作者 | 王叁

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

當(dāng)“外賣打敗方便面”的說(shuō)法被宅經(jīng)濟(jì)無(wú)情拆穿，巨頭仍然站在山頂。

8月23日，康師傅發(fā)布了截至2021年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，康師傅上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入353.96億元，同比增長(zhǎng)7.47%；毛利約109.92億元，凈利潤(rùn)為20.4億元。

當(dāng)下網(wǎng)紅餐飲大行其道，資本圍獵新消費(fèi)品牌，網(wǎng)紅火鍋、小吃、奶茶們風(fēng)生水起，社區(qū)最后一公里內(nèi)擠滿了小面館，速食面在商超里瓜分最搶眼的貨架，方便面似乎只能在夾縫中求生存。

一碗紅燒牛肉面，一瓶冰紅茶，能否為康師傅筑起最堅(jiān)固的堡壘？

01 打不垮的方便面

去年疫情引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”中，方便面行業(yè)度過(guò)了一段如同“回光返照”般的光輝歲月。

當(dāng)“居家”成為常態(tài)，物流和外賣行業(yè)暫緩腳步，以方便面為主的速食成為必備品，也成為食品行業(yè)中為數(shù)不多未受疫情影響、反受助推的品類。

雖然康師傅方便面業(yè)務(wù)保持正增長(zhǎng)，但增速放緩，方便面確實(shí)不好賣了。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)整體營(yíng)收127.22億元，占集團(tuán)整體營(yíng)收的35.94%；凈利潤(rùn)同比下降47.1%至8.96億元。而去年同期，康師傅方便面業(yè)務(wù)整體營(yíng)收149.1億元，同比增長(zhǎng)29.16%；凈利潤(rùn)16.94億元，同比增長(zhǎng)93.54%。

“宅經(jīng)濟(jì)退燒、健康飲食不斷普及，再加上，網(wǎng)紅速食如螺螄粉、自熱飯、自嗨鍋們交替占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，“不健康”方便面業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑在情理之中。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。不過(guò)，雖然方便面行業(yè)增長(zhǎng)變緩，但紅燒牛肉面和老壇酸菜面都沒(méi)有成為歷史。

早在2010年，作為方便面最大消費(fèi)國(guó)，我國(guó)方便面行業(yè)就出現(xiàn)過(guò)連年下滑的趨勢(shì)。世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，中國(guó)市場(chǎng)的方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計(jì)下滑了約15.7%。

也是受制于行業(yè)的不景氣，康師傅在2014年至2016年曾遭遇營(yíng)收三連降。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，康師傅大面積關(guān)閉工廠，砍掉低價(jià)面產(chǎn)品線，將精力集中于鞏固優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。

2019年上半年財(cái)報(bào)中提到，康師傅的高價(jià)袋裝面、容器面銷售額均有所上漲，而中價(jià)袋面、干脆面的銷售額繼續(xù)下滑，干脆面的降幅達(dá)到19.21%。

與此同時(shí)，康師傅也趕上了新零售的快車?？祹煾迪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“強(qiáng)化與新零售如阿里、京東、蘇寧易購(gòu)的合作，加大在新興成長(zhǎng)型渠道如電商、便利店，以及特殊通路如餐飲、樂(lè)園、動(dòng)車/高鐵的滲透。”

此外，康師傅在轉(zhuǎn)型過(guò)程中加快了數(shù)字化的布局，引入人工智能和大數(shù)據(jù)，包括推廣自主研發(fā)的智能渠道在線管理平臺(tái)“師傅通”系統(tǒng)，幫助方便面業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)外賣等行業(yè)的沖擊。

世界方便面協(xié)會(huì)的報(bào)告中提到，2013年起，由于外賣行業(yè)迅速崛起，我國(guó)方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，但近年來(lái)依靠開(kāi)發(fā)高端方便面市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)逐漸回暖。

“漲價(jià)”是秘訣之一。不僅是康師傅，統(tǒng)一、今麥郎、白象等方便面品牌也不約而同地推出了高端化產(chǎn)品，潛移默化地改寫了消費(fèi)者對(duì)于方便面的認(rèn)知。

反映在市場(chǎng)層面，消費(fèi)者最直觀的感受就是方便面的價(jià)格不斷上探，食用方式也從“調(diào)料包+熱水沖泡”的快捷為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閮x式感滿滿的“原湯+多料+煮面”。

但康師傅依然占據(jù)方便面市場(chǎng)四成的份額，“賣不動(dòng)”并不是傳統(tǒng)品牌的核心問(wèn)題。

02 誰(shuí)在“搶”面？

方便面行業(yè)仍然堅(jiān)挺，但并不代表方便面業(yè)務(wù)在康師傅集團(tuán)內(nèi)部的主導(dǎo)地位還堅(jiān)挺。

從2021年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅當(dāng)前的隱患在于凈利潤(rùn)的下滑，而方便面業(yè)務(wù)似乎是拖累集團(tuán)利潤(rùn)的最大因素。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅上半年歸母凈利潤(rùn)為20.35億元，同比下滑14.50%。公司解釋是因?yàn)槭艿矫释认陆导胺咒N成本率同比上升影響。

