作者 | 糖水

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“職業(yè)打假人”王海把“快手一哥”辛巴給告了。

11月19日，王海在微博上表示，快手網(wǎng)紅辛巴（本名辛有志）直播間售賣的一款茗摯品牌的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”成分存在問題。

燕窩檢測報告顯示，該款產(chǎn)品蔗糖含量為4.8%，且其中并不含蛋白質(zhì)，只含有微量唾液酸，因此確認(rèn)該產(chǎn)品就是“糖水”。

針對質(zhì)疑，辛巴在公開回應(yīng)中稱，目前團(tuán)隊(duì)已將該產(chǎn)品送檢，結(jié)果將于第一時間公布。消費(fèi)者如對產(chǎn)品不滿可找商家退貨退款，將全力協(xié)助。

“糖水燕窩”事件之所以火爆，除了兩位當(dāng)事人的聲量之外，也在間接佐證了近年來燕窩市場的火爆。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進(jìn)口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復(fù)合增長率為141.4%。預(yù)計(jì)2024年中國溯源燕窩進(jìn)口量有望攀升至862.5噸。

圖自 頭豹研究院

而在今年，天貓直接將“滋補(bǔ)”單獨(dú)劃入一個類目，根據(jù)雙11數(shù)據(jù)顯示，在平臺人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩的增長幅度一度達(dá)到300%。

但同時，燕窩又是一門典型的玄學(xué)生意。

除了學(xué)界一直熱衷的“吃燕窩到底有沒有用”的真理大討論，業(yè)界流傳的“從業(yè)人員門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化不夠、品牌魚龍混雜”等問題也始終層出不窮。 

直到今天市場依然沒有停止追問——處在上升期的新品燕窩們，到底是智商稅還是新風(fēng)口？

1.歷史

燕窩素來被冠以“傳統(tǒng)補(bǔ)品”之名風(fēng)行中國養(yǎng)生界，但追本溯源，燕窩其實(shí)是地道的舶來品。

有關(guān)燕窩傳入中國的起源眾說紛紜，比較流行的一種說法是燕窩自明朝“鄭和下西洋”后成為朝堂貢品，自此開始了其數(shù)百年的中國之旅。

初來乍到的燕窩起先是一種流行于上流社會宴會中的昂貴食品。烹飪著作《隨園食單》中說，“燕窩貴物，原不輕用。如用之，每碗必須二兩，先用天泉滾水泡之，將銀針挑去黑絲。用嫩雞湯、好火腿湯、新蘑菇三樣湯滾之，看燕窩變成玉色為度。”

制法之繁復(fù)，并非平常人家可及。

到了乾隆年間，經(jīng)過一些名醫(yī)的推崇，燕窩逐漸從玉盤珍饈轉(zhuǎn)型為滋補(bǔ)圣品。據(jù)《本草綱目拾遺》記載，燕窩“味甘淡平, 大養(yǎng)肺陰”，即燕窩具有滋陰潤肺、益氣養(yǎng)顏的功效。制霸藥食兩界之后，燕窩也逐漸從皇宮慢慢火到了民間。

最火的時候，燕窩一度被清朝最風(fēng)靡的地下文本《紅樓夢》“收錄”了15次，甚至還因?yàn)槊麣馓蠖诜婚g涌現(xiàn)出不少仿品。

比如1896年，江湖騙子孫鏡湖就拍腦門發(fā)明了一種名叫“燕窩糖精”的新補(bǔ)品。據(jù)傳，燕窩糖精的主要成分是糖精和蘿卜，唯獨(dú)就是沒有燕窩。

為了搞推廣，孫鏡湖大肆鼓吹燕窩糖精是“以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)取其精華”的高科技產(chǎn)物，還找了一群著名文人替該款產(chǎn)品代言。

這一系列無中生有的精密運(yùn)作，到今天看來依舊很上道。

“燕窩糖精”廣告

不過，燕窩在民國時期被各路名媛短暫pick過之后，便很快消散在呼嘯而過的歷史塵埃里。到了建國時，國人已對燕窩的消費(fèi)出現(xiàn)了幾十年的斷代，當(dāng)時只剩享有西方生活方式的香港還保有燕窩市場。

等到燕窩作為“新興事物”再次從香港流入大陸市場時，已經(jīng)到了改革開放之后。此時，廣大消費(fèi)者熱衷于模仿港澳華人，于是燕窩作為精英藥食重新在國內(nèi)市場紅火起來。只不過此時，燕窩的消費(fèi)標(biāo)簽再一次發(fā)生了轉(zhuǎn)圜。

要知道在過去很長時間，燕窩只是“化痰止嗽”、“壯陽益氣”的保健品。而在香港商人的翻新再造下，燕窩身上多了一個“美容養(yǎng)顏”的功效。至此，女性市場成了燕窩營銷的新戰(zhàn)場。

