作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

作為東鵬飲料上市前的投資人，加華資本宋向前曾這樣評價過它：

“未來如果發(fā)展順利，東鵬可能有近百億的規(guī)模，「單品百億」量級的公司在中國乃至世界范圍內(nèi)都屈指可數(shù)，東鵬正在走一條令人興奮的道路，它有機會，更有能力。”

如今，宋向前的預(yù)測已然兌現(xiàn)：

東鵬飲料2023年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元、歸母凈利潤20.40億元，同比分別增長32.42%和41.60%。

其中，東鵬飲料的王牌單品東鵬特飲營收達(dá)到103.36億元，首次晉級飲料百億俱樂部。

但反過來看，東鵬飲料余下的產(chǎn)品：電解質(zhì)水、咖啡、無糖飲料、天然水、陳皮飲料，銷售體量之和也沒超過10億元。

而熱門賽道，從不缺屬于它們的“東鵬”。

百億單品成長史

可口可樂、王老吉、中國紅?！嬃腺惖乐械陌賰|單品，隨便挑一個出來都是“一覽眾山小”的存在。如今，東鵬特飲也終于熬進了百億俱樂部。

提到東鵬飲料，就不得不提與之淵源頗深的紅牛。

1995年，年近七旬的紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)，結(jié)識了華彬集團創(chuàng)始人嚴(yán)彬，兩人一拍即合，決定將紅牛引入國內(nèi)，占領(lǐng)能量飲料的市場空白。

1998年，雙方及另一股東再次簽署新的合資合同，由許書標(biāo)的天絲集團為紅牛公司提供生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方等技術(shù)方面的支持，華彬集團則主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營。

也是在那一年，以豆奶和清涼系飲料為主的東鵬飲料決定效仿紅牛，推出國內(nèi)第一款維生素功能飲料——東鵬特飲。

東鵬飲料當(dāng)時的負(fù)責(zé)人林木勤曾在一個合資飲料企業(yè)工作過10年，后又給紅牛做過代工廠，但豐富的經(jīng)驗沒能換來一炮而紅，反倒讓東鵬特飲被不少人稱作“山寨”紅牛。

2003年，公司一度瀕臨倒閉，恰逢國企改制，擔(dān)任銷售總經(jīng)理的林木勤賭上全部身家，買下了這家面臨倒閉的飲料工廠。

在隨后的6年里，東鵬飲料依然沒能拿出一款亮眼的大單品，只靠零售價一塊、利潤2-3分錢的菊花茶苦苦支撐。

由于利潤太薄，林木勤不得不把控制成本當(dāng)作頭等要事，“那段日子，我最關(guān)心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。”

而他用6年換來的“節(jié)流秘訣”也為東鵬特飲日后的如日中天埋下伏筆。

2009年，林木勤重回能量飲料賽道，當(dāng)時市場上紅牛一家獨大，但紅牛將價格定在了6元一罐，這在當(dāng)時是絕對的高端飲料，以至于不少經(jīng)銷商認(rèn)為“紅牛瘋了”。

紅牛是不是“瘋?！辈恢匾?，重要的是它讓出了中低端市場，對于會省錢的林木勤而言，機會終于來了。

能量飲料的原材料大同小異，無非是咖啡因、?；撬?、氨基酸和蛋白質(zhì)這幾類，對想要走低價路線的林木勤來說，包材成了突破口。

通過長期生產(chǎn)流程改造，東鵬飲料頗具創(chuàng)意地設(shè)計出帶防塵蓋的塑料包裝，比紅牛使用的金屬罐成本低不少，產(chǎn)品價格也做到了只有紅牛的一半。

消費品定價定天下，6元一罐的紅牛針對的是極限運動愛好者和辦公室白領(lǐng)，而東鵬飲料身后站著的則是建筑工人、貨運司機、快遞小哥等藍(lán)領(lǐng)人群。

彼時城市化建設(shè)如火如荼，而東鵬飲料的大本營廣東是外來務(wù)工人員流入大省，龐大的勞務(wù)人員建設(shè)了廣東，也養(yǎng)活了東鵬飲料。時至今日，東鵬在廣東區(qū)域的收入仍占33%左右。

2017年后，東鵬開始推出500ml大瓶裝，填補了當(dāng)時大容量能量飲料的空白市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年按銷售金額排名，該產(chǎn)品已成為中國市場飲料單品SKU TOP3。

就渠道而言，銷售額占比超7成的線下依然是飲料品牌角逐的主戰(zhàn)場，2023年財報顯示，東鵬飲料銷售終端網(wǎng)點數(shù)量超340萬家，地級市覆蓋率達(dá)到100%。

與此同時，基于9年數(shù)字化改革實踐所打造的“五碼互聯(lián)”體系，東鵬飲料得以鏈接起上億級消費者與340萬終端網(wǎng)點，從而精準(zhǔn)及時響應(yīng)消費者需求。

無論是產(chǎn)品、渠道還是數(shù)字化，背后都是東鵬飲料數(shù)十年的投入。當(dāng)年接下工廠，面對質(zhì)疑時，林木勤也曾坦言不敢說很有信心。

“但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好?！?

