中式文化引進(jìn)到餐飲環(huán)境中進(jìn)行場景創(chuàng)新。當(dāng)然，它做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)，最初就自建中央工廠，重視數(shù)字化能力，堅持直營模式。現(xiàn)在和府撈面每兩天開一家店，在全國有超過380家門店。

另一家白小T，是抖音里長出來的國貨之光。大家原來以為，在T恤大單品中不可能再出新品牌了，但白小T就是殺出來的大黑馬。首先，它抓住了抖音的投放紅利，在私域復(fù)購的層面，把人群牢牢的圈住了，品牌上做好了內(nèi)容化的投放和營銷；當(dāng)然這也是基于浙江非常好的，優(yōu)質(zhì)的，效率非常高的供應(yīng)鏈，以及白小T基于對于服裝面料工藝深入的研究，現(xiàn)在他們已經(jīng)在寧波建立了國家級的服裝面料研究所。從去年開始，在抖音里面成長起來，到現(xiàn)在單月已經(jīng)達(dá)到近億規(guī)模銷售額，這也是中國在新品牌國潮中興起的典型縮影。

最后想講的一句話是，整個媒體界和投資界對消費(fèi)行業(yè)有很多的反思，是不是消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)和投資過熱，或者說消費(fèi)已經(jīng)過了最好的時機(jī)？我的想法是這樣的，中國經(jīng)濟(jì)是全球的第二大強(qiáng)國，但是中國品牌在全球的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到中國經(jīng)濟(jì)在全球的同等量級。現(xiàn)在從整個銷售額看，真正做到百億以上的消費(fèi)品牌并不多，對標(biāo)國外的消費(fèi)品牌公司還有一個挺大的空間，不管是留給新銳品牌還是老字號都是機(jī)會。

我相信星辰大海剛剛開始，未來越來越多會有全球性的國潮和國風(fēng)代表的中國品牌走向世界，我也期待一起看到大家在星辰大海上航行。

謝謝大家！