作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

所有品牌全力沖刺雙11的前夕，國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨官宣了品牌首席代言人王一博。

這次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”不僅是粉絲與消費(fèi)者的福音，更是老國(guó)貨借勢(shì)新偶像再度煥新的先鋒嘗試，為國(guó)民偶像助力國(guó)民品牌強(qiáng)化并升級(jí)品牌形象，鞏固和提升現(xiàn)有市場(chǎng)地位提供了一個(gè)合作共贏的參考范本。

事實(shí)上，除王一博外，今年以來(lái)鴨鴨已經(jīng)陸續(xù)官宣10位合作藝人，這種代言人“多點(diǎn)開花”的思路并不多見，但就鴨鴨而言卻不難理解。

作為擁有50多年歷史的行業(yè)“老大哥”，鴨鴨走全民化路線，覆蓋全齡段用戶。這意味著在去中心化的傳播時(shí)代，鴨鴨需要針對(duì)不同的年齡群體、服裝風(fēng)格合作不同的藝人，從而適配不同的用戶需求。

借助于多元化代言人體系，鴨鴨正不斷突破用戶圈層，新消費(fèi)浪潮席卷之下，老國(guó)貨品牌鴨鴨顯然也想要講出更多元化的故事。

老國(guó)貨與新潮流的碰撞

11月8日，國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨正式官宣王一博為品牌首席代言人。官宣當(dāng)天#王一博天冷了就穿鴨鴨#詞條便火上熱搜，與正在面臨降溫來(lái)襲的消費(fèi)者來(lái)了一場(chǎng)靈魂共振。

1972年成立的鴨鴨是羽絨服行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老國(guó)貨。時(shí)間是把雙刃劍，給了鴨鴨國(guó)民度的認(rèn)知，卻也將其長(zhǎng)期困在“老品牌”的標(biāo)簽中，直到2020年鴨鴨完成股份重組才煥發(fā)事業(yè)第二春。

重新起航后的鴨鴨首要任務(wù)便是打造品牌的年輕化形象，而選對(duì)代言人毫無(wú)疑問是清晰傳遞品牌標(biāo)簽最有效的途徑。年輕，正是王一博的身份底色。作為95后新生代藝人，王一博多年來(lái)在諸多領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，憑借潮流的外形和“酷蓋”的人設(shè)成為年輕人心中的國(guó)民藝人。

更重要的是，無(wú)論是鴨鴨還是王一博，多元化都是他們身上最為外顯的標(biāo)簽。

演員、歌手、職業(yè)賽車手、滑板、街舞……王一博在多重身份中切換自如，發(fā)展路線多維并進(jìn)，為其積累了跨度極大的粉絲群體。鴨鴨則在2020年重新起航后，始終主打國(guó)民化定位，每年上新的SPU就有1000多個(gè)，風(fēng)格多樣、款式全面。

如此“頂配”且契合的代言人也讓鴨鴨傾注了全部資源。為了全面釋放代言人帶來(lái)的品牌勢(shì)能，鴨鴨不但將知名品牌咨詢公司華與華打造的品牌超級(jí)符號(hào)Y嘴鴨IP與王一博官宣亮相結(jié)合，還為代言人定制了視頻、圖文等多元內(nèi)容。

在傳播上更是打通了線上線下的立體渠道，在線上覆蓋微博、抖音、淘寶、快手、百度等APP開屏頁(yè)，借助流量中心實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲、消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的高頻觸達(dá)；

線下則圍繞消費(fèi)者的日常出行場(chǎng)景進(jìn)行大曝光、大傳播。

首先以北京、上海、杭州、南京、成都等核心城市的高客流地鐵點(diǎn)位為根據(jù)地進(jìn)行海量傳播，憑借靜安寺、新街口、西直門、春熙路、龍翔橋等核心地段廣告位的覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)一線以及新一線主流消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)大范圍霸屏式應(yīng)援。

同時(shí)深入北京南站、南京南站、虹橋站、成都東站、重慶北站、深圳北站等全國(guó)重要交通樞紐進(jìn)行廣撒網(wǎng)式傳播，憑借高鐵站密集交叉且高消費(fèi)力的人群，覆蓋范圍既精準(zhǔn)又全面。

