作者| 粉黛

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2016年，離開御泥坊的黃錦峰找到了中山大學(xué)的校友陳宇文、呂建華，三人一起創(chuàng)辦了逸仙電商。幾個月后，完美日記面世了。

逸仙電商成功上市，離不開完美日記的帶貨能力。短短3年時間，完美日記迎來了爆發(fā)式增長，估值也接連翻倍，引得一眾VC/PE爭搶。投資人們聊不到一小時就給出TS（投資意向），甚至出現(xiàn)“新股東進(jìn)來用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉”的局面。

3個男人，4年時間，把逸仙電商從默默無聞做到“國貨美妝第一股”。連續(xù)5輪投資押注的高瓴資本創(chuàng)始人張磊更是將“中國歐萊雅”之夢，寄托于其身。800億市值高光之下，完美日記無疑是最佳創(chuàng)業(yè)范本之一。

然而，完美日記的成功背負(fù)著高額的代價。雖然在2019年逸仙電商首次盈利，但由于高投入和受疫情影響，今年前三季度，其凈虧損高達(dá)5億元。高額的營銷成本也壓縮著利率空間，今年前三季度，完美日記營銷費(fèi)用達(dá)20.34億，同比增長152.46%。

前有瑞幸咖啡引得星巴克頻頻關(guān)注，完美日記影響國內(nèi)美妝行業(yè)的能力也基本無人能及。在資本和流量裹挾下，強(qiáng)營銷、重代工的完美日記想要維持光環(huán)、成為持久品牌并不易。要講好上市后的故事，不是“燒錢”就能解決的。

4年打造800億市值，“完美”出圈

為紀(jì)念母校情誼，黃錦峰們?nèi)∶耙菹伞?，以孫中山之號為名。如當(dāng)年孫中山領(lǐng)導(dǎo)國民革命，4年間，完美日記也給國內(nèi)美妝市場帶來了一波波震動。

三位師出同門的創(chuàng)始人中，黃錦峰是核心靈魂人物，他此前曾擔(dān)任御泥坊副總裁一職，更早之前出身寶潔；陳宇文則是原以純電商總經(jīng)理。

離開寶潔后，黃錦峰去哈佛商學(xué)院攻讀MBA。學(xué)成歸來后，他在“就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)”問題上糾結(jié)。“不管是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)，都要先學(xué)習(xí)、再打仗?！焙驼娓窕饎?chuàng)始人徐小平一番交談后，黃錦峰加入了御泥坊。

湘西小鎮(zhèn)礦物面膜借助營銷飛速發(fā)展，并引領(lǐng)了國貨美妝。在御泥坊工作期間，黃錦峰就深刻意識到美妝背后的巨大紅利。跑遍日本、歐美化妝品柜臺，深度分析了7-8個消費(fèi)品后，他們發(fā)現(xiàn)了大藍(lán)?！獓獬墒焓袌龅淖o(hù)膚品和彩妝是1：1的，中國卻是9：1。在產(chǎn)品屬性上，高顏值的彩妝也比護(hù)膚品更容易吸引年輕消費(fèi)者。

完美日記從彩妝切入，同時避開了品牌泛濫的粉底液，選擇大牌也較弱的口紅和眼影品類。上新快，爆款連連。如完美日記與Discovery探索頻道聯(lián)名推出的探險家十二色眼影系列，首發(fā)當(dāng)日即售罄，平均每秒賣出48盤，一度創(chuàng)下天貓眼影品類首發(fā)紀(jì)錄。

深諳御泥坊的一套營銷之道，2018年，逸仙電商又將有20年線下美妝運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的馮琪堯納入團(tuán)隊之中，線上線下齊發(fā)力。至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設(shè)了200多家線下體驗(yàn)店。

踩準(zhǔn)點(diǎn)駛上快車道的完美日記，銷售額驚人。2018年雙十一，開售90分鐘銷售額就突破了1億元。2019年雙十一購物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。在2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產(chǎn)品牌”中，完美日記僅次于華為位列第二名。2020年，完美日記雙十一累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

除完美日記外，目前，逸仙電商還擁有小奧汀、完子心選及Galénic彩妝及護(hù)膚品牌。其中，Galénic是歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一的Pierre Fabre（皮爾法伯）旗下高端美妝品牌，這也顯示出逸仙電商搭建美妝多品牌矩陣，進(jìn)軍國際市場的野心。

2017年，完美日記還只是一家淘寶店。4年后，逸仙電商成功在紐交所敲鐘，截止發(fā)稿前市值達(dá)135億美元。據(jù)最新招股書顯示，IPO后黃錦峰持股25.3%，身家達(dá)34億美元。

拆解完美日記爆火的秘密

如何在消費(fèi)行業(yè)打造爆款？多輪巨額融資、持續(xù)大額補(bǔ)貼、密集營銷、IPO上市……這幾乎成為了慣用打法。

與其說完美日記是成功的美妝公司，不如說它是成功的營銷公司更為貼切。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）從招股書拆解了其成功的秘訣，相比傳統(tǒng)老牌美妝，完美日記更注重營銷，在數(shù)字化、選品、供應(yīng)鏈等方面有差異化打法。