今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率同比下降6.46個(gè)百分點(diǎn)至23.89%?？祹煾当硎?，毛利下降的主要原因是成本支出過(guò)大，比如行政開(kāi)支增加的5千萬(wàn)，還有來(lái)自于原材料價(jià)格的上漲的費(fèi)用。

另一家方便面巨頭統(tǒng)一，今年上半年凈利潤(rùn)也同比下滑了20.4%，同樣面臨著“增收不增利”的局面，也同樣將原材料的價(jià)格上漲列為原因之一。

原材料價(jià)格上漲已經(jīng)開(kāi)始影響很多行業(yè)。由于國(guó)際疫情蔓延和惡劣天氣的影響，小麥和棕櫚油等的供應(yīng)端和需求端失去平衡，導(dǎo)致供不應(yīng)求，價(jià)格上漲。這是在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)鏈源頭震動(dòng)所引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

比如，在方便面人均消費(fèi)量全球最高的韓國(guó)，多款代表性方便面產(chǎn)品已經(jīng)接連上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。其中最具代表性的金拉面、辛拉面等企業(yè)表示，漲價(jià)原因是小麥和棕櫚油等主要原料的價(jià)格持續(xù)大漲，企業(yè)整體收益不斷惡化。

相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方便面在韓國(guó)的作用類似，但意義完全不同。韓國(guó)拉面館更多，方便面也是很多家庭的必備食品。央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道中提到，方便面漲價(jià)預(yù)計(jì)將引發(fā)韓國(guó)加工食品價(jià)格集體上調(diào)，成為了韓國(guó)下半年物價(jià)上漲的信號(hào)。

而在國(guó)內(nèi)，方便面漲價(jià)的影響不會(huì)像韓國(guó)那么嚴(yán)重，但是對(duì)以方便面為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)確實(shí)會(huì)有實(shí)質(zhì)性影響。

中國(guó)糧油信息網(wǎng)在8月底的多份“每日行情簡(jiǎn)析”中都提到，目前國(guó)內(nèi)小麥價(jià)格整體穩(wěn)定，但當(dāng)前貿(mào)易商處于購(gòu)銷兩難的狀態(tài)，高價(jià)收無(wú)利潤(rùn)，低價(jià)收不到。就全球范圍而言，部分國(guó)家因惡劣天氣導(dǎo)致小麥減產(chǎn)，因此現(xiàn)在依舊處于供需緊張的狀態(tài)。

而棕櫚油方面，根據(jù)中國(guó)糧油信息網(wǎng)的多日數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)棕櫚油現(xiàn)貨行情仍然有上漲趨勢(shì)。

原材料價(jià)格上漲，到產(chǎn)品價(jià)格上漲之間，往往有一定的遲滯，目前小麥價(jià)格回跌但購(gòu)銷兩難，棕櫚油仍在漲價(jià)，整個(gè)方便面行業(yè)仍然面臨較大的不確定因素。

為了緩和成本壓力，康師傅表示計(jì)劃上調(diào)大包裝桶裝和袋裝方便面產(chǎn)品出廠價(jià)和零售價(jià)，上漲幅度約7%-12%，而這兩類產(chǎn)品在康師傅方便面業(yè)務(wù)中的收入占比在15%左右。

漲價(jià)策略短期內(nèi)可以提升凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

此外，方便面行業(yè)在健康化、高端化上也越來(lái)越“卷”。比如，今麥郎推出非油炸類的“老范家面館面系列“方便面；康師傅推出有牛肉塊的高端面“Express速達(dá)面館”和“速達(dá)煮面”“速達(dá)自熱面”等等。

創(chuàng)業(yè)者在“吃面”這件小事上，永遠(yuǎn)有熱情，今年資本也尤其愛(ài)“面”。

央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道中提到，僅今年上半年，至少有8家面類連鎖品牌獲得融資，金額超10億元。在全國(guó)的餐飲門店數(shù)當(dāng)中，小吃快餐的門店數(shù)占比最高。其中粉面類的占比超2成，門店數(shù)已近百萬(wàn)家。

這些“面”背后，不但有紅杉資本、順為資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。而勁面堂、拉面說(shuō)、和府撈面等成了搶手的投資對(duì)象，就連海底撈等連鎖餐飲也高調(diào)入場(chǎng)，陸正耀的最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目同樣是小面。

03 飲料“稱霸”

方便面業(yè)務(wù)不太理想，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，康師傅的飲料業(yè)務(wù)依舊是“霸主”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅飲品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收222.76億元，同比增長(zhǎng)26.45%，占集團(tuán)整體營(yíng)收的62.93%；凈利率為11.82億元，同比增長(zhǎng)41.04%。