北京、上海、杭州、深圳、成都、重慶、長(zhǎng)沙、西安等一線、新一線城市的核心地標(biāo)也是傳播的關(guān)鍵所在，這些城市不僅人口充沛，消費(fèi)力更是居于全國(guó)前列，活動(dòng)以極具沖擊力和創(chuàng)意性的內(nèi)容強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的心智沖擊，同時(shí)吸引粉絲打卡互動(dòng)并二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

除此之外，鴨鴨還攜手新潮傳媒，通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，深入家庭消費(fèi)腹地，將“國(guó)民羽絨行家”植入消費(fèi)心智。電梯廣告的精準(zhǔn)、反復(fù)觸達(dá)，可以有效助力鴨鴨強(qiáng)化國(guó)民羽絨品牌的認(rèn)知，不斷筑高品牌資產(chǎn)。

于鴨鴨而言，選對(duì)代言人只是第一步，如何將代言人融于爆款打造的節(jié)奏中才是實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，鴨鴨的一系列操作可謂環(huán)環(huán)相扣。

早在官宣之前，鴨鴨便在官方微博中留下懸念：“抓緊時(shí)間練習(xí)唱歌、跳舞、滑板……get多項(xiàng)技能。”并配上歌手鴨、滑板鴨、舞蹈鴨三張Y嘴鴨的形象，滑板鴨更是貼心地標(biāo)注了“0805”（王一博生日）。

極具辨識(shí)度的Y嘴鴨是鴨鴨品牌年輕化人設(shè)的IP表達(dá)，此次多面版Y嘴鴨也順理成章地成為王一博輸出品牌形象的重要紐帶。

更多動(dòng)作則集中在了官宣之后。在官宣TVC中，王一博身著鴨鴨冰殼沖鋒衣羽絨服、鴨鴨goose系列羽絨服等多款系列，價(jià)格帶從399元覆蓋到2000元，無(wú)論是風(fēng)格還是價(jià)格，都彰顯了王一博身份的多變，同時(shí)突出了鴨鴨產(chǎn)品矩陣的多元化。

此外，鴨鴨官方還將持續(xù)分享王一博多樣化風(fēng)格的OOTD穿搭，既滿足了粉絲對(duì)王一博多重身份下穿搭風(fēng)格的期待，又能滿足大眾日常穿搭需求。

為了引爆社交媒體裂變傳播，鴨鴨還組織了OOTD粉絲穿搭挑戰(zhàn)，從明星粉絲圈層到時(shí)尚泛娛樂圈層再到大眾層，實(shí)現(xiàn)全渠道全人群觸達(dá)，每個(gè)人都能在鴨鴨的羽絨服中找到獨(dú)屬于自己風(fēng)格的那一款。

一步步沉淀而來(lái)的強(qiáng)大偶像勢(shì)能終將轉(zhuǎn)變?yōu)轼嗻喥放菩蜗蠛捅反蛟斓膭?dòng)能。

每年9-12月是羽絨服銷售的旺季，在這段時(shí)間內(nèi)，鴨鴨為打造爆款接連打出“組合拳”，而王一博正是這套爆款方法論中的關(guān)鍵一環(huán)。

鴨鴨會(huì)在上半年完成全年企劃，8、9月會(huì)根據(jù)企劃選擇1000多個(gè)SPU上架到各個(gè)店鋪，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)測(cè)出具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

10月份，對(duì)前期錨定的潛在爆款進(jìn)行站內(nèi)外的加推曝光，一方面在各電商平臺(tái)進(jìn)行投流，根據(jù)人群標(biāo)簽匹配潛在用戶，另一方面在站外尋找明星代言，基于頂流明星的高流量和強(qiáng)種草能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈。

