作者 | 張凌寒

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了新階段。

在年初疫情開放之后，新茶飲迎來(lái)開門紅，成為線下餐飲復(fù)蘇的先驅(qū)之一。隨后，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

根據(jù)《2023新茶飲報(bào)告》顯示，四線五線城市的新茶飲外賣訂單量增速分別為30%與36%，遠(yuǎn)高于新一線至三線主體市場(chǎng)的28%。同時(shí)，隨著人口密度增大和結(jié)構(gòu)調(diào)整、旺盛的消費(fèi)需求和供給配套等因素疊加，下沉市場(chǎng)的新茶飲空間被逐步打開。

數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的國(guó)慶黃金周，眾多茶飲品牌都在下沉市場(chǎng)迎來(lái)新增長(zhǎng)，銷量增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超一二線城市。

在新的市場(chǎng)紅利之下，提早布局的茶飲品牌優(yōu)勢(shì)凸顯——它們?cè)鲁潦袌?chǎng)多年，擁有成熟完備的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理體系，并借助高質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，遍及中國(guó)、走向海外。

10月18日，新茶飲品牌甜啦啦副總經(jīng)理許周做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，結(jié)合9年品牌歷程，拆解新茶飲的未來(lái)發(fā)展之道。

規(guī)?；腁B面

觀潮新消費(fèi)：2023年新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展情況如何？

許周：疫情三年后，今年市場(chǎng)迎來(lái)一輪爆發(fā)。尤其是第一季度，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。甜啦啦品牌的加盟和門店消費(fèi)情況也在一季度迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。到第二季度，市場(chǎng)逐漸冷靜，行業(yè)表現(xiàn)不及年初預(yù)期，但整體仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

總結(jié)來(lái)看，今年新茶飲行業(yè)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

“萬(wàn)店規(guī)?！保@是茶飲市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是所有新茶飲品牌追求的目標(biāo)；

“出海”，這是當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)的熱門話題和變化點(diǎn)，也是品牌在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中謀求的一條發(fā)展新道路。

觀潮新消費(fèi)：為什么新茶飲品牌選擇在今年集體擴(kuò)張？

許周：從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)的連鎖化進(jìn)程正在穩(wěn)步推進(jìn)，新茶飲行業(yè)的連鎖化更是遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。在一個(gè)繁華的商圈，單體店的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)小于連鎖店，不論是在產(chǎn)品推新還是宣傳、曝光、供應(yīng)鏈等方面都是如此。所以集體擴(kuò)張并不是偶然現(xiàn)象，而是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的。

從品牌自身來(lái)看，擴(kuò)張是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略決定的。很多區(qū)域性品牌隨著店鋪數(shù)量增長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)剡_(dá)到飽和，擴(kuò)張就成了必然選擇。比如此前在安徽、河南扎根的甜啦啦就在發(fā)展成熟后向外擴(kuò)張，這是必經(jīng)之路。

所以今年的集體擴(kuò)張一定不是品牌臨時(shí)起意，而是與品牌長(zhǎng)期發(fā)展節(jié)奏、戰(zhàn)略有關(guān)的現(xiàn)象。

觀潮新消費(fèi)：規(guī)?；切虏栾嫷摹白o(hù)身符”嗎？

許周：規(guī)?；瘞Ыo品牌的優(yōu)勢(shì)主要在兩點(diǎn)，一是供應(yīng)鏈建設(shè)，二是品牌打造。

首先，規(guī)模化意味著更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、更具優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)價(jià)格、更具質(zhì)價(jià)比的鮮果茶產(chǎn)品；其次，在品牌的打造上，規(guī)?；軌驍U(kuò)大品牌聲量，在消費(fèi)者心中建立起聯(lián)結(jié)和信任。

然而，規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)不是永遠(yuǎn)的。

極具規(guī)?；男袠I(yè)巨頭如果不隨市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整，就會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。成熟的新茶飲品牌既要考慮急速擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，又要考慮信息化、數(shù)字化、加盟模式、產(chǎn)品研發(fā)等眾多影響因素。

不僅要追求規(guī)模，更要注重細(xì)節(jié)。

       扎根下沉市場(chǎng)的質(zhì)價(jià)比品牌

觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)您介紹一下甜啦啦的發(fā)展歷程。

許周：甜啦啦從2014年開始籌備，2015年1月8日在蚌埠開出第一家店。

甜啦啦的起步比較順暢，好的產(chǎn)品加以宣傳就很快吸引了大量客流。創(chuàng)立同年，我們就開放加盟，并在加盟商培養(yǎng)上花費(fèi)了大量精力。

2016年，甜啦啦自建生產(chǎn)基地，成立安徽偉宏食品有限公司為品牌做核心原材料供應(yīng)和一些配套服務(wù)。同時(shí)開始打造前置倉(cāng)，減輕加盟商備貨的壓力，現(xiàn)在甜啦啦已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)原物料次日送達(dá)。