80年代末90年代初，香港娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，部分燕窩商極有商業(yè)眼光地贊助了多位明星，以及數(shù)屆香港小姐選美比賽。而在比賽創(chuàng)造收視率神話的同時，女明星們也把燕窩商們力推的“美容養(yǎng)顏”觀念，透過黃金時代的港片港劇帶到了普通消費(fèi)者身邊。

這無疑是一個絕妙的產(chǎn)品定位。

事實(shí)證明，沒有女人可以拒絕任何一個關(guān)于青春的邀請。而燕窩作為一劑容顏永駐的春藥，無論何時只要換個姿勢，就能化身全新的誘惑。

2.新生

盡管燕窩長久以來都是中產(chǎn)貴婦們的心頭好，但如今卻能成功占領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)心智，多少還是有些出人意料。

有數(shù)據(jù)表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補(bǔ)產(chǎn)品。而隨著年齡層更低的00后群體的進(jìn)入，燕窩消費(fèi)群體中年輕一代的消費(fèi)份額占比已經(jīng)超過了50%。

且根據(jù)CBNData顯示，即食燕窩產(chǎn)品的客單價逐年提升，2018年的人均年消費(fèi)較2016年提升了近一倍，年消費(fèi)2000元以上的用戶數(shù)則較2016年增長超過200%。

燕窩市場高速增長的幕后推手，正是年輕人呈現(xiàn)出來的新消費(fèi)觀念。

根據(jù)丁香醫(yī)生《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕消費(fèi)人群是目前對健康的期望值很高，但自評分?jǐn)?shù)最低的一代，是當(dāng)下最焦慮自身健康的群體。在這股“Z世代保健熱”的驅(qū)使下，“燕窩自由”已經(jīng)取代“車?yán)遄幼杂伞背蔀榱四贻p人的最新信仰。

不止如此，這代年輕人生來物質(zhì)條件優(yōu)渥，還特別舍得花錢。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2019-2020中國青年消費(fèi)報告》顯示，年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養(yǎng)生，僅次于教育培訓(xùn)和住房。而《90后健康養(yǎng)生大揭秘2019》指出，90后在保健品、養(yǎng)生食物、中式滋補(bǔ)等產(chǎn)品上，平均每人每年的消費(fèi)金額為811.85元。

除去新世代對健康的執(zhí)著以及傲人的財(cái)力，燕窩產(chǎn)品本身的新變化也在為行業(yè)提供加速度。

首先是工藝演進(jìn)。

燕窩剛在市場上流行時，還是需要消費(fèi)者自行加工的干燕窩形態(tài)。因?yàn)椴僮髀闊?、不易鑒別真?zhèn)危裳喔C的市場普及度十分有限。

為了提升食用便利性，一種以罐頭工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的“即食燕窩”產(chǎn)品出現(xiàn)。因?yàn)檫@種產(chǎn)品方便攜帶且保質(zhì)期長（約一年左右），即食燕窩在食品安全、渠道拓展和禮品市場占有率方面都較干燕窩有明顯優(yōu)勢。

到了今天，燕窩工藝又再次升級為即時加工的“鮮燉燕窩”。雖然從工藝原理上來講，鮮燉燕窩和即時燕窩并無明顯不同，但前者在口感上更滑軟細(xì)膩，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的口味偏好。且較短的保質(zhì)期（一個月之內(nèi)）所營造出來的“新鮮”感，也更能體現(xiàn)出當(dāng)代的健康飲食理念。

鮮燉燕窩的產(chǎn)品潛力，也在剛剛落幕的天貓雙11中得到了驗(yàn)證。

天貓數(shù)據(jù)顯示，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。另一邊，截至雙11零點(diǎn)，燕之屋網(wǎng)上銷售額達(dá)2億元，70克“冰糖官燕小粉瓶”，銷售額均超過千萬元。而登陸薇婭直播間的“正典”進(jìn)口“鮮燉燕窩”，直播間當(dāng)晚的銷售額已超過500萬元。

其次是渠道更新。

和傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品主打商超、專賣店等線下渠道不同，“鮮燉燕窩”現(xiàn)燉即食的特點(diǎn)更適合在線上渠道營銷售賣。

以小仙燉為代表的“鮮燉燕窩”就是典型的網(wǎng)生品牌，該品牌從0到1的突破，一開始靠的是在社交平臺，按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)持續(xù)種草；而后跟隨平臺發(fā)展積累流量，最后在天貓等電商平臺完成交易。

如今隨著直播電商的興起，品牌又進(jìn)入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環(huán)。

總結(jié)來看，這套“新工藝+新營銷”的組合拳全面提升了燕窩品類的“可及”性，這使得曾經(jīng)高不可攀的燕窩得以“飛入尋常百姓家”。再加上年初疫情的“助攻”，全民對線上購物和健康養(yǎng)生的理解又上了一個新的臺階，燕窩的電商銷量也伴之水漲船高。