以此次合作的王一博為例，其本人無(wú)論是流量效應(yīng)還是粉絲轉(zhuǎn)化率都足夠強(qiáng)，其百搭的風(fēng)格更為多個(gè)爆款的同時(shí)出圈提供了堅(jiān)實(shí)的底氣。配合天貓、抖音等電商平臺(tái)的流量操盤，加成微博、小紅書等社交媒體的流量，潛力爆款們?cè)谡介_售前已經(jīng)積累了足夠多的勢(shì)能。

此外，鴨鴨官宣王一博做代言人的節(jié)點(diǎn)剛好卡在雙11期間，而雙十一是羽絨服品類旺季銷量大爆發(fā)的第一站，超級(jí)頂流的號(hào)召力疊加國(guó)民品牌自身的品牌力，實(shí)現(xiàn)品效合一。

還值得一提的是，鴨鴨官宣王一博期間正趕上全國(guó)大范圍降溫，而8號(hào)當(dāng)日也是立冬時(shí)節(jié)，從北到南的全面低溫疊加雙十一引爆了今冬羽絨服的銷售。

立冬的節(jié)氣中，鴨鴨的品牌諺語(yǔ)“天冷了就穿鴨鴨”顯得尤為適宜，而這個(gè)品牌諺語(yǔ)前沒有加任何限定詞，旨在覆蓋全人群，更凸顯了鴨鴨的國(guó)民屬性。

鴨鴨方面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，官宣當(dāng)天，線上全渠道GMV2億+；抖音單日女裝TOP1；全天貓服飾直播TOP1，天貓男裝TOP1，天貓女裝羽絨服TOP1，天貓男裝羽絨服TOP1。在全域大范圍強(qiáng)勢(shì)曝光以及首席代言人排面拉滿下，實(shí)現(xiàn)全域曝光10億+ 互動(dòng)1600萬(wàn)+。

多元化代言體系穿透消費(fèi)圈層

除了王一博，今年鴨鴨合作的藝人不在少數(shù)，女性藝人包括佟麗婭、海清、萬(wàn)茜、孫千、王鶴潤(rùn)、陳意涵，男性藝人包括陳哲遠(yuǎn)、丞磊、周翊然、陳牧馳。

從代言人選擇來(lái)看，多元化的意圖不言而喻。既有海清、佟麗婭這類傳統(tǒng)“大青衣”鎮(zhèn)場(chǎng)，也不乏孫千、王鶴潤(rùn)這類近兩年涌現(xiàn)出的年輕“花旦”，男藝人更是清一色的“小生”面孔，保持傳統(tǒng)的同時(shí)又彰顯年輕與潮流。

（代言人按品牌官宣時(shí)間排序）

多元化代言人體系是品牌發(fā)展的必然。與擅長(zhǎng)單點(diǎn)突破的消費(fèi)新銳不同，擁有50多年品牌沉淀的鴨鴨擁有極高的國(guó)民度，其定位并不以單一風(fēng)格見長(zhǎng)，這意味著當(dāng)鴨鴨發(fā)展到一定高度，必然會(huì)出現(xiàn)高度的風(fēng)格分散。

而服飾行業(yè)與食品、餐飲截然不同，它更注重風(fēng)格，千人千面、個(gè)性化定制是消費(fèi)者對(duì)服飾永恒的追求，明星代言人便是消費(fèi)者心中理想化的自我投射，因此，很難想象單一的代言人能滿足全齡段所有人對(duì)服飾風(fēng)格的想象。

換句話說(shuō)，品牌的產(chǎn)品線正逐漸細(xì)分，消費(fèi)者的需求也在不斷細(xì)分，因此需要不同的代言人作為溝通的介質(zhì)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

更年輕、更潮流是鴨鴨在經(jīng)歷老牌翻新后孜孜不倦的追求，通過年輕明星的代言，會(huì)吸引更多年輕用戶對(duì)品牌的關(guān)注，尤其是王一博的加入，更成為了品牌年輕化、破圈的強(qiáng)進(jìn)推動(dòng)力。

據(jù)鴨鴨介紹，2020年品牌剛完成收購(gòu)時(shí)，主流消費(fèi)群體仍是40-50歲左右的中年人，而隨著產(chǎn)品、品牌等多維度的年輕化嘗試，近兩年鴨鴨的人群在不斷拓寬至2-80歲，年輕群體占比逐漸提高。