2019年開始，甜啦啦將重心放到數(shù)字化改造，專注于信息化進(jìn)程，逐步建立模塊，實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)到門店信息的互通。

而后的疫情對(duì)甜啦啦產(chǎn)生了一定影響，尤其是2022年。當(dāng)時(shí)甜啦啦的一些門店，尤其是西北等地區(qū)的門店，很多都是一年中只經(jīng)營(yíng)了半年，極端的只經(jīng)營(yíng)了4個(gè)月。但通過甜啦啦及時(shí)的內(nèi)部調(diào)整，品牌仍然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

總體而言，甜啦啦整體的發(fā)展路徑是從標(biāo)準(zhǔn)化門店入手，先進(jìn)行模型跑通，后續(xù)延伸到供應(yīng)鏈、分倉(cāng)建設(shè)等來(lái)提升效率，進(jìn)入新階段后加大信息化、數(shù)據(jù)化投入，支撐高質(zhì)量規(guī)?；l(fā)展。

觀潮新消費(fèi)：甜啦啦的品牌定位是怎樣的？

許周：“下沉市場(chǎng)”、“高質(zhì)價(jià)比”是甜啦啦品牌定位的兩大關(guān)鍵詞。

首先是“下沉市場(chǎng)”。根據(jù)我們的調(diào)研，下沉市場(chǎng)能夠承載大約四萬(wàn)家平價(jià)茶飲店。中國(guó)有近兩萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)和一千多個(gè)鄉(xiāng)，去掉一半也能開近2萬(wàn)家茶飲店；如果加上縣城、地級(jí)市等，新茶飲的市場(chǎng)容量十分巨大。

其二是“高質(zhì)價(jià)比”。甜啦啦的產(chǎn)品客單價(jià)在10元左右，非常匹配下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力。從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)一定程度的規(guī)?；?，供應(yīng)商愿意出讓部分利潤(rùn)與我們合作，我們也能因此讓利給市場(chǎng)，讓消費(fèi)者更愿意選擇我們，從而形成良性循環(huán)。

從產(chǎn)品上來(lái)看，甜啦啦以鮮果茶為主。2015年冬天，我們首先推出了4款熱果茶，2016年開始做冰鮮果茶。調(diào)研顯示，我們的產(chǎn)品口味更受北方市場(chǎng)歡迎，因此我們將華北確定為首要發(fā)展陣地。

等到我們?cè)谌A北地區(qū)發(fā)展成熟之后才開始向外擴(kuò)張，走進(jìn)華南。

觀潮新消費(fèi)：甜啦啦的擴(kuò)店速度幾乎每年翻倍，這個(gè)擴(kuò)張節(jié)奏是如何把控的？

許周：我們?cè)趧?chuàng)立品牌初期就開放了加盟，這是我們實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。

在內(nèi)部建設(shè)方面，我們對(duì)加盟商設(shè)定了一系列嚴(yán)格的審核制度，對(duì)選址也有自己的專業(yè)數(shù)字化模型。而在擴(kuò)店策略方面，我們堅(jiān)持的是高密度打法，這也是我們實(shí)踐得出的經(jīng)驗(yàn)。

具體講一下高密度打法。

2015年我們初創(chuàng)做直營(yíng)店時(shí)就在首家門店相隔不到100米的位置開了第二家門店，繼而又在附近開第三家。事實(shí)證明，市場(chǎng)對(duì)茶飲的接受程度在不斷提高，整體市場(chǎng)容量乃至同一個(gè)商圈能承載的茶飲門店數(shù)都越來(lái)越多。

數(shù)據(jù)顯示，2015年新茶飲的市場(chǎng)承載量還不到30萬(wàn)家，現(xiàn)在已經(jīng)超過50萬(wàn)家了。所以在較高的市場(chǎng)容量和激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之下，我們基于科學(xué)選址的高密度打法，不僅不會(huì)讓門店盈利受損，反而能搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)、擴(kuò)大品牌聲量、加深消費(fèi)者印象。

當(dāng)然，擴(kuò)張是需要有計(jì)劃推進(jìn)的。我們非常注重市場(chǎng)管理和門店運(yùn)營(yíng)管理，會(huì)在鞏固好已開發(fā)的市場(chǎng)之上探索新市場(chǎng)。所以對(duì)于甜啦啦來(lái)說(shuō)，“萬(wàn)店”不是今年才有的想法，這是我們經(jīng)過9年沉淀和積累水到渠成的結(jié)果。

細(xì)分與出海，破解茶飲趨勢(shì)密碼

觀潮新消費(fèi)：如何看待國(guó)風(fēng)茶飲、酸奶、檸檬茶等現(xiàn)象級(jí)品類的崛起？

許周：這些大單品的出現(xiàn)意味著行業(yè)正在趨向精細(xì)化、聚焦化，說(shuō)明當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段。