根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)疫情生存報告》顯示，2020年上半年，天貓燕窩銷售額約為20億元，較2019年同期增長約50%。618銷售額約為6.3億元，較去年同期增長約100%。

天貓燕窩類目在滋補(bǔ)品行業(yè)中的占比進(jìn)一步走高，最高達(dá)到約三分之一。

時至今日已經(jīng)沒有人能否認(rèn)，燕窩行業(yè)正在走向新一輪爆發(fā)期。

3.競爭

面向95、00后的新品燕窩火了，自然吸引來不少領(lǐng)域玩家。

數(shù)據(jù)表明，最近三年，在中國注冊的燕窩加工、溯源、進(jìn)口、經(jīng)銷的廠家數(shù)量均已翻倍，各路品牌商也在相繼入場。

除上述從一開始就主打“鮮燉燕窩”的小仙燉之外，越來越多傳統(tǒng)中醫(yī)藥巨頭和燕窩老牌企業(yè)都在將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到各式燕窩新品類上。

成立于1997年，此前主營干燕窩的老牌燕窩品牌“燕之屋”，在近年推出了面向年輕消費(fèi)人群的“冰糖燕窩小粉瓶”以及“燕之屋鮮燉燕窩”。

今年5月，燕之屋還上線了采用“FD宇航凍干技術(shù)”的新產(chǎn)品——“鮮泡燕窩”。該產(chǎn)品一經(jīng)推出就邀請姚晨、王子文、熊黛林等一百多位明星試吃推廣，并聯(lián)合當(dāng)紅一線淘寶主播薇婭強(qiáng)勢吸粉。

百年老店同仁堂也在“小仙燉”之后推出了鮮燉燕窩產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，憑借良好的品牌知名度，如今同仁堂鮮燉燕窩已經(jīng)躋身天貓燕窩品牌榜的TOP 3。

除此之外，還有仁和藥業(yè)、東阿阿膠、正點(diǎn)燕窩、順天食品等知名食品品牌、上市公司積極布局新品燕窩，力圖在Z世代養(yǎng)生市場分得一杯羹。

當(dāng)然，任何一個熱鬧的市場里少了資本的身影終究都是不完整的。

成立于2014年、號稱“鮮食燕窩”開創(chuàng)者的小仙燉，就在2015-2017年期間先后取得了三輪共計(jì)超過2000萬元的投資。投資陣營中有洪泰基金、360創(chuàng)始人周鴻祎，甚至還有演藝明星陳數(shù)和章子怡。

“我吃小仙燉很長時間了，一直都很喜歡，后來我結(jié)識了小仙燉創(chuàng)始人林小仙，我慢慢了解到，她將精力和資源都放在做好產(chǎn)品上，她的專業(yè)和真實(shí)打動了我，所以我決定投資它，我也愿意將這款好產(chǎn)品推薦給大家?！闭伦逾诓稍L中說。

雖然各大數(shù)據(jù)平臺上并未披露章子怡的具體投資情況，但無論如何，名人的公開投資表態(tài)都將給予品牌絕佳的背書。

如果將視野放寬，還可以發(fā)現(xiàn)所謂“鮮燉燕窩”只不過是年輕人“朋克養(yǎng)生”賽道中的一個縮影。事實(shí)上一切主打健康又可口的“健康爽”消費(fèi)品牌，都在強(qiáng)勢吸引著資本的目光。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，在近百個食品飲料的融資交易中，健康即食、代餐、新式飲品和養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)等擁有“健康爽”特質(zhì)的項(xiàng)目占比可以達(dá)到約三分之一。而這些類目下面，甚至可以下拉出40多個子賽道。

而從資方背景來看，在熱衷于Z世代養(yǎng)生產(chǎn)品的投資機(jī)構(gòu)中，既有紅杉資本中國、高瓴資本、IDG資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、同創(chuàng)偉業(yè)這樣的知名VC/PE，也不乏花家怡園、騰訊、中信農(nóng)業(yè)等戰(zhàn)略投資者的身影。

聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶曾這樣概括Z世代的特點(diǎn)：愛美、怕死、缺愛；懶、宅、萌?；诘妄g消費(fèi)者的新習(xí)性，“99%的產(chǎn)品都可以重新做一遍”成為投資界押注新消費(fèi)的金科玉律。

在這樣的基調(diào)之下，大量成立時間不足4年的品牌在資本的協(xié)助下被賦予了巨大的想象空間。與此同時，這些品牌也為了迎合資本對新消費(fèi)的期許，而不斷編織著關(guān)于“人、貨、場”的新故事。