當(dāng)初的熱情與投入已然變現(xiàn)。據(jù)尼爾森IQ公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名穩(wěn)居第二。

銷售量占比更是由2022年末的36.70%提升至43.02%，力壓紅牛蟬聯(lián)第一。

苦覓第二曲線

東鵬飲料是靠藍(lán)領(lǐng)群體起家的，但在如今的消費浪潮中，藍(lán)領(lǐng)工人是游離在主流消費視野之外的一群人。

以東鵬飲料的種子用戶貨車司機為例，《2022年貨車司機從業(yè)狀況調(diào)查報告》顯示，年齡集中在36-45歲的貨車司機占比48.68%，46歲以上司機占比為33.84%，35歲以下的貨車司機占比僅17.5%，其中25歲以下的只有1.35%。

貨拉拉平臺發(fā)布的《95后的貨車人生》報告中提到，將近40%的95后司機，每月衣物消費在300元以內(nèi)，將近60%的95后司機，每年旅游休閑的支出在500元以內(nèi)，而身為95后的他們，已然是貨車司機中高消費力的代表。

比起以中年男性為主的藍(lán)領(lǐng)群體，如今的東鵬飲料更想效法當(dāng)年的紅牛，貼近年輕又熱愛運動的都市白領(lǐng)。

2021年財報中，東鵬飲料曾提到，在鞏固維護好現(xiàn)有“開車一族”“藍(lán)領(lǐng)/新藍(lán)領(lǐng)人群”“白領(lǐng)消費者”基礎(chǔ)上，滿足“運動人群”“學(xué)生人群”“娛樂人群”等場景需求。

2022年財報中，東鵬將客群進一步細(xì)分成“開車人群”“藍(lán)領(lǐng)人群”“新藍(lán)領(lǐng)人群”“娛樂人群”“白領(lǐng)人群”“學(xué)生人群”“運動人群”“公務(wù)人群”，并提出將圍繞8大客群進行產(chǎn)品的專案打造。

2023年的經(jīng)營計劃中，細(xì)分客群的說法被統(tǒng)一的“年輕消費者”替換：“隨著Z世代人群逐漸成為消費主力，公司將繼續(xù)夯實東鵬飲料在年輕消費者心中的品牌地位?！?

對年輕消費力的渴望被寫進財報，也被兌換成了實打?qū)嵉漠a(chǎn)品。

早在上市前，東鵬飲料便有由柑檸檬茶、陳皮特飲、菊花茶、清涼茶、乳味飲料等一系列貼近嶺南人口味的非能量飲料，同時還涉足包裝水領(lǐng)域。

上市后，東鵬飲料的拓新也未止步。2021年，東鵬飲料提出“東鵬能量+”矩陣，在能量飲料外，先后推出東鵬0糖特飲、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”、以及面向女性群體的“她能”果汁能量飲料，另外，風(fēng)味飲料、茶飲料、清涼飲料和包裝飲用水等系列也沒落下。

2022年財報中，“東鵬家族”再添“東鵬補水啦”電解質(zhì)水、生榨油柑汁等新成員；2023年東鵬注無糖茶賽道，推出首款無糖茶飲料“鵬友上茶”系列；2024年初，東鵬又上線了“VIVI雞尾酒”系列。

0糖、氣泡、咖啡、電解質(zhì)水、無糖茶、果蔬汁、預(yù)調(diào)酒……迫切示好年輕人的東鵬幾乎把近幾年市面上流行的候選大單品都做了一遍，但“亂拳”的效果甚微。

“東鵬飲料=能量飲料”的認(rèn)知過于深入人心，發(fā)力其他品類反而會受到約束，更不用提這些熱門賽道并不缺前來分食的巨頭，“前人栽樹，后人乘涼”的故事頗有投機取巧的意味，但在長坡厚雪的消費賽道，想摘取別人的果實卻不容易。

況且，以東鵬飲料對研發(fā)的重視程度，想要搞出一個大爆品屬實太難，更別說在多個品類里反復(fù)橫跳，左右搖擺。2023年東鵬飲料的研發(fā)投入為0.54億元，研發(fā)費用率僅為0.48%，而銷售費用則高達(dá)19.55億元，幾乎是研發(fā)費用的36倍。