從整體營(yíng)收占比和自身增速方面看，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為康師傅集團(tuán)發(fā)展的帶動(dòng)力。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年飲料行業(yè)整體銷量同比增長(zhǎng)15.7%，銷售額同比增長(zhǎng)17.6%。康師傅飲品業(yè)務(wù)的增速超過(guò)了市場(chǎng)平均增速，其自身的凈利潤(rùn)增速也超過(guò)了營(yíng)收增速。

高性價(jià)比的即飲需求，也促使康師傅即飲茶（包含奶茶）銷量市占率達(dá)到42.1%，居市場(chǎng)首位；果汁銷量市占率17.5%，居市場(chǎng)第二；包裝水銷量市占率6.2%；即飲咖啡銷量市占率12.1%，居市場(chǎng)第二位。

目前來(lái)看，康師傅在瓶裝飲料領(lǐng)域的霸主地位難以撼動(dòng)。但一個(gè)單品走天下的時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式，多線布局、精耕細(xì)作才是當(dāng)前飲品市場(chǎng)的主流。

自2020年以來(lái)，康師傅開(kāi)始加大對(duì)無(wú)糖、低糖產(chǎn)品的布局。陸續(xù)上市3種主打無(wú)糖概念的茶產(chǎn)品，比如冰紅茶無(wú)糖版。財(cái)報(bào)中提到，康師傅的低糖茶飲料產(chǎn)品已占據(jù)茶飲品近30%的銷售份額。

雖然傳統(tǒng)瓶裝果汁被市場(chǎng)冷落，百事集團(tuán)砍掉果汁業(yè)務(wù)，匯源果汁更是破產(chǎn)退市，但喜茶、奈雪等網(wǎng)紅品牌開(kāi)始搶占瓶裝飲料市場(chǎng)。

比如，喜茶從2019年開(kāi)始，就以氣泡水品類為切入點(diǎn)開(kāi)始布局瓶裝飲料產(chǎn)品研發(fā)，將戰(zhàn)火引入康師傅等瓶裝飲料巨頭的腹地。2020年7月，喜茶推出葡萄味無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，今年6月又推出了果汁茶系列產(chǎn)品。

除了其他品牌在新品層面源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，康師傅飲品業(yè)務(wù)中也存在短板，比如瓶裝水。

2004年康師傅開(kāi)始進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)。2007年的半年報(bào)中提到，其礦物質(zhì)水在同年6月的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)17.3%，首度成為瓶裝飲用水市場(chǎng)第一位。直到2008年，康師傅的瓶裝水仍以25%的市場(chǎng)占有率排名第一。

但康師傅似乎忽視了這部分業(yè)務(wù)的“多樣性”，沒(méi)想到無(wú)色無(wú)味的純凈水都能被玩出花來(lái)。“涼白開(kāi)”、“喝開(kāi)水”等產(chǎn)品的走紅，以及高價(jià)品牌百歲山從籍籍無(wú)名到躋身前十，都體現(xiàn)出瓶裝水市場(chǎng)精細(xì)化、高端化、健康化的轉(zhuǎn)變。

直到2020年5月，康師傅才開(kāi)始入局熟水市場(chǎng)，推出新品“喝開(kāi)水”，此時(shí)康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至第四位。

飲品市場(chǎng)上，最先做出爆品的品牌更具爆發(fā)力。即使市場(chǎng)占有率第一的品牌，也不可能一直吃老本，瓶裝水市場(chǎng)的排名變化就是明顯的例證。

在今年上半年幫助康師傅占據(jù)市場(chǎng)份額第一的瓶裝飲料產(chǎn)品中，冰紅茶、綠茶、冰糖雪梨等老牌產(chǎn)品都是大功臣，但這些產(chǎn)品都是2011年左右推出的。

在飲品行業(yè)高端化、健康化的浪潮中，康師傅在等待下一款爆品。

04 結(jié)語(yǔ)

從1992年在天津研發(fā)出第一包方便面開(kāi)始，康師傅一直都將方便面視為核心業(yè)務(wù)。近三十年間，這包方便面經(jīng)歷過(guò)健康層面的質(zhì)疑，受到過(guò)“全年只用一頭?！钡闹S刺，也頂住了外賣等新興產(chǎn)業(yè)的降維打擊。

當(dāng)下，康師傅和統(tǒng)一的財(cái)報(bào)卻都不約而同地揭示出一個(gè)變化的趨勢(shì)：飲料正在取代方便面的地位，成為最賺錢的業(yè)務(wù)。

但方便面市場(chǎng)和瓶裝即飲市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)不斷“高端卷”，想要保持兩大業(yè)務(wù)板塊持續(xù)增速并不易。喜憂參半，或許才是康師傅半年報(bào)的最佳注解。

畢竟，對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，活到最后，才是活得最好。