但資本與“健康爽”賽道的結(jié)合，到底是相得益彰的共同成長，還是相互洗腦的故事大會呢？

4.隱患

說回燕窩。

現(xiàn)階段，燕窩品類的問題基本在“王?？卦V辛巴”一事中得到了一次集中暴露。復(fù)盤事件始末，不難發(fā)現(xiàn)其中最大的隱患就寓于燕窩產(chǎn)品本身。

在王海發(fā)布的檢測報告中，辛巴銷售的茗摯品牌燕窩蔗糖含量為4.8%，至于燕窩檢測指標(biāo)之一的唾液酸，報告顯示的含量僅為0.014g/100g。由此基本可以確認(rèn)該產(chǎn)品本上就是一碗“糖水”，其綜合成本每碗不超過1塊錢。

更詭譎的是，目前燕窩生產(chǎn)企業(yè)大部分都是按照“罐頭食品”的國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但當(dāng)前市面上燕窩產(chǎn)品品類眾多，除即食燕窩、鮮燉燕窩之外，還包括燕窩罐頭、燕窩粽子、燕窩咖啡、凍干燕窩等等。

這也意味著，在燕窩種類繁多的大背景下，并沒有現(xiàn)行的判定燕窩產(chǎn)品質(zhì)量的國家標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的缺失，也是眾多產(chǎn)品打著“燕窩”的幌子販假貨、掛高價的原因。

消費(fèi)者在燕窩產(chǎn)品中根本吃不到多少燕窩已是不爭的事實(shí)。但更扎心的事實(shí)還在于，即便是“真燕窩”，其營養(yǎng)價值也大概率不如吃普通雞蛋來得劃算。

丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)發(fā)文稱，燕窩從營養(yǎng)價值上來看是一種非常普通的食物。科學(xué)家們很早之前就對燕窩的成分進(jìn)行了仔細(xì)的研究，發(fā)現(xiàn)干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來說還遠(yuǎn)不如雞蛋。

即便是產(chǎn)品宣傳中特別突出的成分“唾液酸”，也廣泛存在于雞蛋、牛奶、豬腦等很多動物食品中，甚至也存在于人體自身的唾液當(dāng)中。如果沒有有錢到燕窩隨便吃的程度，通過蛋奶補(bǔ)充唾液酸依然是性價比最高的方式。

拋開對燕窩營養(yǎng)價值的爭論，消費(fèi)者來說，食品安全才是燕窩消費(fèi)中的最大風(fēng)險。

根據(jù)TOP HER報道，2011年爆發(fā)的“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業(yè)燕之屋巔峰時刻的600多家連鎖店一夜間關(guān)停僅剩幾家，多地燕窩銷量跌掉70%，燕窩市場一度冰封。而當(dāng)下如日中天的“鮮燉燕窩”，也難免不會步其后塵。

有媒體報稱，由于燕窩行業(yè)門檻低且利潤大，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營的微商品牌越來越昌盛。目前在微博上搜索的很多主營鮮燉燕窩的微商代理信息，多為家庭小作坊生產(chǎn)模式，一罐含有3克干燕窩的鮮燉燕窩單價可以低至50元，代理商也會連帶提供朋友圈的照片和話術(shù)。

據(jù)一名燕窩干貨代購?fù)嘎叮忻嫔嫌胁簧僦谱黪r燉燕窩的微商為了壓低成本，會選擇沒有溯源碼的肉條（燕壁比較長比較厚的燕條），而不是他們在朋友圈中宣稱的燕盞（窩形或船形的上乘燕窩）。有時候?yàn)榱藨?yīng)付成分檢測，鮮燉燕窩中的“唾液酸”也可以用廉價的合成物質(zhì)代替。

除了明面上的價格貴賤和細(xì)微的口感差異，普通消費(fèi)者對鮮燉燕窩再無分辨能力。

從高端滋補(bǔ)的“健康爽”到高價低劣的“智商稅”，有時只在商家一念之間。

5.結(jié)語

根據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，近年來，燕窩市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率達(dá)到30%以上，2019年整體市場規(guī)模達(dá)到300億元。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）大膽預(yù)測，2020年中國燕窩整體市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到500億元。

燕窩生意看起來很美，但在缺乏科學(xué)支撐的前提下不見得是一門能持續(xù)太久的生意。

至于信奉“熬夜、暴食、躺尸，但吃一份糖水就能長命百歲”的Z世代，或許也終有一天會發(fā)現(xiàn)“朋克養(yǎng)生”的荒誕之處。

當(dāng)這股聲勢浩大的國風(fēng)大潮刮過，沒人知道以網(wǎng)紅燕窩為代表的中式滋補(bǔ)品牌拿什么去填補(bǔ)高估值吹起來的資本泡沫。

但消費(fèi)人群總會迭代，這意味著網(wǎng)紅燕窩不會是最后一把鐮刀。