代言人的變動(dòng)亦是鴨鴨品牌年輕化的縮影。最初鴨鴨的代言人是佟麗婭，后者兼具實(shí)力派和國(guó)民度特征，同時(shí)小名也叫“丫丫”，無(wú)論是流量效應(yīng)還是人設(shè)標(biāo)簽都與鴨鴨十分契合。

2022年鴨鴨簽約趙露思，其粉絲主體分布在18-24歲，占比達(dá)到48.23%。鴨鴨希望趙露思成為品牌與年輕人有效接軌的重要觸點(diǎn)。在她之后，鴨鴨趁熱打鐵與劉畊宏，一方面考慮到其本人熱衷戶外、正能量的形象，同時(shí)也兼顧了他在社交媒體的影響力。

過去幾年來(lái)，鴨鴨的代言人體系日趨完善，2023年更是力推“1（頂流）+N（不同風(fēng)格的明星）”多元化明星矩陣，而王一博無(wú)論是影響力還是契合度，都是該矩陣下不可或缺的靈魂人物。

在信息過載的當(dāng)下，代言人模式的底層邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)軌，由短期效應(yīng)變?yōu)殚L(zhǎng)期主義，由淺層面的銷量影響變?yōu)榍楦袃r(jià)值觀層面的深度影響，這意味著代言人的身份人設(shè)將直接影響品牌的標(biāo)簽形象。

代言人的性格和氣質(zhì)，很大程度上會(huì)影響品牌的調(diào)性和形象，甚至?xí)茉炱放频膬r(jià)值觀，契合度越高，兩方越有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。

從單一明星，到多元矩陣，從國(guó)民女星，到花旦小生，鴨鴨在重新起盤后通過拓寬用戶圈層，將影響力逐漸滲透到年輕人圈層，另一方面在價(jià)格帶上穩(wěn)住平價(jià)區(qū)間，在追逐潮流年輕化的同時(shí)，堅(jiān)守住了國(guó)民大品牌的初衷。

國(guó)民老牌的翻新之旅

提及鴨鴨的品牌形象，3年前和如今已經(jīng)截然不同。

1972年，鴨鴨生產(chǎn)出了中國(guó)第一件羽絨服。據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80年代末，鴨鴨在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的銷售份額能占到1/3。

本世紀(jì)初，作為行業(yè)開創(chuàng)者和老大哥的鴨鴨逐漸掉隊(duì)，市占率一度不足5%；2010年后，優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、阿迪達(dá)斯等四季裝做起了羽絨服的生意，鴨鴨的處境變得更為逼仄。

2020年，新團(tuán)隊(duì)接手后，鴨鴨開始全面發(fā)力線上渠道。

翻新后的鴨鴨選擇把主力價(jià)格帶定在399元—799元之間，在保留原有線下的基礎(chǔ)上，以線上作為切入點(diǎn)，主打大眾市場(chǎng)，覆蓋全年齡段。之后又將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，面向大眾的基礎(chǔ)款銷量占比60%左右，中間為設(shè)計(jì)款，頂部是IP聯(lián)名和設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。

在具體的研發(fā)設(shè)計(jì)上，鴨鴨會(huì)分成兩部分，一部分是根據(jù)全國(guó)流行趨勢(shì)以及國(guó)際流行趨勢(shì)做產(chǎn)品開發(fā)；另一部分則根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋?zhàn)龆ㄏ蜷_發(fā)。

鴨鴨核心團(tuán)隊(duì)有30多位設(shè)計(jì)師，此外還整合了上千個(gè)設(shè)計(jì)師資源、上百家設(shè)計(jì)工作室以及國(guó)內(nèi)國(guó)際知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

營(yíng)銷打法上鴨鴨也做了新調(diào)整。新團(tuán)隊(duì)接手后，鴨鴨在一個(gè)月內(nèi)簽下佟麗婭作為新代言人，通過明星擴(kuò)大鴨鴨的影響力。同時(shí)圍繞生活與出行場(chǎng)景，在高鐵、地鐵站鋪設(shè)線下廣告。