作為以大單品切入市場(chǎng)的品牌，其在供應(yīng)鏈上一定具有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，能讓它們?cè)诿鎸?duì)不同地區(qū)的口味時(shí)搭配成熟的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)單品與品牌的深度綁定，這是一個(gè)很好的發(fā)展策略。

新茶飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很難說(shuō)誰(shuí)是真正的第一?；诖?，堅(jiān)持自己的發(fā)展戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一定認(rèn)識(shí)，并且穩(wěn)固與供應(yīng)商、加盟商的合作，是任何一個(gè)新茶飲品牌的發(fā)展要義。

觀潮新消費(fèi)：甜啦啦的出海之路是如何規(guī)劃的？

許周：甜啦啦在2018年就有了出海的想法，當(dāng)時(shí)去到日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地進(jìn)行考察調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)，各地消費(fèi)者在口味，尤其是甜度上的偏好是截然不同的。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者在健康化的驅(qū)使下對(duì)糖分的接受度逐步降低，大家更偏愛半塘和無(wú)糖產(chǎn)品。而海外很多消費(fèi)者仍然青睞高甜飲品，因此甜啦啦作為以酸甜為主要口味的茶飲品牌，在出海方面十分有信心。

2018年之后，疫情耽誤了我們的出海進(jìn)程，但隨著今年市場(chǎng)放開，我們又重新將出海提上日程。

從需求來(lái)看，東南亞對(duì)新茶飲有一定的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，尤其是印尼地區(qū)，當(dāng)?shù)仉m然人均工資不高，但儲(chǔ)蓄習(xí)慣良好，消費(fèi)能力剛好匹配甜啦啦高質(zhì)價(jià)比的品牌理念，是目前最適合我們發(fā)展的地區(qū)之一。

從供給來(lái)看，東南亞在運(yùn)輸距離、人工成本、市場(chǎng)容量等方面具備綜合優(yōu)勢(shì)，是新茶飲出海首站的優(yōu)選。

因此在今年6月，甜啦啦進(jìn)入印尼的雅加達(dá)，9月首店正式落成，10月又再開新店。目前，甜啦啦已經(jīng)在雅加達(dá)開出了6家門店，并且計(jì)劃繼續(xù)開拓該地區(qū)市場(chǎng)，走好出海規(guī)劃的第一步。

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)下新茶飲在東南亞地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況如何？

許周：整體來(lái)看，海外新茶飲市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到“卷”的程度，行業(yè)空間還有待開拓。

從國(guó)內(nèi)新茶飲同業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，我相信大家在選擇出海地區(qū)時(shí)都經(jīng)過了大量的市場(chǎng)調(diào)研，不同的品牌定位意味著不同的競(jìng)爭(zhēng)方向，彼此并不沖突。

而從中國(guó)新茶飲品牌與當(dāng)?shù)乇就敛栾嬈放频母?jìng)爭(zhēng)來(lái)看，目前我們觀察到當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放七€沒有發(fā)展成熟，規(guī)模有限、產(chǎn)業(yè)根基不深，對(duì)中國(guó)茶飲品牌的威脅甚微。

觀潮新消費(fèi)：您對(duì)新茶飲品牌出海有哪些建議？

許周：首先，品牌出海不能盲目，不能盲從，要根據(jù)自己品牌的情況而定。

我們?cè)诔龊Ｇ白隽舜罅康幕I備，即便如此到了當(dāng)?shù)匾惨廊粫?huì)遇到很多問題，尤其是海外市場(chǎng)的政策、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣等都跟國(guó)內(nèi)大有不同，這需要企業(yè)內(nèi)部及時(shí)進(jìn)行調(diào)整響應(yīng)。

從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，出海一定需要對(duì)品牌供應(yīng)鏈進(jìn)行一定程度的調(diào)整，這也需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定。

例如我們出海印尼時(shí)，糖、建材等原材料選擇在當(dāng)?shù)夭少I，而一些其他材料則需要從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，這是基于成本和產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同所做出的平衡，都需要我們?cè)谇捌诰妥龊妙A(yù)判和規(guī)劃。

從組織建設(shè)上來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身實(shí)力，與當(dāng)?shù)亓α拷Y(jié)合。比如一家跨國(guó)公司來(lái)到中國(guó)，通常會(huì)派最熟悉企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的人作為負(fù)責(zé)人，我們出海也是同理。

我們會(huì)選擇對(duì)企業(yè)最為了解的負(fù)責(zé)人，再到當(dāng)?shù)貙ふ易钸m合企業(yè)發(fā)展的合作方，彼此協(xié)調(diào)，逐漸形成一個(gè)最具效率的團(tuán)隊(duì)，最終把出海做到最好。