深入洞察Z世代和千禧一代

因電商基因和消費(fèi)需求判斷，發(fā)跡于淘時代的創(chuàng)始人們一開始就把市場定位在年輕化的網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)勢力。可以說，完美日記充分抓住了由Z世代（95、00后人群）主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)紅利，所有品牌動作都圍繞“跪舔年輕人”進(jìn)行。

作為互聯(lián)網(wǎng)一代，95后在化妝技能養(yǎng)成上可謂自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，八成以上的95后通過網(wǎng)絡(luò)教程及各類美妝博主的分享，學(xué)習(xí)化妝技巧。對他們來說顏值高于產(chǎn)品本身，樂于嘗新，喜歡一起標(biāo)簽化品牌。此外，對追求個性的Z世代來說，“聯(lián)名”、“限量”款彩妝也是其“追新”動力。

大牌平替，眼影、口紅爆款切入

從網(wǎng)紅美妝到國產(chǎn)一線大牌，高性價比、大牌平替是完美日記制勝的法寶。

明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記口紅太容易激起年輕消費(fèi)者的購買欲。

數(shù)據(jù)顯示，近七成的“美妝小白”把口紅當(dāng)作首選的入門單品?！?5后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報告》顯示，38.34%受訪者一年內(nèi)購買的口紅數(shù)量為4-9支，14.54%受訪者一年購買10支及以上。相比售價200-300元的一線品牌，完美日記更顯得物美價廉。

眼影是很多一線大牌的邊緣化產(chǎn)品，對一般女生來說眼影品牌可替代性也很強(qiáng)。完美日記推出的“幻想家16色眼影盤”、“探險家十二色眼影”“小黑鉆唇膏”和“反重力唇釉”等產(chǎn)品很快得到了95后女生們的擁躉，且復(fù)購率也極高。更何況，完美日記的眼影、口紅等核心產(chǎn)品，跟迪奧、雅詩蘭黛等國際品牌出自同一生產(chǎn)供應(yīng)商之手。

DTC商業(yè)模式

在招股書中，逸仙電商將DTC和數(shù)據(jù)驅(qū)動（Digitally Native）的新型商業(yè)模式，以及公司對Z世代和千禧一代的美妝需求的深入洞察，歸納為業(yè)績提升的重要原因。被它多次提及的DTC，即全渠道Direct-to-Consumer模式，為用戶提供線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式。

據(jù)招股書顯示，逸仙電商的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%，團(tuán)隊致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)相關(guān)功能的開發(fā)，并且建立了數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等，以此支持公司分析與運(yùn)營，并與DTC模式相結(jié)合，打造出全新的商業(yè)模式。

憑借這一模式，“高速制造爆款”成為可能。逸仙電商可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

聯(lián)合頭部明星和大KOL，刷屏社交圈

95后樂于被KOL“種草”。去中心化的傳播方式，是完美日記快速成功的重要手段。在其他品牌還在糾結(jié)KOL選擇時，完美日記幾乎將小紅書上所有知名KOL用了個遍，圖文、視頻、打卡等齊上陣。

截至9月底，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數(shù)超過100萬的KOL。

從投放渠道來看，完美日記首選的是年輕人聚集的抖音、B站、小紅書等新興平臺。代言人更是選擇年輕人喜愛的流量明星，如朱正廷、賴冠霖、許佳琪等新生代偶像，且連番上陣。

觀潮新消費(fèi)從公開信息整理統(tǒng)計，從2018年4月至今，完美日記的產(chǎn)品代言人、形象大使等從超模王路平、朱正廷、羅云熙一路發(fā)展到周迅、戳爺，共計14人。熱門流量、當(dāng)紅小生到老佛爺欽點(diǎn)的“香奈兒中國代言人”周迅再到戳爺，完美日記企圖躋身國際高端市場，擴(kuò)大影響力的野心也不言而喻。

據(jù)悉，完美日記今年雙11重點(diǎn)推出的周迅同款小細(xì)跟，預(yù)售首日銷量就達(dá)到45w＋，完美日記也成為了首個預(yù)售破億的國貨彩妝品牌。

此外，完美日記還和李佳琦、薇婭等頭部主播一直保持密切合作。有意思的是，今年3月，完美日記和李佳琦的寵物狗聯(lián)名推出眼影盤，在李佳琦直播間預(yù)售15萬盤迅速斷貨，正式開售的30萬盤也全部售罄，總銷售額達(dá)到5000萬元以上。

構(gòu)建社群生態(tài)，打造私域流量

完美日記吸粉有三大手段：紅包直發(fā)、線下導(dǎo)流、限時促銷。完成吸粉和固粉后，完美日記通過朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送，以促銷活動為主的方式引導(dǎo)復(fù)購。

完美日記的客服統(tǒng)一稱為“小完子”。不同于其他品牌機(jī)器群發(fā)，小完子是“真人服務(wù)”，會根據(jù)實(shí)際情況引導(dǎo)用戶主動表達(dá)購買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。