盡管在近年財報中，東鵬飲料屢屢提到入局的新賽道多么有前景和“錢景”，對調(diào)研報告中亮眼的數(shù)字一一枚舉，但涉及自身成績時卻著墨不多。

整體來看，2023年，除東鵬特飲外的其他飲料收入為9.14億元左右，較2022年的3.19億元實現(xiàn)了186%的增長，但在整體收入占比中仍僅有8.17%。

如今的東鵬飲料，可以說一手捏著百億單品，另一手還是空空如也。

東鵬的想象空間還有多大？

在飲料系上市公司中，很難找到比東鵬飲料市值更高的企業(yè)，截至發(fā)稿日，東鵬飲料股價達(dá)到205.99元，市值為823.98億元，市盈率為37.35倍。

但對東鵬飲料而言，這個市值還算不上它的巔峰。

2021年，東鵬飲料在上市后曾創(chuàng)下16個交易日內(nèi)收獲15個漲停板的神話，以至于公司不得不七次發(fā)布公告，提示股價交易異常波動。

在那16個交易日里，東鵬飲料的股價最高沖到265.65元，較發(fā)行價46.27元漲幅達(dá)474%，東鵬飲料的市值從185億元一舉升至1062億元。

據(jù)第一財經(jīng)在當(dāng)時的統(tǒng)計，東鵬飲料是自2014年IPO重啟以來包括滬市主板、科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板市場在內(nèi)的第二“賺錢”的新股。

盡管當(dāng)時市場認(rèn)為東鵬飲料的股價有虛高嫌疑，但不可否認(rèn)的是，那些年它的上升勢頭的確驚人。

東鵬飲料被資本市場寄予厚望，有一半要歸功于同行，準(zhǔn)確來說是老大哥紅牛的“幫襯”。

在中國能量飲料市場，紅牛曾是市占率第一，且相比于后面的東鵬、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬、X等品牌，幾乎是斷層式領(lǐng)先，據(jù)國盛食品的調(diào)研，2011年紅牛在中國能量飲料市占率達(dá)到90%。

但隨著許書標(biāo)的離世，泰國天絲和華彬集團的合作開始出現(xiàn)裂痕。2016年8月起，泰國天絲以侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭為由，對華彬集團運營的多家公司提起訴訟。

天絲集團表示，其與合資公司的商標(biāo)許可協(xié)議已經(jīng)于2016年10月6日到期且未續(xù)期。嚴(yán)彬則多次聲明稱，合資公司系根據(jù)雙方一份五十年合作協(xié)議設(shè)立，并非天絲集團口中的“二十年”有效期。

從2016年至今，華彬集團和泰國天絲圍繞“合作期限是20年還是50年”的爭議多次對薄公堂，致使紅牛元氣大傷，也間接促成了東鵬飲料的逆襲。

高估值的另一個原因在于，東鵬飲料所處的能量飲料賽道在過去多年一直表現(xiàn)極佳。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億元，2007至2021年的CAGR高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一。

而據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2021年，中國年人均能量飲料消費量為3.80升，距離英國的18.00升、美國的17.60升、德國的15.40升及日本的11.10升仍有較大發(fā)展空間。

2024年一季報顯示，東鵬飲料第一季度營收達(dá)到34.82億元，同比增長39.8%。其中東鵬特飲營收從2023年一季度的23.83億元，增至2024年同期的31.01億元，同比增長29.1%。

但東鵬飲料的成長性不只源于能量飲料賽道。

按《飲料通則》的分類，能量飲料歸類于“特殊用途飲料”，除了能量飲料，“特殊用途飲料”還有“運動飲料”“營養(yǎng)素飲料”和“電解質(zhì)飲料”。

概念上雖有明確分類，但就當(dāng)下的市場教育程度來說，消費者很難準(zhǔn)確分辨運動飲料、能量飲料、功能飲料之間的區(qū)別。

相似的屬性也意味著跨界門檻更低，于東鵬飲料而言，與其在多條陌生賽道小心試探，不如圍繞兄弟賽道豪賭一把。

就當(dāng)下來看，“東鵬補水啦”似乎成為了“其他飲料”中最有希望挑起第二曲線大梁的產(chǎn)品。

由于特殊原因，電解質(zhì)飲料在2022年年尾異軍突起，秉承不肯錯漏一個風(fēng)口的原則，東鵬飲料在2023年1月便上線了電解質(zhì)水品牌“東鵬補水啦”。

據(jù)華爾街見聞報道，2023年“東鵬補水啦”營收超4億元，僅一年就占到了整體營收的4%左右，業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超其他子業(yè)務(wù)。

不過跨界也意味著將面臨更多的對手，這些熱門賽道或巨頭林立，或新銳叢生，東鵬想復(fù)制下一個“東鵬”，但很難找到另一個自毀長城的“紅?！?。