2021年8月，在羽絨服銷售淡季，為了打破常規(guī)“找流量”，鴨鴨選擇在夏天的雪山做了一周直播，盡管受淡旺季影響轉(zhuǎn)化有限，但卻讓鴨鴨就此出圈，“雪山直播”甚至上了還幾次熱搜。

3年超百倍的增長(zhǎng)讓業(yè)內(nèi)側(cè)目，這背后離不開鴨鴨對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面賦能與協(xié)同。

對(duì)如今的品牌商而言，銷售端要嗅覺敏銳，對(duì)潛在爆款、大爆款能作出及時(shí)且精準(zhǔn)的預(yù)判，后端的供應(yīng)鏈需要形成小單快返的能力，在短期內(nèi)能承接天量訂單的需求。

單靠品牌商一人之力顯然不夠，于是如何協(xié)同上下游運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)圈共贏的局面成為品牌商在當(dāng)下突圍的必答題。

以鴨鴨為例，在與分銷商的合作中，鴨鴨更強(qiáng)調(diào)通過品牌化的思維打造貨品，確保品牌風(fēng)格的一致。

鴨鴨將所有設(shè)計(jì)款式都納入到BMS系統(tǒng)，一方面通過嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式，另一面則根據(jù)用戶反饋和用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)反推研發(fā)和設(shè)計(jì)，從而沉淀出一套爆款數(shù)據(jù)庫(kù)。

分銷商可登錄鴨鴨的數(shù)字化中臺(tái)實(shí)時(shí)看見各家供應(yīng)商的款式，對(duì)意向款式進(jìn)行提前鎖單與下單，品牌總部會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)人群及渠道特點(diǎn)提供定制貨盤的指導(dǎo)。此外，鴨鴨還通過倉(cāng)配一體化為分銷商解決了庫(kù)存積壓的難題。

在抖音上，鴨鴨搭建了由自營(yíng)+分銷店鋪組成的賬號(hào)矩陣。每個(gè)店鋪設(shè)有單獨(dú)的設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)小組，根據(jù)人群屬性、價(jià)格屬性和貨品屬性等多維度打造差異化店鋪。

2022年鴨鴨推出超千個(gè)SPU，龐大的款式庫(kù)運(yùn)轉(zhuǎn)與生產(chǎn)對(duì)鴨鴨快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力提出了更高的要求，為此鴨鴨在江西打造了智能化工廠，目前一期已經(jīng)鋪設(shè)了6條智能吊掛生產(chǎn)線。

吊掛區(qū)實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、分析和處理。不僅提高了生產(chǎn)效率，也降低了生產(chǎn)成本和人力資源的浪費(fèi)。同時(shí)，它還為企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和決策提供了更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

通過數(shù)智化底座的建設(shè)，鴨鴨充當(dāng)了產(chǎn)業(yè)鏈中臺(tái)的角色，盤活了上下游，實(shí)現(xiàn)多方協(xié)同發(fā)展，在為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品同時(shí)，也借多方之力實(shí)現(xiàn)了自身的品牌飛升。

結(jié)語(yǔ)

在今年的消費(fèi)市場(chǎng)，老國(guó)貨無(wú)疑是異軍突襲的一支勁旅，在一次次的野性消費(fèi)中被年輕人喚醒。

但老國(guó)貨并不贏在足夠“老”，而是因?yàn)樗麄兙珳?zhǔn)踩中了普羅大眾對(duì)物美價(jià)廉的需求。正如鴨鴨在羽絨服市場(chǎng)的定位，緊抱大眾路線，為最廣泛的消費(fèi)者提供御寒取暖的超值產(chǎn)品。

同時(shí)鴨鴨并不固守老國(guó)貨的標(biāo)簽，在從“老國(guó)貨”到“大品牌”的進(jìn)階道路上，借助“1（頂流）+N（不同風(fēng)格的明星）”的多元化代言人體系將影響力輻射到更多樣化的消費(fèi)圈層，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)民品牌的定位。

（本文圖片由鴨鴨提供）