據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)，2019年完美日記在淘寶+天貓的銷售額估計是24億，微信私域流量的復(fù)購預(yù)估4億-5億。

投資并購，資本加碼

正如弘毅投資提到，“全球平臺性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。”

為突破瓶頸，逸仙電商正通過自主孵化或外延收購的方式，形成多品牌矩陣。逸仙電商先后收購了潮玩彩妝品牌小奧汀和高端美妝品牌Galénic，還孵化了護(hù)膚品為主的新品牌“完子心選”。

此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。

招股書中不一樣的完美日記

顏值高、爆款多、大牌平替，好評加身的完美日記在招股書中卻“暴露”了另一個的自己。

從成立至今，逸仙電商一直保持著高速增長。凈收入從2018年的6.4億元大幅增加至2019年的30.3億元，同比增長了377.1%；2020年前三季度凈收入32.7億元，同比增長73.2%。但逸仙電商今年前九個月銷售、市場營銷費(fèi)用就花掉了20.33億元，占收入比重62.13%，相比去年同期高出近20%。

美妝的毛利率極高。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂這些國際一線品牌的毛利率在75%左右，國內(nèi)化妝品牌一般在60%左右，而逸仙電商幾乎燒光了所有毛利。2020年前三季度，完美日記虧損11.6億元。

招股書顯示，逸仙電商今年前三季度的營銷費(fèi)用分為4類：1、廣告、營銷和品牌推廣費(fèi)用12.93億元；2、平臺傭金3.73億元；3、人員成本1.138億元；4、線下體驗(yàn)店費(fèi)用1.964億元。

營銷費(fèi)用激增，現(xiàn)金流就非常緊張。2018年至2020年三季度，逸仙電商經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-9621萬元、-618萬元、-6.21億元，不僅經(jīng)營活動難以維持現(xiàn)金流，同期投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同樣赤字，分別為-788萬元、-1.48億元、-2.21億元。

目前，完美日記在網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000萬，這基本到了上限。從2019年開始，逸仙電商開設(shè)線下體驗(yàn)店，并計劃未來2-3年全國開店600家。按逸仙電商的招股書所示，2019年，體驗(yàn)店的相關(guān)支出為5290萬元，2020年前九個月，支出1.96億元，平均每家門店的花費(fèi)約126萬元。這意味著至少要再花5億元用于開店。

雖然有著高增長率，但逸仙電商距離歐萊雅真的還很遠(yuǎn)。完美日記化妝品主要采用的是代工廠模式，產(chǎn)出高性價比產(chǎn)品。這種模式下，公司往往缺少自身技術(shù)和專利，品控薄弱，沒有核心競爭力。營銷高投入，更是擠壓了研發(fā)費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記研發(fā)費(fèi)用投入2318萬人民幣，在營收中占比僅為0.8%。對比歐萊雅，去年單研發(fā)費(fèi)用就投入了8.77億歐元。

更有意思的是，平價著稱的完美日記其實(shí)也不便宜。以最近火熱的周迅同款小細(xì)跟口紅為例，售價89.9元/0.8g，迪奧烈焰藍(lán)金系列官網(wǎng)售價350元/3.5g，紀(jì)梵希小羊皮系列官網(wǎng)價格345元/3.5g。以此價計算，完美日記價格遠(yuǎn)高于一線品牌。也有消費(fèi)者反饋體驗(yàn)很差，容易掉色，滋潤度不夠。

結(jié)語

蛋糕真的很大。中國是世界最大的護(hù)膚美妝市場，零售額達(dá)到388億美元。根據(jù)灼識咨詢報告，2019年至2025年間，中國護(hù)膚美妝市場預(yù)計還將增長299億美元。

就像完美日記用口紅唇彩打開市場，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……當(dāng)下的國貨美妝都很聰明的從單品爆款切入，用高顏值、成分好、個性有趣、好用不貴等標(biāo)簽，再借助社交渠道流量紅利，牢牢把握住了Z世代消費(fèi)者的目光。

巴黎歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年。逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。如今，國貨美妝的快速崛起得益于新消費(fèi)者和國內(nèi)新基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

一位專注做熬夜產(chǎn)品的化妝品創(chuàng)業(yè)者對觀潮新消費(fèi)表示：“顏值即正義。近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅?，F(xiàn)在的年輕人對國貨接受程度非常高，是國貨品牌崛起的最佳時期?！?

中國美妝供應(yīng)鏈的技術(shù)支撐是完美日記們快速擴(kuò)張的基石，但同時也是限制。OEM模式也意味著真正的產(chǎn)品能力實(shí)際上還是在制造商手里，這導(dǎo)致了品牌控制力差和壁壘低的問題。

用錢砸出市場很容易，但除卻營銷和包裝以外，都需要回歸到產(chǎn)品本身。過度依賴代工，無法構(gòu)成足夠強(qiáng)大的競爭力。和國外一線大牌相比，很多“速成品牌”在產(chǎn)品力、研發(fā)能力上差距非常大。

對于“突圍”出來的逸仙電商來說，已經(jīng)不能慢下來了。